联结“超级领袖”跑赢互联时代《2017利乐指数》全球发布

联结“超级领袖”跑赢互联时代《2017利乐指数》全球发布

利乐公司近日发布《2017利乐指数》。该报告每年发布，重点关注液态食品行业的最新动态和消费趋势等，至今已连续十年。本年度报告首次聚焦互联消费者，指出品牌若想要在信息爆炸的互联时代持续蓬勃地发展，就必须加强与新生领军力量的在线互动。为此，利乐界定了互联消费群体中一个全新的意见领袖团体——“超级领袖”。品牌通过与这一群体建立良好互动，可以将其发展为品牌拥趸，帮助品牌传递信息、引导舆论，从而培养消费者的品牌忠诚度。

报告还显示，由第三方或是用户自身创造的内容正变得愈发重要，甚至在很多情况下要比品牌的直接传播更具影响力。而通过与“超级领袖”互动，品牌可以将资源集中发力于这一小群人，借助他们再触及更广泛的互联消费群体。当前，这种方式正在被越来越多的品牌所采用。

“超级领袖”在全球网民中占比7%，是互联消费者中表现最为活跃、社交关系最为广泛的人群。在中国，88%的“超级领袖”每周都会通过社交媒体与食品饮料品牌互动，93%的“超级领袖”期待能得到品牌的回应；92%的“超级领袖”表示通过社交媒体互动有助于提升品牌认知度，而94%的“超级领袖”认为互动大大增加了他们购买产品的可能性。

同时，《2017利乐指数》还指出，“消费体验历程”正从相对线性的模式转变为复杂得多触点网络模式。如今，消费者从购买之前直至购买完成之后的整个过程中会不间断地搜索产品信息。在购买前，他们至少会从四个不同渠道获取信息参考，而其中很多信息的来源都已超出品牌商可控的范围。“超级领袖”的评论以及与品牌的交流内容已成为消费者最为信赖的信息来源之一，品牌与“超级领袖”的互动也因此显得愈发重要。

利乐市场服务总监Alexandre Carvalho认为：“当前，Z世代（GenerationZ，即95后）等群体正逐渐成为最重要的消费群体，品牌如何以全新的方式触达互联消费者将变得至关重要。这类群体成长于数字时代，他们期待品牌也能通过类似的渠道与之交流。随着被动式单向沟通时代逐渐落幕，如果想要在新时代抓住机遇，品牌势必需要调整其传播策略，使用更多针对不同渠道的、更巧妙真实的互动性内容。”

此外，《2017利乐指数》还揭示了包装在为品牌增加消费者参与方面所发挥的重要门户作用。例如，通过包装盒上印制的数字编码，消费者可以对产品进行追溯查询，清晰透明地了解直至产品源头的所有信息。同时，包装也可以成为品牌和消费者双向沟通的平台，一方面品牌由此获得有关消费者更为具体、宝贵的信息，另一方面品牌也可以与消费者分享更多产品信息。报告显示，在中国，89%的超级领袖对基于包装的互动形式非常感兴趣，扫描二维码获取服务已变得非常普遍，此类数字化包装也已初见成效。

对此，利乐市场服务总监Alexandre Carvalho表示：“数字化包装可以帮助品牌通过产品自身这个重要渠道与消费者直接建立联系。为了充分利用这一完全自有的渠道，我们也在全球不断创新，尝试在包装上使用数字化技术，并应用增强现实技术（AR）与消费者加深情感互动，以帮助我们的客户在市场上保持领先地位。在中国，我们的数字化包装服务已‘整装待发’。”