文化，为旅游加温

文、图／山子

文化，为旅游加温

文、图／山子

CULTURE, ADDING HEAT TO TOURISM

○在儒家文化发源地山东，传统文化和旅游多点融合，重塑着旅游产业的格局。图为尼山书院酒店雅乐迎宾舞。In Shandong, the birthplace of Confucian culture, traditional culture is integrated with tourism in many aspects, reshaping the pattern of the tourist industry. The picture depicts the Yayue (ritual music) Welcoming Dance at Nishan Academy Hotel.

2017年国庆节期间，中国各地旅游纷纷亮出“传统文化”品牌，赢得游客青睐。他们在游玩、体验的过程中增长了见识，一些诸如北京故宫、福建舞狮、东阳木雕等文化元素使得游客增强了民族自豪感，甚至身心也受到一定程度的洗涤，传统文化由此得以为旅游加温。

在中国旅游版图中，有着深厚传统文化底蕴的地区，常因旅游业而锦上添花，如陕西兵马俑、杭州西湖、曲阜三孔等。如今，文化体验成为游客出行选择的重要影响因素，据亚太旅游组织“游客愿意支付的额外项目”调查结果，有60%的人愿意为“有机会获得更多的文化体验”买单。

旅游进入文化自信时代

最近几年，“文化自信”成为中国的高频词。世界上每个国家都有自己独特的文化，文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。曾经闪耀于世界的四大古文明，如今只有中华文明呈现出勃勃生机。当代中国是历史中国的延续和发展，文化自信自然要根植于以儒家文化为代表的中华传统文化。反映到旅游上，优秀传统文化便成为旅游产业发展的沃土。

儒家文化发源地、旅游大省山东，继“好客山东”品牌之后，又重点推出“十大文化旅游目的地品牌产品”，其中多个品牌都是传统文化和旅游产业融合的结晶，尤以孔孟之乡济宁市为突出亮点。

济宁不仅是孔子、孟子、颜子等历史文化名人的诞生地，在国内外特别是日本、韩国、东南亚等儒家文化圈也有极大影响力，位于济宁的孔子诞生地曲阜尼山，以其独一无二的历史价值和文化禀赋，成为推进文化自信的路程上，一个丰碑式的存在。

《党建》杂志社社长刘汉俊在《尼山的月光》和《春秋有月读千年》中，将孔子赞为“人类的慧根”，认为他开辟了世界文明的东方原点，也是世界文明的光华。而孔子诞生地尼山，成为“中华文化乃至世界文明景观的制高点”，在这里吹响集结号，便能让中华儿女天下归心。尼山位于中国，而孔子却是世界的。

孔子终其一生，摹绘出一幅全景画卷般的理想社会，政治学、文学、史学、美学、伦理学等学问蕴涵其间，在孔子的世界中熠熠生辉。孔子世界中的斑斓在时光轴中又映射到现实社会，历经2000多年磨砺打造出的仁、义、礼、孝、德、中、和等诸多儒家元素，使中华民族的精神家园绿叶葱茏。

以“孔子的世界，世界的孔子”这一概念为蓝本，位于曲阜尼山的尼山圣境诞生，其总体定位为“文化修贤度假胜地”和“世界级人文旅游目的地”，以“明礼生活方式”为核心文化主题，意欲打造“当代精品工程，未来文化遗产”。尼山圣境与其说是一个景区，毋宁说是凝聚全球华人的文化圣地和精神家园，是塑造文化自信的旅游之作。

○尼山圣境72米高的孔子圣像。72-meter-high Statue of Confucius in Nishan Holy Land

文化引领形成“大旅游”格局

览山水之秀的观光旅游是人类萌生旅游动机的第一选择，也是旅游的最初形态，长时间内担当旅游产业的主力军。中国国家旅游局局长李金早曾表示，30多年来，中国发展旅游，主要是建景点、景区、饭店、宾馆，这种发展方式实际上是一种“景点旅游”模式。如今，文化自信正悄然改变着中国文化产业生态，继而正在重塑旅游产业格局。文化日益成为一只“无形的手”，支配着旅游经济活动。中外许多地方旅游发展的经验表明，旅游与文化交流结合程度越高、旅游文化因素越多，旅游经济就越发达。

在山东，越来越多的地区开始变革旅游发展模式，尤其在文化的引领之下，旅游产业正在由观光游向更高阶段蜕变，包含全域游、体验游、自由行等多种业态的“大旅游”格局正在形成。2015年，在尼山圣境承办的第五届亚洲食学论坛举办期间，来自15个国家的近300位学者不仅围绕“中华食礼”等议题进行了探讨，还在尼山圣境首个开放式文化体验空间——尼山书院酒店体验了复原的汉代定食，这是中国古代分餐制的文化交流，更是升级版的旅游活动。

除此之外，尼山圣境还主办了2016年中国首届国学院长高峰会，中国古代雅乐“六小舞”在尼山书院酒店进行了复原后的全球首演，吸引了感兴趣的人士广泛关注。“六小舞”起源于西周时期，是教育贵族子弟的乐舞教材，属于中国古代雅乐，被誉为“先王之乐”。根据明代乐律学家朱载堉的拟古舞谱，中国音乐学院雅乐团将《六小舞》进行了复原。

有学者表示，没有文化内涵的旅游产品不具备足够的市场竞争力和吸引力，失去旅游推动的文化最终会失去发展繁荣的动力和活力。文化和旅游深度融合，为旅游产业赋予足够的文化属性，才能依靠文化提升旅游的核心竞争力。

○“一带一路”国家留学生在尼山圣境体验抄写《论语》。Overseas students from the countries along the “Belt and Road”experienced the transcription of the Analects of Confucius in Nishan Holy Land.

文化体验将成为旅游产业最大IP

当人们还在热烈地讨论知识经济的时候，美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆指出体验经济时代已经来临。体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。

从本质上讲，旅游经济是一项体验经济，旅游活动是一种文化活动，有人说，旅行应该是身与心都在路上，身体走在不同的场景里，用心灵去感受不同时代的美。真正意义上的旅行，就应该是去体验不同形式的生活，其中有文化体验活动当属有品质的高等级旅行体验。在山东，以文化体验为亮点的旅游项目如雨后春笋般出现。

○首届中国国学院长高峰会期间尼山圣境举行了《六小舞》复原展示。During the 1st Traditional Chinese Study Directors’ Summit of China, the recovery show of Six Minor Dances was held.

尼山周边，孔子父亲生活过的鲁源村，孔子母亲的故里颜母村，孔子出生的夫子洞等历史遗存，构成了独特的人文景观。尼山书院酒店位于孔子湖畔、颜母山下，根植于深厚的传统文化土壤，这里独具儒家耕读特色和书院气质，有“田园躬耕、明礼致道、山居见性、围炉论道、草堂修身”等文化体验亮点，来此度假的游客，并非单纯游山玩水，莫不对传统文化有着浓厚兴趣。

历史上，在奢侈与节俭两种价值之间，孔子选择了后者。作为一种人性美德，节俭包含了对自然之物的珍惜，体现了尊重自然、取物有节的理念。近年兴起的共享经济，自带绿色基因，与中国传统文化一脉相承。8月份，百余名传统文化爱好者来到尼山圣境，通过共享单车骑行开启清心朝圣之旅，其间，大家不仅饱览湖光山色，更在观光旅游的基础上，体验了背诵《论语》、乡射礼等活动，完成了一段有文化情怀的旅程。

不仅是中国游客，去年以来，“汉语桥”观摩营留学生、“一带一路”国家留学生等千余人，先后来到尼山圣境及尼山书院酒店体验传统文化，抄写《论语》、八段锦、乡射礼、拓片等都成了他们旅途中津津乐道的文化体验话题，为旅游行程增添了浓郁的人文色彩。

○山东省级重点文化旅游项目尼山圣境孔子大学堂建筑群。Shandong Provincial Key Cultural Tourism Project – Confucius Institute Building Complex of Nishan Holy Land

文化体验深入人心，文化属性让旅游产业更有黏性，已经成为众所周知的事实。中国拥有5000余年文明史，积累了难以估量的文化资本，将这些宝贵的文化资源注入旅游产业，将成为旅游业蓬勃发展的不竭动力。

During the National Day of 2017, the tourist areas all over China showed their“Traditional Culture” brands to win the favor of tourists.

Now, cultural experience has become an important factor influencing tourists’ choice of travel. According to PATA’s survey results of“Additional Items Tourists Are Willing to Pay”,60% of the respondents are willing to pay for the“opportunity to get more cultural experience”.

The Nishan Holy Land located in Mount Ni,Qufu, is generally positioned as a “Cultural Self-Cultivation Resort” and a “World-Class Tourist Destination”. With the core cultural theme of“Etiquette-Oriented Lifestyle”, it is aimed at creating the “contemporary fi ne project and future cultural heritage”. Nishan Holy Land is not so much a scenic spot as a cultural site and spiritual home uniting Chinese people all over the world. And,it is also a tourism masterpiece shaping cultural con fi dence.

编辑／郭蓓蓓