传播学视阈下河南省跨境电商网页英译策略研究

刘欣欣 严艳楠 余东威 吴璐璐

传播学视阈下河南省跨境电商网页英译策略研究

刘欣欣 严艳楠 余东威 吴璐璐

全球化浪潮下，不同地区间信息的传递尤其重要。在此背景下，河南省跨境电商的成功与否很大程度上取决于其英文网页信息的传播效果。本文从传播学视阈出发，对河南省跨境电商网页英译中存在的问题进行分析总结，并尝试提出相应的改进策略。

随着中原经济区和郑州航空港经济试验区建设的加速推进，河南对外交流与合作日益频繁而紧密，这为本土跨境电商企业提供了千载难逢的机遇。然而，由于大多数跨境企业缺乏跨文化意识，并对英文网页建设的积极性不高，导致其网页英译质量无法保证。

传播学与翻译

我国著名翻译理论家吕俊（1997）在《翻译学——传播学的一个特殊领域》中提出，“翻译是属于传播学的一个分支，是传播学中的一个有一定特殊性质的领域”。传播学的奠基人和先驱之一拉斯维尔（展江、何道宽译，2013）在《社会传播的结构和功能》中最早对人类社会的传播活动进行了分析，即：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects），这便是传播学中著名的“5W”模式，而翻译，作为一种跨文化交际活动，其本质是传播。

电商网页英译存在的问题

当前,企业外宣英译文本多受到译者母语思维模式和表达习惯的影响,而“没有考虑译文的交际功能、中西文化差异和译文受众的需求、认知和价值观等，因此存在各种各样的失误，在很大程度上降低了译文的质量”（范勇，2009）。本节将在传播学理论指导下，从词汇、语篇、文化三个层面，着重探讨其中错译、硬译，冗余，逻辑混乱，中国特色词汇等英译问题。

错译、硬译。在翻译公司的简介时，最基本应该做到没有单词的错译，如果连最小的单词都译错了，会让受众读完觉得摸不着头脑，如：“冷链物流”，直接译为“cold chain transportation”,把“物流”译为“transportation”，实则应该译为“cold-chain logistics”。再如“交八方朋友”译为“pay octagon friends”，这样的英译让外国朋友看到简直贻笑大方，让客户对公司的印象也大打折扣。

另外，如果按照字面意思硬译出来的效果有时并不好，如“向客户提供没有瑕疵的产品和一流的服务”译为了“providing customers with zero-defect products and first- rated services”，我们中国读者能理解这个公司对自己产品的信心，但是外国受众看到这样的译文会怀疑这个公司的可信度。

冗余。在企业简介中为了加强语气、使文章富有感染力，习惯用一些“重复语义”的词或句式。若译者直接把这种语言特点照搬到英语中，显然不符合英语的表达习惯，“中式英语的标志便是冗词赘语”( Pinkham，2000)，这在一定程度上分散了目的语读者的注意力，降低了他们的阅读兴趣，也间接地影响了企业信息的传播效果。企业英文网页中的冗余现象主要表现在：形容词和副词冗余、名词冗余、动词冗余以及重复表达，如：

例1：和国际质量管理水平成功对接

译文：And achieved a successful connection with the international quality control level.

“achieved a connection with”已经表示这一动作成功完成，没有必要加上successful。

例2：凭借强大的技术优势和优良的产品品质

译文：with the high-tech and super high quality goods.

high quality本来就表示质量很好，不用再加修饰词super，这里修改后为避免用词重复，将high去掉，保留super quality

例3：……是深受广大消费者喜爱的高知名度、高美誉度产品

译文：…are highly popular and reputed favorite products among the consumers.

“highly popular”已经说明深受喜爱，本身包含了“高知名度、高美誉度”，没有必要再保留“reputed favorite products”。

例4：我们公司获得了海内外顾客的一致好评和认可

译文：our company receives unanimous approval and favorable comment of domestic and foreign customers.

“unanimous approval”和“favorable comment”意义重复，保留其一即可。

逻辑混乱。每种语言都有自己独有的思维逻辑、思维特征和思维风格。英汉两种语言分属不同语系，思维方法有巨大差异。（傅敬民，2005）跨境电商中文网页通常洋洋洒洒或者按照中国读者喜欢的分门别类来罗列各方面概况，但其目的语读者习惯先总后分的语言表达，如果在英译时仍然按照汉语的表达习惯，目的语读者会感觉摸不着头脑，不利于原文信息的传播。

例5：驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司的英文简介（http://www. wangshouyi.com/jtjj#.）

虽然译文在翻译之前对原文进行了重新整理，但仍然不够紧凑、不分主次，例如：在英文简介里，把目的语读者最关注的产品简介放在倒数第二段；在介绍产品的时候，没有按照目的语读者的阅读习惯，进行先总说再分项叙述，而是一一罗列；另外，没有突出自己的特色产品，以一句“other than ‘Wang Shouyi Shi San Xiang’condiments”带过，让人感觉该公司的主打产品是下面罗列的，与预期的传播效果南辕北辙。

中国特色词汇的翻译。由于意识形态和价值观的不同，与英美国家相比，我国语言体系中存在着一些特色的词汇，这也反映在了跨境电商网页的简介中。对于处于不同文化背景的外国读者来说，诸如此类的信息，是很难达到其在中文读者中所产生的阅读效果的。

为了说明或提升自身形象，电商企业在公司简介中常常会介绍企业的历史沿革，提到许多重大事件，罗列所获荣誉等，比如，“大用食品先后被评为‘中国名牌产品’、‘国家无公害农产品’等资质荣誉”。

另外，不少电商网页简介中都有政治色彩浓厚、意识形态极强的内容，常常出现极具中国特色的宣传口号，对中文读者来说，这些信息能够起到提升该公司形象的作用，但由于价值观的不同，西方读者可能会产生负面解读。比如，During the“11th Five-year Plan”(2006–2010), Shuanghui aims to become larger, stronger and more sustainable, to be the largest in China and keeping ahead in the world in the pork industry.

此外，在简介中也往往会提到党和国家领导人所作的讲话和指示，比如“ 2014年5月10日习近平总书记视察郑州国际陆港，勉励‘要把郑州国际陆港建设成为连通境内外，辐射东中西的物流通道枢纽，为丝绸之路经济带建设多做贡献’，给陆港人极大的精神鼓舞。”、“陆港公司将继续认真贯彻习近平总书记重要指示，……主动融入郑州市国际商都建设规划”国际陆港。

改进策略

重组。分析跨境电商中文网页可以看出，大部分网页内容篇幅较长。这也是汉语的行文惯例，“汉语属于“意合”语言。意合语言“以意统形”，强调逻辑与意义关联，而不在意词语之间和句际之间的语言形式衔接；句子成分依靠语义贯通及语境的映射，少用连接词语；句法结构往往受整体意义引导，呈隐含状态，有时显得松散。”（傅敬民，2005）而英语属于“形合”语言，是“以形统句”或“以形表意”、语法结构非常清楚的语言；在形态上或形式上没有严格的语法关系，思想就不能明确表达。句子成分之间的关系以外显手段有机结合，形成一个链条”，具有“形式逻辑”思维的特点。（同上）因此，译者在翻译的时候，应该注意受众的阅读期待，对原文进行必要地拆分重组，更好地实现传播效果。

例8：鸿洋实业发展集团公司专注于发制品行业，是一家具有自主知识产权的现代化高科技生产型集团公司，……，和客户良好的赞誉，其中发制品配套化工产品全球销量和……，“鸿生”系列产品遍销全国、辐射海外。

2007年，集团公司在风景秀丽的国家许昌经济技术开发区占地70余亩……集团坚持“以人为本”的发展理念，聘请韩国、日本等国外顶级专家进行技术指导……假发纤维丝共有低温丝、低温阻燃丝……目前公司已完成产品深化产业链改造，形成了一条从原材料生产、到配套辅助用品生产、最后到终端产品生产的完整的现代化产业链。

网页原文很符合中文读者的思维习惯，但如果和原网页给的译文那样，按照原文语序亦步亦趋地翻译，那么，译文就不能反映出原文不同信息的重要程度差异，句际之间也会缺乏连贯，导致译文晦涩难懂。因此，在翻译之前，有必要对原文信息按照受众的接受方式和逻辑思维习惯进行重组。对于此例，从深层结构分析，符合英语思维逻辑的语义关系或句义之间的层次关系应该是这样：

鸿洋实业发展集团公司，成立于2007年，位于中国河南省许昌市，是一家具有自主知识产权的现代化高科技生产型集团公司。该公司专注于发制品行业，拥有发制品配套化工产品、假发纤维丝、发制品三大产业，集产品研发、生产和销售为一体，是全球知名发制品、配套化工产品及其原辅材料供应商。

公司发制品配套化工产品共有产品50多种，销往国内外360余家客户，年销量额上亿元。发制品以高档人发制品和化纤发制品为主，色号、种类齐全，工艺考究，质量上乘。其中，“鸿生”系列产品畅销海内外。假发纤维丝共有低温丝、低温阻燃丝、高温丝、高温阻燃丝、pp丝和合成蛋白丝六个系列产品。

公司拥有一支高素质的技术研发、经营管理队伍。由来自韩国、日本等发制品行业的顶级专家担任技术指导，不断引进一流的技术专业人才和经营管理人士。目前，公司已完成产品深化产业链改造，形成了一条从原材料生产、到配套辅助用品生产、最后到终端产品生产的完整的现代化产业链。

修改之后，原文信息更加清晰明了，翻译时重点信息更加突出，能让受众更好地了解该公司的实际情况，取得更好的传播效果。

删除冗余和“噪音”。“译者进行英译时受到汉语的迁移性影响，英语和汉语在表达上存在着很大的差异，来自母语的迁移性冗余信息使得许多汉英译文明显带有‘中国式英语’的特点，影响信息交流的效果”（尹洪山等，2006）。信息在传递过程中会发生各种变化，主要是由曲解、无关信息的干扰、因信息减弱造成的损失等引起的，这些信息统称为“噪音”(潘文国，2002)。传播学理论告诉我们，要确保信息的有效性，必须尽可能减少信息传递过程中的噪音。（杨雪莲，2010）企业网页属于信息性文本，更注重传播效果，因此，在英译过程中，有必要删除原文中的“噪音”。

例9：使公司朝着……昂首挺进，以勃勃的姿态加快走向世界的步伐。（驻马店王守义十三香调味品集团有限公司）

译文: all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination and march towards a more brilliant future with high spirits and orderly pace

该句意思非常简单，但译文中却存在较多重复成分，如 “forge ahead” 和 “march”同义、 “ a more brilliant future” 修饰词多余（我们努力走向的肯定是一个美好的未来，所以不必加brilliant）、 “in unity and determination” 和 “with high spirits and orderly pace”同样都是表达自己决心和斗志。删除冗余信息后：all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination。因此在企业简介英译时，译者要对汉语中的“冗余”信息，保持敏感度。

直译加注。中西方文化差异巨大，这也反映到语言中。翻译作为语言转换的工具，翻译过程中文化信息的传递不容忽视。王佐良先生认为：“翻译里最大的困难是什么呢？就是两种文化的不同。在一种文化里头有一些不言而喻的东西，在另外一种文化里头却要费很大力气加以解释。对本族语者不必解释的事，对外国读者得加以解释。”(王佐良，1985)作为文化交流的使者，对于那些造成译文读者意义真空的文化缺失，译者有责任采取必要而又恰当的方式来加以解决。（王东风,1997）因此，对于那些翻译中遇到的具有较强文化特色的词汇，必要时采取直译加注。

例10：“In addition, Doyoo boasts its own postdoctoral workstation. It participated in Research and Demonstration Program for Integrated Application of Key Technologies in Food Safety during the “10th Five-Year Plan”...

该句中“十五规划”属于中国政府对于经济发展规划的统称，这对于国内民众来说容易理解，但国外没有相对应的信息，在翻译成英文时，除了直译为“10th Five-Year Plan”，还应该加以解释：the 10th Five-Year Plan（2001-2005） for Economic and Social Development of the People’s Republic of China。

本文以传播学的经典模式为理论前提，探讨了河南省跨境电商网页英译这一翻译过程。在研究过程中，笔者发现企业英文网页存在诸多问题，如错译与硬译、冗余、逻辑混乱、中国特色词汇翻译不足等，其一定程度上影响了信息的传播效果。因此本文提出了相应的改进策略，比如：重组、加注、直译加注等。当然，对于如何将传播学研究成果进一步融入到跨境电商网页英译的研究之中，仍需要进一步地深入研究和探索。

（作者单位：河南师范大学）

本文系河南师范大学校级重点项目“河南省跨境电商网页英译问题与改进策略研究”的阶段性成果。（项目编号：5102060500007）