试论网络时代下的博物馆信息传播

王莹莹

摘要：现代社会是一个网络时代，博物馆要紧跟时代步伐，积极利用好各种网络工具，将博物馆的工作与网络技术结合，通过网络延伸博物馆的传播范围，调整博物馆信息传播方式，只有这样才能使博物馆在网络时代换发新的生机，为公众提供更及时更全面的服务。

关键词：网络时代；博物館；信息传播

“博物馆是为社会及其发展服务的非营利的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。”这是国际博协对博物馆的定义，从中可以感受到“为社会及其发展服务”是现代博物馆存在的意义，如何“服务”，则随着社会的发展，不断变化。在社会经济文化高度发展的今天，博物馆在社会文化领域的价值导向作用日益突显，越来越多的人把博物馆作为信息交流、获取知识、接受教育的文化载体。博物馆的资源如丰富的馆藏、宏伟的建筑、优秀的研究团队等，这些价值向社会功能转换的过程中，信息的传播成为其中最重要的环节[1]。因此，博物馆必须重视信息的有效传播，密切与公众的联系和沟通，才能扩大社会影响，拓展博物馆的生存空间。

一、传统的博物馆信息传播方式

传统的博物馆传播手段有：陈列展览、讲解、图书著作、宣教活动、户外广告、纪念品等。以陈列展览为例，其传播过程就是以文物展品为媒介，通过场景展现、文物组合、版面介绍以及多媒体、数字化等技术手段，全方位呈现历史文化环境和演化过程，将信息传递给观众，观众通过参观展览，形成对历史的认知和感受。从中可以看出，传统的博物馆信息传播以单向的线性传播为主，大众多处于被动接收的地位，这样长期一成不变的传播方式，会给大众带来厌倦感，已缺乏生机和活力。

二、网络传播及特点

当下网络带来新的传播模式，通过互联网和移动通讯网等网络渠道连接电脑、手机等终端实现用信息交流传播的媒体新形态，大大改变了大众传播的生态环境和内部结构，平面单向的线性播结构被立体互动的网状传播结构所置换。目前国内常见的网络媒体形式有搜索引擎、门户网站、新闻网站、社交网站、网络论坛、博客、播客、微博、微信等，他们都具备以下一些特点：

首先，信息极其丰富。世界有多大，网络就有多大；世界有多少信息，网上就有多少信息；

第二，表现形式丰富多样。随着技术的不断发展，网络信息具有快捷化、多媒体化和智能化等特点；

第三，跨越时空，迅速及时，打破了地域的界限，把整个世界连为一体；

第四，在信息传播过程中可以自由交互，接收者可以即时与信息的传播者对话，共同完成传播活动；

第五，提供个性化服务。网络上的信息可以选择和重组，并进行再次传播。

正因为网络传括手段的全面性，它的传播功能几乎可以超越此前的所有媒体。同时，它在时间上的自由性，空间上的无限性，使之在传播条件上突破了许多客观因素的限制，向受众提供最即时、最充分的资讯。

三、公众信息接收习惯的改变

蓬勃发展的网络媒体以及各种数字技术的成熟和普及，促使人们对信息的接收习惯发生巨大的变化，甚至改变着原有的生活方式和思维方式。

1、网络信息没有版面空间的限制，又可以实现消息24小时发布，所汇聚而成的是信息的汪洋大海，点击打开任何一条消息，除提供内容之外，还可以有关键词、相关背景等链接，全面诠释，极大地丰富了信息的外延。

2、和图像等通过广泛的链接建立相互联系，使信息立体生动，便于快速解读。因此，人们对纯文本的信息渐渐失去兴趣，喜欢阅读有图像、视频等辅助，一目了然的信息。

3、随着智能手机与WIFI网络的进一步普及，越来越多的人习惯随时随地获取信息，或先将大量信息下载或收藏，待空闲时慢慢浏览。而二维码技术正适时提供了这样一种更便捷的打开方式。二维码作为一种连接平面、手机和网络的新兴数字媒介，用户通过使用智能手机上的二维码软件，扫描主办方提供的二维码，一切信息立即变成“立体”，并且“带着信息上路”，轻松实现内容的延伸。

4、随着网络技术的不断发展，人们自我发布信息的条件更加完善，越来越多的普通人会自由采集和发布信息。信息的发布进入了自媒体时代，即通过用户来选择有价值的内容，进行传播放大，传者与受者界限因此变得模糊，众人共同推进信息的继续传播。尤为明显的是近几年微博、微信的兴起，更加速了在有效人群中的传播。

四、博物馆在网络传播时代的应对措施

网络在改变信息传播形态的同时，也正在成为促进知识传播最有效的手段。正是技术的发展和人们接收信息习惯的改变，给博物馆的发展带来了新的机遇和挑战。面对新一轮信息时代的大发展，博物馆应该做出适时的应对，这种应对不仅仅表现在选用新的媒介载体、传播渠道，也要对信息的结构方式、内容组成、传播策略、传播效应等作出一系列调整。

1.信息形式多样化

博物馆所承载的丰富的历史和文化，对广大民众来说总是神秘而高深的。而网络传播的多媒体，则可以增强对生涩信息的解读，通过多媒体技术及互动程序，使普通观众易于理解并产生兴趣。

网络对信息的传播是多维的，是任何单一形式的传播工具所无法比拟的。因此，博物馆在网站、微博、微信的建设上，要将图文、影像、声音，音乐、绘画等介质整合起来，突破图片加文字的单一形式。如虚拟展厅的三维展示，浏览者可随自己的参观习惯在里面自由行进，点击放大三维展品查看细节和详细的说明，或点播视频短片，通过打开链接等方式，对年代、材质、文史知识、技法技艺等相关知识作进一步了解，同时还能欣赏到相关文化背景的音乐。除了虚拟展示，还可以开发与藏品相关的桌面、壁纸和蕴含文化知识的网络小游戏供网民下载。通过音频、视频，甚至三维建模等方式多维传播，超文本链接的全方位解析，将博物馆对外传播的能力和大众接受的效果全面加强。同时，也要注意每条信息、视频的篇幅不要太长，可以将丰富的内容开发成系列单元。endprint

2.海量信息与民共享

数字化海量的储存能力使网络传播仿佛一只随时都能找到自己所需的如意宝袋，这对于底蕴深厚的博物馆不能不说是一个方便、快捷的传播工具。对网络的这一特性，最好的演绎就是建立数字资料库，在博物馆浩瀚的文化资源与公共文化服务之间架起一座橋梁。目前有很多博物馆都看到了网络便于传播、资源利用率高的优势，纷纷建立网上资源库。比如在故宫博物院的网站上，从建筑、藏品、古籍、明清史料到出版物、文物保护、学术成果等都应有尽有。通过数字技术和网络技术彻底打破博物馆庞大信息的存储与传播的瓶颈，为大众在共享这些文化资源时创造了极大的便利。

3.打破时间和空间的限制

博物馆传统的传播形式，主要围绕着进入博物馆的参观者或潜在参观者进行，因此受到时间和空间的制约。本地区以外的人很难感受到博物馆的影响力。按照国际惯例，博物馆—般都在周一闭馆，参观者也无法在博物馆不开放的情况下完成参观。而一些历史遗迹博物馆出于对文化遗产保护的目的，也会限制参观人数。这些都影响了传播的进行。

而网络传播的范围近乎无限，信息一经发布，通过互联网，任何地方都可以第一时间接收到。博物馆所要面对的是更广泛的受众，不管他对博物馆是否了解，或有没有机会来到实地参观，都可以把信息传达给他，对他产生影响。比如新展览和文化活动的消息发布及实况转播、虚拟展览、博物馆的动态变化、开闭馆公告等信息实时发布、全球发布。只要条件允许，完全可以打造一个面向全球的全时制博物馆。

4.迎合“自媒体”时代的到来，传播效能加速升级

信息的收集已进入全民记者时代，而信息的发布则进入自媒体时代，微博、微信日益成为网民间传递资讯、相互交流的一个重要手段。正因为它能实时提供有效信息和服务，让信息传达变得无障碍，它们也成了政府机构进行政务发布、和普通民众沟通、提供公共服务的非常好的平台。

微博、微信对于博物馆来说，正是扩大传播范围、增强社会影响力的有力途径，一些博物馆已经走在了前面。在2011年，“20世纪中国美术名家系列展——潘天寿艺术、李可染艺术、黄胄艺术国际学术研讨会”在中国国家博物馆举行时，国博首次尝试运用微博互动的形式对研讨会进行现场直播。微博在进行图文直播的同时还在每条微博后添加了视频连接的地址，使广大网民可以通过多种媒体形式近距离感受艺术大师的魅力。

5.线上线下，信息灵活转移

二维码，不仅能够帮助商家盈利，同时也是艺术、文物等行业进行大众普及的全新方法。二维码以其简单、易操作、应用广、成本低廉等优点，逐渐被使用到公共服务领域。在2012年4月广东省博物馆举办的“雪域瑰宝西藏文物展”中，就已经出现了二维码的身影。之后湖北省博物馆、南京市博物馆、中国美术馆、中国国家博物馆等也相继采用二维码作为展览推广的辅助手段。观众通过智能手机扫描二维码，就可轻松查看相对应的展品信息，将展览从展厅延伸到网络空间，让原本“冷冰冰”的文物展变得灵活、生动起来。

6.重视互动反馈，确立文化个性

长期以来，博物馆工作者一直致力于让民众更亲近博物馆。而网络传播天然具备这样的能力，其中最重要的一点就是能及时听到信息接收者的反馈，能让他们发声。

网络实现了所谓的双向传播的传播模式，它打破了权威者专有的话语权，推动普通用户去创造，使内容变得更加互动化和双向化。这便有利于博物馆搜集反馈信息，做好观众调查分析，及时改进工作。博客、微博、微信、论坛、留言板等作为博物馆社会教育功能的一个延伸，不仅是传递信息的工具，同时可把获得公众的反馈信息作为决策的重要参数；另一方面，让公众间接地参与到博物馆的管理，以更新颖、更平等的方式吸引有识之士尤其是年轻一代投身到博物馆建设中来。

此外，每个博物馆在制定宣传战略的时候，必须确立自己的文化个性。尽管所有的博物馆都有一个共同的文化目标，就是普及历史、文化、科学知识，但是每个博物馆因其文化定位、覆盖的知识领域以及所在的地区等诸多因素，而有着不同的文化个性，因此在进行网络传播的时候也要与博物馆彰显的文化个性和一贯的文化形象相一致。

总之，网络传播给博物馆带来了巨大的挑战，同时也带来了新一轮的发展机遇。根据每个大众欣赏水平和兴趣爱好，受教育程度的不同，博物馆应统筹策划，灵活运用各种网络传播形式，建立多元化信息传播体系，利用多种手段产生“叠加效应”，丰富多彩、突出创意，帮助观众接收和产生积极的传播效果。如网站能够使博物馆形象立体化，既能深度展示研究成果和馆藏资源，也可以提供寓教于乐的互动游戏、虚拟陈列和具有本馆文化特征的壁纸、电子贺卡；微博、微信则可以利用知识传播互动化的特点，抓住时效，突出重点，做好引导并及时吸纳网民意见和建议，拉近博物馆与民众的距离。

自二十世纪九十年代新博物馆学[2]兴起以来，博物馆的重心不再是对“物”的收集整理、研究保存，而开始转向对“人”的文化关怀。博物馆成为帮助大众自我成长、自我完善，满足他们情感、精神、心智发展需求的场所。随着博物馆从高高的象牙塔上走下来，更需要有一种传播方式能让博物馆与公众建立更平等、更亲密的关系。网络以其开放、包容、易操作、低成本等优点，脱颖而出。在这个空间中，从学术研究、普及教育到娱乐化的宣传，博物馆多侧面、多层次地将信息传达给每一位观众，同时获得更直接、更及时的反馈，从而达到事半功倍的传播效果，博物馆也由此实现了资源共享、公众服务最大化。

参考文献：

[1]包东波：《大众传播视角下的博物馆功能初探》，《中国博物馆》2012年第1期。

[2]周丽英：《台湾博物馆业信息建设与传播特色巡礼》，《南方论刊》2012年第7期。endprint