农业品牌及创建的关键条件

◎邵帅

农业品牌及创建的关键条件

◎邵帅

主要介绍什么叫品牌、为什么要创建品牌、为什么要创建农业品牌，以及政策支持、价值突出、品质优良（标准统一、基地保障、规模适度）、产业带动、资本运营五个创建农业品牌所应具备的关键条件，通过这些介绍，激发新农人进行农业品牌投资创建，增加农产品市场竞争能力，促进农业转型增效。

什么叫品牌◎

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。是企业及其所提供的商品或服务的综合标识。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

为什么要创建品牌

创建品牌的目的，是对产品和服务进行美化和升级，是一种无形资产增值的过程，最终目的是实现自我优势与特点的充分展现，达到群雄独树一帜和唯我最佳的社会效果。

对一个企业来说，品牌是竞争力的象征；品牌是信誉度的保证；品牌是个性化的彰显；品牌是价值化的体现；品牌是管理、技术、人才、资金和发展潜力的集中反映，是培育和稳定消费群体的重要措施；

对一个产业和行业来说，品牌是引领产业发展的机车头，品牌是产业素质和行业水平的客观反映；

对一个地区来说，品牌是资源优势的反映，品牌是地域经济和区位优势的重要表达载体；

对一个国家来说，品牌是综合国力，品牌是科学进步、管理先进和国民生活水平不断提升的象征；

而对消费者来说，品牌就是买的 “放心”、用的“安心”、是身份尊贵的一种体现。

为什么要创建农业品牌

促进农业增收，需要品牌的带动。近年来， 农业生产出现诸多不利因素：

一是上下“两板挤压”：农产品生产成本“地板”不断抬升，农产品价格“天花板”不断下压，部分产品已被顶破；二是黄红“双灯限行”：黄箱政策（农业补贴）已满，资源红灯亮起；三是“大而不强、多而不优”：农产品阶段性供过于求和供给不足并存，生产与市场脱节，供求结构失衡，生产资源浪费，结构性不合理日趋显现；四是“洋货入市、国货入库”：在国际农产品价格持续下跌情况下，随农业生产成本持续较快上涨，国内外农产品价差越来越大，出现“三量齐增”（生产量、进口量、库存量）的不利局面。

农业生产比较效益低，搓伤农民生产积极性，制约了农业可持续发展。摆脱农产品低价，获得品牌附加值，甚至成为奢侈品，促使农民从生产商向经营商转变，从经营商向品牌商转变，最需要农业品牌化。

满足消费需求，需要品牌的区分。随着社会的进步，消费群体也在变化，农产品消费者人群结构向60后、70后或80后转变，随之带动消费习惯转变。人们由吃饱向吃好、吃得安全、吃得营养健康快速转变，个性化、多元化需求显著增多。这些都迫使农业生产从“数量型”向“质量型”转变，而生活在现实和虚幻世界之中的后工业时代、后城市化消费时代，符号（即品牌）和文化消费将成为21世纪消费的主流 。

填补市场空白，需要品牌的创建。在第二产业中海尔冰箱、华为手机等品牌家喻户晓；在第三产业中阿里巴巴、腾讯微信耳熟能详，而我们最简单的每日三餐吃的谷物的品牌、蔬菜的品牌、蛋奶的品牌、鱼虾的品牌、禽肉的品牌却很少有人知道。这就是第一产业和第二产业、第三产业的差距！而看到了差距，也就看到了机会。品牌的根本是差异化。丰富的农业资源，最能提供优质生活环境、方式和品质的农业产业，与工业、服务业品牌相比更具优势。填补机会空白，投资农业品牌，成为商业发展的最后蓝海。

农村发展变化，利于品牌创造。随着农业土地制度改革，农村土地实行三权（所有权、承包权、经营权）分置，从农业经营方式上，促生了多种形式的适度规模经营。种养大户、家庭农场、农民合作社、农业企业等新型农业经营主体大量涌现，大量资本进入农业，大学生、农民工返乡创业，成为高素质“新农人”，使农业品牌化得到有利支撑。

创建农业品牌所应具备的关键条件

政策支持。2017年中央一号文件指出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。

国家推出了多项有利于农业发展的针对性政策,包括:粮食直补政策、农作物良种补贴政策、大型农机具购置补贴政策、农资综合直补政策、能繁母猪补贴政策、农业专项资金扶持政策、农业保险政策、税收优惠政策、其他优惠政策等。这些国家惠农政策的支持，为品牌建设提供了先决条件。

价值突出。做品牌的目的就是为了卖的多并且卖个好价钱，因此，为了创造更高价值，就要引入市场营销模式，通过品牌定位、合理布局、产品定制、内容创新、形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值。

品牌的特点在于产品优质基础上的差异性，即如何提炼卖点，别具一格，区隔于同类产品，让消费者耳目一新，回味无穷，经久不衰，这也是品牌价值的体现。

品质优良。 “先值钱，再赚钱”，只有先有好的品质，才能有好的价值，之后才能创造好的品牌。

目前，反映我国农产品安全质量的标准是我国政府主导的农产品质量公共品牌的“三品一标”，即：无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志。

无公害农产品：是指产地环境和产品质量均符合国家普通加工食品相关卫生质量标准要求，经政府相关部门认证合格、并允许使用无公害标志的食品。这类食品不对人的身体健康造成任何危害，是对食品的最起码要求，我们的食品均应符合这种食品的要求，所以无公害食品是指无污染、无毒害、安全的食品。

绿色食品：是指无污染、优质、营养食品，经国家绿色食品发展中心认可，许可使用绿色食品商标的产品。由于与环境保护有关的事物和我国通常都冠以“绿色”，为了更加突出这类食品出自良好的生态环境，因此称为绿色食品。绿色食品是中档食品，我国已有多家企业生产绿色食品，是人类食品在不远的将来要达到的食品。绿色食品分为两级，即A级绿色食品（生产条件要求较低的食品）和AA级绿色食品，要求质量较高，与有机食品要求基本相同。

有机农产品：是指根据有机农业原则，生产过程绝对禁止使用人工合成的农药、化肥、色素等化学物质和采用对环境无害的方式生产、销售过程受专业认证机构全程监控，通过独立认证机构认证并颁发证书，销售总量受控制的一类真正纯天然、高品味、高质量的食品。有机食品是食品的最高档次，在我国刚刚起步，即使在发达国家也是一些高收入、追求高质量生活水平人士所追求的食品。

农产品地理标志：是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。申请地理标志登记的农产品，应当符合下列条件：称谓由地理区域名称和农产品通用名称构成；产品有独特的品质特性或者特定的生产方式；产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素；产品有限定的生产区域范围；产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。

而为了获得品质优良的农业产品，离不开产品的标准统一、基地保障和适度规模的经营。

标准统一：农业标准化是指按照工业化的理念，以农业为对象，运用统一、简化、协调、优选的原则，将农业科学技术、生产实践和管理经验整合转化为标准，实施应用于农业产前、产中、产后各个环节，使之规范、有序、高效的行为。具体来说，就是制订成“文字简明、通俗易懂、逻辑严谨、便于操作”的技术标准和管理标准向农民推广，最终生产出质优、量多的农产品供应市场。

基地保障：在现实的自然环境和技术条件下，要生产出完全不受到有害物质污染的农产品是很难的，因此，产出无污染、无毒害、安全、优质农产品的基础是生产基地环境清洁，包括空气、土壤、水源达到相应标准并按相应技术操作规程生产，所以就要重视基地的建设。在无公害农产品产地认定的基础上，推动绿色食品原料标准化基地建设，推进有机农业示范基地建设，推进以县域为基础的国家农产品地理标志登记保护示范建设，逐级提高农产品档次。

规模适度：“中央一号文件”提出发展适度规模经营，是解决“小农户”与“大市场”的矛盾，推动传统农业向现代农业过渡的必然选择。既然农业要运用工业化的思维，就要走工业化的路子，首要的问题就是要解决农民一家一户生产与规模化的矛盾，解决农户分散经营与提高规模效益的矛盾，因此，就要把土地通过流转集中起来，把规模化、集约化的基地建设作为整个农业产业化的“第一生产车间”来建。

产业带动。实现作为第一产业的农业与第二产业的工业、第三产业的服务业的“六产融合”，推动多要素整合、多产业叠加、多领域联动、多环节增效，发挥产业集聚效应，成为完整产业链条，进行良性联动互动。发挥龙头企业带动作用，建立“公司+基地”、“超市+基地”、“家庭+农场”多种形式链接，做到从田间到餐桌产业化经营。

资本支撑。农业投资投资周期长、利润回报低、市场风险大，需用一定数量启动资金足以支付土地租金、办公场地、广告促销、工资补助等费用，因此，需积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动市场，助推品牌建设跨越式发展。没有大量的先期资本的注入，农业投资就没有规模化，也就更谈不到标准化和优质化。

总之，在当前供给侧改革全面展开时刻，及时抓住历史机遇，转变思想观念，调整战略部署，发展现代农业，打造农业品牌，增强农业市场竞争，促进农业转型增效，势在必行！

当然，发展农业品牌之路，是光明之路，但也充满荆棘，不可能指望一朝一夕，一蹴而就，这之中定有艰难险阻需要克服，但只要我们持之以恒的努力，一定会取得辉煌成绩！

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）