新形势下烟草行业基层客户经理如何发挥职能作用的思考

◎韩亚莉

新形势下烟草行业基层客户经理如何发挥职能作用的思考

◎韩亚莉

客户经理作为烟草行业最基层、最基础、最基本的岗位，是前沿服务的核心岗位，也是烟草企业与零售客户之间的桥梁和纽带。在激烈的市场竞争中，怎样更好地发挥客户经理的职能作用是卷烟营销工作发展中的重要课题。

近年来，宏观经济下行、控烟履约日趋严厉、烟草需求消费拐点凸显，卷烟销量下降成为行业发展“新常态”，低动销、低价格成为卷烟销售“新常态”，为了应对市场新常态、新形势变化，要通过深入推进引导式营销，促进品牌成长，推动市场状态逐步回暖，恢复良好客企关系，实现发展目标。

当前客户经理的工作现状及不足

任务压力较大，精神状态不佳。客户经理作为一线销售人员，长期背负着辖区卷烟销售任务，销售进度不理想，加上不少客户经理未能正确对待新形势的变化，始终把眼光聚焦在任务进度上，忽视了品牌培育、出样维护、客户服务这些基础性工作，销售进度受挫，终端出样及品牌培育不理想，造成人员工作信心下降，对营销工作存在畏难、急躁情绪，影响客户营销服务水平。

工作任务较为繁杂，工作重心不明。客户经理岗位工作任务繁重，既担负着辖区内的卷烟销量，又要全面兼顾好品牌培育、市场信息收集与反馈、销售分析、客户经营指导、客户关系维护、政策宣传等工作，导致不少一线客户经理工作无头绪，经常是顾此失彼，就任务完任务，缺乏对终端建设、品牌增育等工作的认识，忽视了基础工作，导致工作效率不高，营销服务水平下降。

工作疲态显露，执行力不强。客户经理日复一日地在固定区域内与固定的零售户接触，机械性地做着重复工作，很容易产生厌倦情绪甚至失去工作的热情，加上当前，行业对痕迹化管理较为重视，忽视了实际工作效果，造成客户经理并未花很多精力去和客户沟通、从根本上提升客户经营意识，执行力较低，必然导致营销服务水平不高。

工作按部就班，创新思考能力不足。当前客户经理营销工作，规范动作较多，不少客户经理长期做着同样的工作，往往不愿再去思考，失去工作的激情、懒于思考、不敢创新，失去工作灵活性和进取心，工作按部就班，一成不变，只要不出错，不管效率低；只求过得去，不求过得硬，从而失去了主动创新、思考的能力。

岗位培训不系统，培训实效难以保证。当前客户经理岗位人员素质参差不齐，很多客户经理培训都是由部门自主开展，许多培训就是根据当前的热点问题，缺乏针对性，大多理论传授多，实战示范少，难以真正达到预期目的。一线客户经理实际工作中，办公软件的应用，销售分析、市场信息分析的撰写，与客户沟通的技巧等培训内容不多，培训实效还不够。

客户经理如何发挥职能作用

“三个注重”打牢营销工作基础

注重零售客户信息维护与分析。零售客户信息是企业决策的基础，只有掌握准确、详尽的客户信息，关注客户数据，创建、记录、检索，并进行认真分析，分析能力是客户经理应具备的一项基本素养。

注重零售终端资源调查与利用。零售终端是烟草行业最重要、最有价值的资源，终端阵地也是烟草行业宣传促销可利用的有限资源。对终端资源进行分类管理，已成为决胜终端、让营销精准化的必由之路。

注重市场信息有效采集与运用。市场动态信息采集是及时、准确地把握卷烟市场需求特征、消费趋势的有效方式和根本方法，信息采集数据的准确性、及时性、完整性在一定程度上反映分析和把握市场的能力和水平，是货源投放、品牌培育、营销决策的重要参考依据。

“四个转变”提升客户服务水平

销量计划完成向服务目标实现转变。以客户服务需求为导向，围绕服务目标，明确服务流程和标准，建立和完善面向零售客户的服务体系，强化服务监测指标跟踪，建立健全配套服务评估模型和定期测评机制，加强服务反馈和改进薄弱环节，提升零售客户服务质量感知和期望满足。

同质化服务向差异化服务转变。面对形态各异的零售客户，强化客户期望管理，在公平规范地基础上推广标准化、个性化、亲情式、增值化的服务体系，使资源配置效率得到提高。差异化服务，不仅仅局限于货源分配的差异化，而是根据客户特性、价值贡献、成长潜力、终端资源利用率等，从服务匹配的角度实施全方位的差异化。

单一拜访向多元拜访转变。日常拜访质量的高低对客户关系维护至关重要。客户经理针对不同零售终端的经营特性和经营者的交流习惯等，不断丰富拜访方式，通过以上门拜访为主，辅以其他拜访方式，如拜访前预约、电话拜访、微信拜访，充分利用微商圈、服务平台等，灵活机动地做好拜访工作，提高拜访效果，增强客户黏性。

被动执行向主动创新转变。加强营销队伍职业技能培训、岗位练兵、标杆引领、资格评聘等措施，实施客户经理队伍动态管理，把对客户的经营指导、终端的维护升级纳入客户经理评价，充分调动和激励基层客户经理服务的主观能动性，激发队伍活力。

推动客户经理职能转型的措施与办法

建立相关考核机制。一是建立和完善卷烟零售终端资源调查、评价及应用管理办法，激励提升客户经理服务零售终端的能力。二是建立市场信息采集的流程，强化客户经理信息采集考核机制。每月开展一次市场分析会，对动态信息的收集、整理、归类，提高客户经理对信息的综合分析判断能力。

盘活终端建设资源。以现代零售终端建设为契机，把卷烟品牌培育能力纳入零售终端综合评价，利用货源杠杆进行激励销售，把核心客户纳入卷烟营销队伍，定期开展法律法规、营销技能、促销技能、真假烟鉴别及产品陈列等方面的培训，真正把零售终端建设成为品牌培育的前沿阵地，把客户经理队伍打造成品牌培育的生力军。

制定品牌发展规划。深入推进市场化取向改革，制定品牌发展规划，找准一至两个销售上行可能性大、货源稳定性强的重点培育品牌，进行全面细致的营销策划，统筹安排，集中力量，充分调配资源，重点发挥好县城、乡镇市场的带动作用，抓好营销策划执行与落实。同时完善奖惩机制，激发客户经理主观能动性。

坚持学习培训常态化，测评服务质量。坚持月度应知应会测试，采用客户拜访情景模拟等多种培训方式，巩固客户经理基本营销技能。建立服务测评模型，以客户经理辖区为单位定期开展服务评估，加强评估结果的反馈、追溯和改进，提高客户让渡价值和客户满意。

陕西省渭南市烟草公司蒲城分公司）