产品滞销谁之过？

文/陈薇

产品滞销谁之过？

文/陈薇

最近，有两家企业成为大家议论的热点：一家是当红炸子鸡，以社交网络的新型模式运营；一家是百年企业尼康，以传统的市场模式进行经营。前者产品大量积压，损失上千万美元，后者产品销量锐减，最终不得不关闭相关工厂。那么，上述两家企业出现产品滞销的根源究竟在哪里？是产品不对路，还是市场太小，或者由于营销策略不给力？下面通过对这两个案例的解析，找出症结所在，也许对广大眼镜营销人员不无裨益。

Spectacle遇冷 数十万拍照眼镜积压在仓库

在Google Glass沉寂后，还没有哪款“高科技”眼镜再次爆红。不过在2016年，美国年轻人最喜欢的社交平台之一Snapchat却选择了眼镜作为它的第一款硬件产品，推出能拍短视频的眼镜——Spectacle，该公司随后又推出了移动自动贩卖机，这种销售模式被很多媒体誉为市场营销的杰作。随后，该公司成功融资，并顺势上市，重点投资无人机市场，一时间，风光无限。然而，时隔仅一年之后，国外媒体却爆出Snapchat严重高估了消费者对眼镜的需求，出现了产品严重滞销的局面，数十万副未售出的存货积压在中国的仓库中，且公司股价跌至发行价，无人机项目也搁浅了。

面对这种出乎意料的高开低走的结局，不少专业人士戏谑地说，这就是软件科技公司的魔咒，只要一推出产品，必死无疑，不管是Google Glass、亚马逊，还是Facebook等，都难逃此厄运。

其实，如果客观冷静地分析，Spectacle眼镜败走市场的原因显而易见：作为一款眼镜产品，最初Spectacle确实新奇，外观时尚又靓丽，既能当太阳镜，还能拍摄视频，与Google Glass怪异的外观形成鲜明对比，自然受到一些年轻消费者的喜爱。然而，这其中很大程度上得益于前期的过度炒作，而非真正契合消费者的需求，所以注定是昙花一现，一旦热炒退潮，部分年轻人新鲜劲一过，市场行情立马就趋冷了。此外，该公司还犯了以下两个错误：首先，为了扩大市场大量铺货，购买变得容易，需求便迅速消散；其次，该公司高层看到了前期（极短期内）似乎还算优异的业绩，尝到甜头便急剧膨胀，开始进入另一个领域，造成了人员及资金的浪费；第三，该公司没有持续地为自己的产品进行推广和宣传，再加上新品更替滞后，品牌影响力微乎其微，自然就难免败走沙场的命运。综上所述，或许Snapchat失败的原因是多方面的，但归根结底，最根本的原因在于没有真正研发出深度契合消费者需求的优良产品。这也是广大眼镜企业经营者最应该引以为戒的教训！

著名企业文化与战略专家陈春花说：“产品是一个需要持续关注并付诸行动的东西，同时更是连接企业与顾客的平台，只有持续地关注产品才能获取顾客的心智，也正是与顾客交心，企业才能够保持持续领先的地位。一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业走上领先之路。”

尼康中国工厂宣布停产 打败它的竟不是佳能

日前，尼康中国官方宣布，决议停止子公司尼康光学仪器（中国）有限公司（简称NIC）的经营活动。该公司于2002年在江苏无锡成立，负责生产低价位卡片式数码相机和用于单反的镜头。据尼康公司有关人士解释，尼康败走中国市场的原因是受智能手机普及的影响，卡片式数码相机的市场急速缩小，导致公司经营日益困难，因此不得不选择停产。

那么，尼康公司的这一解释是否真正找到了问题的症结呢？恐怕未必尽然。诚然，近年来，随着智能手机成为消费者在出游或者日常生活中的拍照首选，的确让数码相机企业的日子不好过，包括佳能、尼康、奥林巴斯、松下在内的相机产品销量持续下跌，大家都摔了跟头。可是要全部归罪于智能手机的普及，并非客观。其实，更多的原因在于尼康公司自身。仔细分析，尼康公司至少在以下两个问题上犯了致命错误：第一，反应迟缓。与同行业其他相机品牌相比，尼康始终沉醉于在自己小范围内的技术更新，虽然这让尼康在业内暂时拥有了优势地位，可“成也萧何败也萧何”，以往的辉煌和成功恰恰成为它与时俱进的严重障碍，固步自封、自我陶醉必将导致日后的被动，等到市场环境特别是顾客需求发生颠覆性的变化时，举目四望，自己早已落后于时代，就像柯达称霸胶片时代而错过了数码相机的市场机遇一样。第二，视野狭窄，没有突破固有的业务范围。虽然相机行业不景气，但也有相机制造商选择迎难而上，与其他行业的强势企业合作，例如索尼与苹果合作，扩展图像传感业务；百年相机品牌徕卡联手华为，用镜头设计算法；蔡司与诺基亚合作等。大家都在改变以往的产品模式，以赢得未来的市场空间，而尼康却一筹莫展，坐视机遇的流失而无所作为。

纵观尼康失败的教训，我们可以得出如下结论：产品、业务的转型与升级虽不能一蹴而就，但是面对发展的困局，只有迎难而上，以积极进取的心态，与时俱进，求新求变，才能找到出路。固步自封，最终会被拍死在沙滩上。善于审时度势、敢于拥抱变化，这才是当下企业最应当具备的竞争力。❑