论“跨界时代”传统酒店行业的战略转型策略

任婷，缪小玲

（武汉职业技术学院，湖北武汉430064）

论“跨界时代”传统酒店行业的战略转型策略

任婷，缪小玲

（武汉职业技术学院，湖北武汉430064）

依赖时代大势而生存的传统酒店在当今固有行业发展空间变窄、互联网运动风起云涌、并购重组不断产生的大背景下，如何推进战略转型，用互联网思维重构价值、跨界融合、创新商业模式，进而黏住从各种细分领域的用户，形成合力，实现组织重组，已关乎企业生死存亡。本文拟从酒店战略转型原则、战略转型关键、战略转型策略三方面入手进行研究，以寻求传统酒店业在跨界时代下实施战略重构的理论依据及具体改革措施，促进酒店经营向纵深化、可持续化发展。

跨界时代；传统酒店；战略转型

当下，以互联网革命为代表的新技术正在颠覆原有的商业生态和格局，人们的思维模式、商业秩序等不断的发生跨界和互联，即使最为古老和传统的酒店行业也受到了极大的冲击。据公开资料显示，2015年中国新增客房数量达到192499间，中国未来3-5年的新增供给量将增长16%。但与客房数急剧增长相悖的是，由于竞争激烈和部分区域市场的饭店过于集中，导致客房出租率常年徘徊在55%左右，与欧美国家70%多的出租率形成巨大的反差，企业利润和亏损只有一墙之隔。[1]在面临产业空间外生型增长有限、服务同质化、劳动力成本优势殆尽、运营核心能力不足、管理基础薄弱等问题的现实下，酒店企业战略变革和转型成为当务之急。

一、战略转型的原则

1、从规模目标转向价值目标

过去二十年来，酒店行业的发展基本遵循“产业优势”、“人口红利”、“技术落后”的增长模式。在这种背景下，多数酒店企业将战略的目标指向于规模，这种战略设计旨在较短时间内最大化获取外生性粗犷增长没有错误。但整个行业发展到今天，规模的增长已确定，结构的腾挪也有限，成本的缩减已无可能，再追求惯性的规模增长显然已不合适宜。企业的战略目标必须从原有既定的轨道上拉回来，转变成价值目标。这里的“价值”应该首先是客户在酒店享受的高附加值的“体验价值”，进而由客户“体验价值”转变为企业的高毛利的“营收价值”，这种“营收价值”必须具有可持续性与高收益性，它背后要么是企业的文化品牌资源的轮动，要么是企业的业务深度开发的整合，要么是营运管理绩效的不断提升。总而言之，它是酒店对原有潜力的再次挖掘，用互联、互通、跨界、整合的方式去重新提升原有的价值，将原有酒店从粗放、外延的成长方式转向精细、内涵型成长方式。

2、从资源策略转向体系策略

原有酒店基于国内巨大的消费市场成长起来，其竞争优势主要取决于酒店的地理位置、服务价格以及简单的营销手段。然而，这种资源型策略优势并不具备持续性和稳定性，也即不具备坚实的竞争基础，尤其是当市场需求不再放大，甚至是萎缩，或是竞争对手不断模仿和逼近的时候，这种酒店原有的优势就会很快瓦解。因此，酒店的战略策略需要及时将资源型转向体系型，即在地理位置、服务价格、人员构成、资金规模、服务水平、管理层次等要素支撑的价值链上形成“研、产、销”相对领先的优势。这种体系的优势意味着企业在向价值链上的每一个环节要利润，摆脱了原有无意识的资源成长或机会成长，而变成了有价值的技术成长和能力成长。当企业具备这种体系能力的时候，就在一定程度上筑起了高且厚的竞争壁垒。

3、从被动适应转向主动出击

企业作为一个与环境互动的生命体，始终处于一个“刺激－回应”的状态，根据环境的挑战不断做出抉择。[2]当下，酒店企业之所以不断面临成长的瓶颈甚至是陷入财务困境，一个非常重要的原因就是忽视变化、漠视趋势，不能前瞻性地在战略上做出预判和部署。事实上，在当下复杂多变的环境里，企业未来的成长更多地依赖于主动地适应环境，以及由此创造性地变革组织结构和商业模式。在这个主动应对的过程中，首先，企业核心团队应具有开阔的眼界、包容的胸怀，不断在学习和反思中打破原有的思维局限，把握乃至引领未来的商业潮流。再者，企业应具有自进化属性，即根据环境的变化，自我调整、自我适应、自我变化，不断发育、生成新的功能，不断强化“物竞天择”的核心竞争力，将机构战略方向、商业模式、运行机制、组织结构从低级推向高级。

4、从“个人”企业转向“全员”企业

中国的民营酒店，虽然经过几十年发展，但大多数仍然是创始人一股独大的“个人型”企业。即使是非上市公司，也是企业决策权集中，员工很少分享企业的成长或利润。但是，在当下更为多变、复杂的社会环境里，未来企业的成长更加依赖于全体员工的智慧和努力，更加依赖于知识型员工的人力资本和创造力。因此，采取类似于华为公司那样更为开放的股权设计，容纳更多的多层级员工诉求，激发全员的工作热情，形成共治共享、休戚相关的利益格局就显得非常重要。这种“共同体股权”，首先在形式上表现为股权的分散，持股范围较大的利益共同体；其次，其责权边界要清晰，即分权授责、协同运作的事业共同体。再者，其最高的表现形式则是企业战略意图的、追求使命的一致性，共同推进企业的发展。

5、从产品（服务）组织转向社会组织

酒店企业通过制造产品或提供服务获取利润无可厚非。但如果企业只是纯粹制造满足市场需求的产品或服务，由于产品（服务）有周期、市场有饱和度，利润空间有限，则会导致企业间的恶性竞争，破坏商业生态，局限于企业间此消彼长的零和游戏。换个思路思考，如果企业成为追求社会进步、承担社会责任、创新商业思维的组织，则不仅是时代的呼唤，也是企业内在成长的自我要求。这时的企业，创造了社会基因或者思想基因，可以跨越企业生产的边界，影响到整个行业乃至社会，实现横向传承，就实现了企业组织的质变。比如苹果，它的成功远远超过了电脑或者手机单纯产品的范畴，影响的也绝不仅仅限于苹果公司内部，甚至可以说，我们这个时代都深深打上了苹果的烙印，[3]那么，即使是一家以赢利为目的的企业，也成功的成为一个社会型组织，践行了选进的价值理念，把握住了趋势。

二、战略转型的关键

1、摒弃投机主义导向

商业世界的每一个时刻都不会重演，在当今天瞬息万变的时代里，投机主义无疑是当下传统酒店战略转型的最大障碍。这些投机主义主要表现为：期待外部商业环境转暖、幻想重现过去“跨越式”的增长、依赖过往的经验，难以摆脱原有的路径依赖；[4]仍然用寻租的方式追逐看似廉价的资源，比如用银行资金，用编造故事的方式圈地造店；明知战略转型关乎酒店生死存亡，却缺少应有的决心和勇气，心存侥幸，期待在不改变原有战略和组织结构的形式下做些修补工作，搞些浅层的、花拳秀腿式的变革。殊不知，这些不涉及关键问题和基础层面的改良，在互联网引导的跨界时代，非旦事倍功半，还有可能耽搁组织变革的时机，将企业带入深重的泥潭。因此，酒店当家人必须以归零的心态来面对这个崭新的时代，依据未来的商业逻辑设计企业战略，用未来定义未来，用未来指导现在。

2、消除既得利益影响

酒店战略转型必然涉及到各方利益的调整，其本质是利益的重构和分配。如转型损害了原有既得利益群体的地位和利益，势必遭到阻挠和干扰。酒店在战略变革时，必须清醒地着眼于企业长期、根本的问题，这样才不至于迷失。在推进过程中注意组织间内外、纵横流动，既要打破局部利益集团的板结和樊篱，又要建立适度制约、均衡、理性的博弈框架，找到那个能基于共同利益、又适度对抗、平衡的博弈点。在无碍大局的前提下，可适度采取用以“利益换权力”的方式消除既有旧势力的影响，但当旧势力严重影响总战略推进时，又必须态度鲜明、手段有力。

三、战略转型的策略

1、保持财务稳健，确保核心业务平稳

当下，市场环境严峻，未来几年经济呈现L型增长已经成为共识。在传统经济下行，新经济未接棒的情况下，调整时间恐怕很长。因此，酒店企业在推进新型战略的过程中，务必采取保守的财务策略，优化资本结构，适度降低杠杆率，确保资金流的稳定和持续就显得异常重要，这是酒店度过寒冬的棉衣。保持财务稳健，某种程度上是要明确企业经营的边界，有所为，有所不为。如果业务范围太宽，战线拉得太长，则需要回归并专注、聚焦于优势业务，确保企业核心业务平稳，直至达到适度增长。

2、迅速积累能力，打造战略变革基础

传统酒店在战略转型的过程中普遍面临的一个问题是基础薄弱、员工关键能力不足、对新经济陌生等。如果完全基于自身现有的资源和能力进行转型，则绝大多数企业很难成功。因此，企业家要善于把握宏观经济下行下的“逆周期”成长的机遇，获得经济景气度高时难以获得的一些资源和条件。例如，若出现一些酒店所需要的关键要素和核心资源的企业经营难以为继，则要果敢收购；一些优秀的技术型、管理型人才待价而沽、寻良木而栖时，则要有胸怀接纳。总而言之，就是要以快捷、有效的办法和途径迅速积累能力、补充能力，用较低的成本和代价获取它们，为实现企业经营的扩张和战略的转型奠定物质基础。

3、确定利基市场，用科学的方法系统性推进

品牌、规模、网络效应和科技组合可以打造一家新型酒店，这已经成为一种共识。]但是，要想使公司良好地运转起来，还需要仔细地选择一个利基市场，一旦成功创造或主导了一个利基市场，则要逐步打入稍大一些的相关市场，由核心事业逐步向外扩张。另外，企业战略变革是一项系统性工程式，涉及企业多个环节，其成功依赖于理性思维、整体推进，切记杂乱无章，头痛医头，脚痛医脚。企业家在战略推进的过程中要实现循序渐进的发展，其有效的模式是学会双业务驱动，即原有业务与新业务齐头并进。其成功的主要标志是，酒店的主营业务不能因为转型而出现下滑，新业务必须以强有利的资源确保成功。

总之，依赖时代大势而生存的传统酒店在当今固有行业发展空间变窄、互联网运动风起云涌、并购重组不断产生的大背景下，如何推进战略转型，用互联网思维重构价值、跨界融合、创新商业模式，进而黏住从各种细分领域的用户，形成合力，实现组织重组，已关乎企业生死存亡，它挑战的是企业家的胸怀和智慧。

[1]郭沙、任婷：饭店成本控制与管理[M].天津大学出版社，2015（03）：1.

[2]彭剑峰、宋劲松：+时代管理：人的一场变革[M].中国计划出版社2015（09）：124.

[3]彼得.蒂尔：从0到1，开启商业与未来的秘密[M].中信出版社，2015，01（1）：127-129.

[4]水木然：跨界战争：商业重组与社会巨变[M].电子工业出版社，2016（01）：212-215.

（责任编辑：占雨秀）