衡水老白干河北省内营销策略研究

王畅

（中南大学商学院，长沙 410012）

衡水老白干河北省内营销策略研究

王畅

（中南大学商学院，长沙 410012）

近年来，中国的白酒市场竞争日趋激烈，基于白酒的地域性特征，白酒企业应深耕省内市场。河北衡水老白干企业作为河北地产龙头，成功打通了省内市场。以4P为主线，创新性地从产品、价格、渠道和促销方面对该企业省内市场营销进行SWOT分析，深入研究其省内营销策略。

白酒；营销策略；衡水老白干；省内市场

引言

中国白酒有着悠久的历史，市场潜力巨大。但也正是由于历史性问题，不同地域的人对白酒口味有不同的要求，加上白酒属于高税收行业，外省往往具有很高的进入壁垒。另外，如今的白酒行业竞争处于白热化阶段，伴随白酒产业存在的产能过剩、消费观念改变和竞争加剧等发展问题，企业面临新的机会和挑战。老白干企业属于河北省的龙头企业，在其省内营销策略上有很多成功经验值得其他企业借鉴；但在市场发展节奏快速变化的今天，应根据新形势的需要，顺应产业潮流的发展，及时发现并调整其省内营销战略中与时代脱节的地方，这就需要进一步研究其省内营销策略。

一、文献综述

李德为（2013）指出,目前白酒市场存在目标市场定位不明确、品牌营销运行不力以及营销渠道建设方式粗放等问题；吴华（2013）认为,在当今市场激烈竞争的大背景下，有效地制定并实施营销策略，才能使白酒企业激烈竞争中立于不败之地；陈宏兴（2005）认为,区域性传统白酒企业要注重获取流通渠道优势，提高消费者满意度和丰富品牌的地方文化内涵。因此,本文首先对国内白酒企业的发展、现状及竞争格局进行了分析，然后根据河北衡水老白干企业自身的发展情况，以4P为主线，从产品、价格、渠道和促销方面对其省内市场营销策略进行SWOT分析，探析其具体的省内营销策略。

二、我国白酒产业分析

（一）白酒产业概况

白酒行业是中国的传统行业，它采用独特的酿造工艺，深受广大消费者喜爱。白酒是高利税行业，在食品与饮料行业中白酒产品税收总额仅次于烟草行业，改革开放以来，白酒行业税收保持高速增长。2003—2012年十年间白酒税收年均增长率达29.5%；2014年，全国规模以上白酒企业税金总额达525亿元。也因此特点使其具有很强的地域性，当地政府会对本地企业进行特殊保护，而人为加高外地酒企的贸易壁垒，又由于文化及气候地理自然环境的影响，南北方对白酒的口味差异很大，这导致白酒企业长期处在不公平的竞争环境中。

品牌方面，白酒品牌众多，但名优品牌（如茅台酒、五粮液等）很少，且根据白酒厂家对自身产品的价格质量定位，可分为高端酒和中低档酒。白酒行业中名牌企业具有显著的优越性和垄断性，在全国白酒利润总额中，白酒企业前20名企业的利润合计就占到87%以上；且当前白酒市场竞争激烈，白酒产品因为很难做出口味完全相同的酒，所以不存在产品同质性问题，故白酒市场的竞争多集中于价格、广告宣传及包装上的相互模仿。同时，政府对于白酒市场规范管理力度严重缺乏，假冒伪劣白酒频频出现，消费者在购买品牌白酒时花费大量时间验证真伪，这严重影响白酒市场的形象及信用。

近年来，我国白酒行业的总产值持续增长，但是供给过剩。另外，行业生产集中度虽逐年提高，但各白酒企业市场占有率仍偏低，产业结构在不断完善的过程中，白酒企业品牌和终端竞争也愈演愈烈。

（二）发展趋势

自2012年下半年以来，行业形势变化速度加剧，随着高端酒的量价齐跌，次高端酒也受到一定程度的波及，中国白酒进入调整性缓增长期。高端酒在限制“三公”消费的政策影响下，需求减少，价格下降；行业无法向高端发展，伴随消费升级与消费理性回归，产品价格段发展向中间集中，以百元价格带为中心，高端与低端白酒价格居于两头，形成梭形产品结构，这给白酒行业带来了新的发展机遇，迎来大众酒市场的春天。

从白酒的消费需求来看，白酒是中国传统文化的载体，但随着社会观念的不断变化，人们开始追求更健康的产品来表达个人情感诉求，因此人们对烈性酒的需求将逐步减少。

总体上，白酒行业呈现以下几种发展趋势：中高档产品竞争将更加激烈，消费者更加理性并注重品质，品牌影响力更加影响消费决策，名优品牌白酒销售量将提升；政策法规将进一步规范；以电子商务为基础的营销模式成为重点；消费者购买能力增强和年轻消费群体品牌意识的提高，产品质量依然是竞争重点，公司更注重品牌力提升。

三、河北省内白酒市场情况

（一）市场空间客观，地方酒占据主导

河北省人口众多，北方人喜饮酒，白酒理论消费量高于全国平均数。但河北省农村人口较多，由于经济发展水平低，居民收入不高，整体消费能力有限，平均消费价格低于全国平均数。国家统计局数据显示，2012年河北省规模以上白酒企业主营业务收入为95.7亿元，2014年河北省白酒产量为61.5万吨左右，白酒市场体量在130亿元左右。

河北省属于半开放市场，外地品牌和本地酒企各占一定市场份额。高端市场主要由外来品牌掌控，本地企业在中低端产品价位段竞争，呈现明显的区域割据状态。因省内酒企历史积淀较足，在当地市场盘踞多年，外企进入渠道费用投入高，导致省外品牌在河北省内难以产生较大突破，低端酒市场由省内品牌把持。省内品牌中，衡水老白干酒、承德山庄老酒、承德乾隆醉酒业、刘伶醉等是市场较有影响力的品牌，且各品牌占据一方，但各企业市场集中度不高。

（二）河北省白酒市场价位

河北市场竞争核心价位段为100元左右。河北省白酒市场中，中低端市场规模（终端价80元以下）占比约为40%，中端市场规模（终端价80~200元之间）占比约为40%，高端市场规模（终端价200元以上）占比约为20%。河北市场的中端价位是省内的主流价位，也是市场贡献利润最多的产品带，按出厂价计算市场规模约为50亿元。在该价位段主要产品有十八酒坊、国标老白干、山庄皇家窖藏系列、板城烧锅的紫塞系列、泸州老窖特曲、窖龄酒等。

四、衡水老白干公司简介

河北衡水老白干酒业股份有限公司将现代化先进科学管理与老一辈的传统工艺融合，注重产品质量和新产品的开发，并一直坚持深耕省内市场。公司独创老白干香型，以其历史悠久、口味独特一直深受消费者喜爱，核心产品“大小青花”以一句“衡水老白干，喝出男人味”家喻户晓，被评为“中国驰名商标”和首批“中华老字号”，其酿造技艺被认定为“非物质文化遗产”。现如今，公司又着力打造口感醇柔的“十八酒坊”，形成双品牌驱动模式。

市场方面，老白干的主营业务衡水老白干酒的生产与销售主要在华北地区，其中70%销售额在省内，剩下30%在省外，近几年在河北白酒行业中一直占据“河北王”的地位，市场份额稳定。河北白酒前十名的企业合计销售额近100亿元，衡水老白干一家就占到近40%，成为河北地产龙头。其显著受益京津冀的区域发展，销售区域也集中于河北中南部及周边，属于典型的地产酒。内生性潜在销售额超过30亿元。2015年，公司白酒业务实现营业收入19.8亿元，华北区域占收入比重74%，同去年相比增加16.4%，主要以省内的衡水和石家庄为主，两地区贡献收入超过50%。就河北省而言，凭借老白干在省内品牌和渠道优势，省内市场扩充空间巨大，未来五年的定位仍是深耕河北省内市场。

品牌方面衡水老白干多年来逐年增加广告费用投放，形成了良好的品牌形象，且在大众酒的发展上已经形成了品牌上的俯冲优势，培养出了一大批“老白干”香型的爱好者。其以“品牌战略、产品战略”为战略途径，实现了“河北全面为王、渠道做深做透”的战略目标，达到全产品、全价位、全渠道对市场的深度覆盖和挤压，在河北省内的营销策略有很多值得学习和借鉴的地方。但是按市场占有率来算，其占到13%，集中度仍偏低，这就需要进一步了解营销策略，依据形势进行调整。

五、衡水老白干省内营销策略SWOT全景式分析

（一）Strength

1.产品。在产品质量方面，衡水老白干采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，独特的地缸发酵方法酿制，拥有自己独特的技术优势和先进技术水平，纯粮酿造品质好，口味上独创老白干香型，与其他竞争产品形成明显差异；产品通过ISO9000质量体系认证，有很高的企业信誉及企业形象，产品知名度高。在产品策略上，公司打造“衡水老白干”和“十八酒坊”两个品牌，在品牌塑造方面，老白干和十八酒坊一刚一柔，两品牌驱动，竞争优势明显，且未来主打大小青花和十八酒坊，产品线清晰；近两年衡水老白干基于两品牌从中低端向中高端升级，由省内十八酒坊、高端老白干双核驱动，转变为十八酒坊、高端衡水老白干、大众衡水老白干三驾马车拉动，公司产品结构将持续从中低档向中高档布局。在组织策略上，成立十八酒坊、高端酒、大众酒三大事业部，除了加大中低档产品开发力度，采取分区域、分渠道、分产品、分价位的模式平行导入多系列产品，利用多渠道联动，强势品牌氛围营造，以压迫式的资源投入，把河北省内各地区均打造成区域高覆盖、渠道高渗透、终端高密度、单店高占有的衡水老白干大众酒强势市场；同时成立定制酒事业部，使公司对行业变化具有快速反应能力，也通过公司产品结构调整，中高端白酒销量增长。高端白酒的快速发展为老白干大众酒的发展带来了巨大的销售势能，同时高端白酒的巨大销量为大众酒的发展带来了充足的资金保证。

2.价格。在价格方面，“十八酒坊”为高端酒，大小青花为大众酒，实现全价格带覆盖，并着力定位于中低档，其中“十八酒坊”目前收入规模已经达7亿元，2016年依然保持两位数增长，产品定位于聚会、婚庆等市场，老白干品牌则分为多个品牌，产品覆盖了25~1500元/瓶所有价格段；且老白干作为省内主打产品价格定位中低端，符合河北省内市场的主流价位——“80~200”元之间，符合河北消费力偏低的特点；以此实现低价多销，随着产品升级与消费者收入的提高，价格将有所提高。

3.渠道。在渠道方面，省内市场精耕细作，通过重点投入、费用倾斜和网点布局等不同手段实现对省内市场经销商和市场的覆盖，进行无缝隙的渠道封闭，以保定、廊坊、邯郸及其他冀南优势市场为核心，向冀北和周边县市扩张及下沉网络；下沉到县级及以下，并在环河北市场实现地级市的全面覆盖，有条件的环河北市场也下沉到县级。在全省市场范围内，公司从2012年开始便全面实施组织扁平化，在河北每个地级市设立一个大区，并在县乡级地区设置县级经理；对产品分品类进行管理。对于样本城市比如石家庄则采取直接对接零售终端的形式，分街道与重点烟酒店进行谈判签约；一店一策，限区销售，其他非核心烟酒店则交给经销商，以加强对市场的把握；目前公司着手于将石家庄、衡水、保定打造成样本市场，未来这种模式将在全省范围内复制。公司2016年加强河北及周边省份的广告宣传，凭借其在河北市场的稳定消费群体和高品牌忠诚度进一步深耕省内市场，重点突破保定和唐山两大薄弱市场。

4.促销。在促销方面，公司采用低端酒旺季大量促销，高端酒节前提价，实现低价多销，高价扩利；多年来品牌建设良好，在各省级卫视和央视一套均有良好的广告覆盖；品牌形象鲜明，老白干走真男人路线，提到老白干就会想起胡军的硬朗男人形象；而其后又推出十八酒坊新产品，则是海清代言的容者大成，走商务精英路线。

（二）Weakness

在产品方面，老白干度数高、口感较烈，如今许多消费者口味上不能接受，且处于健康因素考虑，高度数酒失去一部分市场。价格方面，单纯依靠价位划分占位中低端市场，但没有对目标市场进行细分（比如按白酒用途可分为政商用酒、亲友聚会、自斟自饮），虽然在河北省一枝独秀，却没有成为某一市场的老大；在渠道方面，目前省内市场竞争压力较大，省外市场前景开拓未可知，但新市场推广需要更多资源投入，渠道费用投入高；在河北省内品牌中，衡水老白干、山庄老旧、刘伶醉、乾隆醉是市场有影响力的品牌，各品牌占据一方，按市场占有率老白干为13%，集中度偏低。在促销方面，广告片高密度投放，让费用持续高位，当月广告费经常预提下个月，加重公司财务负担。

（三）pportunity

在产品方面，消费趋于理性，品质消费回归，消费者更看重性价比，对白酒的品质和品牌形象提出更高要求，同时消费者要求日趋多样化。此外，受限酒令影响，政商用酒消费大幅降低，但老白干定位中低端，受三公消费影响小，有望进一步领先河北省内最大竞争对手——坂城烧锅。

在价格方面，受国家政治体制改革影响，白酒消费结构发生了较大变化，高端酒利润大幅下降，而主打大众酒的企业利润增加；产品下延大众化，中档和地域中低档白酒势力崛起，发展势头不容小觑，老白干主打大众酒和中低档，这无疑对老白干发展创造了有利条件。同时，随着消费全面升级，收入增速有望上升，老白干作为河北王，从销量上增加空间相对较小，消费升级后有望通过提升价格增加利润。

在渠道方面，白酒行业竞争日趋激烈，行业整合趋势逐步形成，顺应趋势近期老白干通过定增募集资金，有望实现并购，扩大河北市场集中度。在促销方面，受过度包装的法律规制，简约实用包装成为人们追求的新时尚，老白干酒的包装大气而不过度，符合绿色主题。

（四）Threat

产品方面，老白干酒度数高，而如今80后、90后成长为消费主力，他们不追求酩酊大醉，而是薄醉微醺的状态。同时，消费者健康意识增加，对高度、烈性酒需求下降；白酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激烈；假冒产品日益增多，打假费用增加，且劣质产品会对企业形象造成冲击。价格方面，经济疲软对白酒消费档次产生一定影响，价位有下调可能性，但其中低端酒市场需求更偏刚性，价位下调空间有限。渠道方面，省外市场竞争激烈，由于白酒的地域性限制，公司想实现省外市场的点状扩张必将投入大量渠道费用，致使省内市场资金缺失。促销方面，商场超市的不利促销手段，如过期酒低价售卖，与其他品牌酒进行买赠活动，给企业形象造成伤害。

[1]吴华.K公司高档白酒营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2013.

[2]胥劲松.基于消费者行为的白酒营销策略[D].成都：电子科技大学，2009.

[3]李德为.中高端白酒企业市场营销策略研究[D].成都：西南财经大学，2013.

[4]张春生.中高端白酒企业市场营销策略研究[D].天津：天津大学，2014.

[5]杨强.衡水老白干的营销误区[J].管理批判，2009，(4)：28-31.

[6]张洪玮.浅析老字号白酒品牌的激活与创新——以衡水老白干为例[J].经济论坛，2011，(33)：147-149.

[责任编辑 陈丹丹]

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1673-291X（2017）09-0041-03

2017-02-07

王畅（1996-），女，河北辛集人，本科，从事金融与财务管理研究。