浅谈网络自媒体环境下地方志文化的普及传播

金一超

浅谈网络自媒体环境下地方志文化的普及传播

金一超

地方志是我国文化瑰宝之一，为后人留下详实、客观的地方发展沿革，值得普通民众了解、使用。当前，随着网络媒体，特别是自媒体的发展，地方志文化的普及传播遇到新的机遇与挑战，如何利用网络自媒体媒介特性、采用何种传播模式及传播策略都需要作进一步的摸索与探讨。

地方志文化；自媒体；传播模式；传播策略

中国历来保持着记述历史，以史为鉴的传统，所谓“国家修史，地方修志，宗族修谱”，三者自宏观至微观，自事物源起至成书之当下，经纬交错，勾勒出中华文明上下五千年发展进程中的点点滴滴。其中，地方志以独具一格的“横排门类，纵述史实”之体例，将一地的自然、政治、经济、文化、人物等不同概念的事物分类列纲，顺时记述，且述而不论，连续、详实、客观地记录该地演化变革的整个过程，可谓其地“动态成长记录”。

改革开放以来，地方志的受关注度逐步提高，我国陆续在全国范围内启动第一轮、第二轮地方志编纂。2014年4月，国务院总理李克强在就做好地方志编纂工作批示中精辟的总结了地方志的社会功能，即地方志是传承中华文明、发掘历史智慧的重要载体，存史、育人、资政。

相较于对地方志社会功能认识的日益深入，编纂工作渐呈硕果，地方志文化的社会普及与开发传播相对滞后，其受众集中于大学等研究部门，普通民众对地方志的内容、功能，甚至名称本身较陌生；其传播方式相对单一，主要依赖纸质书，光盘、网页电子书等大众媒体传播，地方志在主要媒体的刊登率低。当前，网络自媒体日益发达，利用好其独有的传播特性成为地方志系统部门扩大方志知晓度，提高该文化普及传播效率的有效方式之一。

一、地方志文化普及传播需利用好网络自媒体以个体为核心，融合多种传播形式的特性

2003年，美国新闻学会媒体中心发布的研究报告对自媒体作出定义，“自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球化知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身事实，新闻的途径。”①吴雨蓉：《自媒体舆论监督现状与发展探析》，河南：《新闻爱好者》，2012（18），第19页。可见，自媒体传播首先是网络传播，即以电脑、手机等数字媒体为主，以多媒体为辅助，能提供多种网络传播方式来处理包括编辑、存储、交换等功能的信息传播过程②邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2007年1月第一版，第70页。。其次就其传播范围大，传播对象广泛而言，自媒体传播也部分符合大众传播的特性。再次根据其以普通大众个体为起点，借助语言或非语言符号与熟人或陌生人互通信息，交流思想的过程，自媒体传播亦有人际传播特性。

多种传播形式的融合，给予网络自媒体低门槛、个性化、交互性强等媒介特性。所谓低门槛，是指受众可以通过诸如论坛、微博、微信、贴吧等自媒体平台，使用其提供的空间、朋友圈等功能，在无专业传播技术要求、设备及成本支出的情况下，完成大范围、多媒体传播。与之对应的大众传播则必须依托出版社、广播电视台等专业机构，组建职业编播队伍，通过采集、制作、编辑、播放等一系列流程实现。个性化是指自媒体的传播与接收，均依据用户自身需求及兴趣爱好，受众无需被动等待、被迫视听，在信息传播链中，有了阻挡屏蔽冗余信息的能力。交互性则指个体使用自媒体跨越时空限制自由交流，在某些特定事件中，这种交流可能形成足以影响舆情发展，改变专业大众媒体传播方向的能量。由此可见，自媒体媒介特性均围绕每个受众个体形成，其核心在于给予个体以自由的时空和自由的方式，实现自主传播、接受信息的权力。

反观地方志文化的普及传播，当前主要依靠官方推动的地方志宣传活动，多数为在一个特定时间、选择特定主题向公众传播地方志的相关知识，其时限过短而与公众的接触度也过低，显然采取每年数次，浅尝辄止的方式传播深奥博大的地方志文化，很难促使公众持续关注地方志，了解其功能作用，领悟背后的文化魅力。与之相应，网络自媒体以个体为主，随手可用的传播特性恰能弥补传统普及传播难以持续深入影响公众的短板，当两者结合，地方志文化普及传播将显现三方面变化：其一传播时效久，地方志系统单位丰富的史料积累保证“内容为王”的传播原则不动摇，为普及传播持续在自媒体传播奠定基础。其二传播可信度高，专业权威的编纂队伍保证信息的客观可信，能在纷繁复杂的舆论场中去伪存真，始终抓住受众的信任。其三传播实效佳，受众在自媒体中彼此间交流将形成类似人际传播中的口碑传播、熟人传播效果，进而将外在的普及宣传形式转化为内心的接受、欣赏。

总之，利用好网络自媒体传媒特性是提高地方志文化普及传播的可行方向，而其传播模式将进一步显示该过程如何提升地方志传播效果。

二、地方志文化普及传播应采用双向互动传播模式

在网络媒体形成之前，人们接受信息的最主要途径是通过以广播、电视为代表的大众传播媒体。所谓大众传播，即“职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识观念、娱乐等的过程”①邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2007年1月第一版，第62页。。1948年，美国传播学者拉斯韦尔将其传播模式总结为“五W模式”，该模式包括传播者（Who，谁）、信息（What，内容）传播媒介（Which Channel，用什么渠道）、受众（Whom，对谁说）和效果（With What Effect）五大要素，由于该模式是一个单向过程，因此也称之为“单向传播模式”。

图1 单向传播模式图

由上图可见，该模式的信息运动方向是由传播者趋向受众，同时其传播效果也主要作用于受众一方，传播者在完成信息传播后，较难了解传播效果。该模式虽主要针对广播、电视媒介，但在地方志系统对外传播的官方网站中也体现出相似传播模式。以“上海通”网站为例，从该网站首页菜单栏可以发现，其主要功能在于向公众传播上海地方志官方机构以及其下属单位的职能、活动，公开上海地区出版发行的地方志和年鉴电子版。网站的交互功能较为弱化，仅能从页面底部了解到网页点击量情况。

表1 上海通网站主页菜单一览表

显然，单向传播模式的主要弱点在于难以把握传播后的效果。而网络媒体，特别是网络自媒体的出现，为互动式传播模式的形成提供了现实参考。

1981年，美国学者罗杰斯与金凯德提出“辐合传播模式”，其指互动传播是种循环过程，通过这个过程，参与双方（A和B）一起创造分享信息，赋予信息意义，以便相互理解。①邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2007年1月第一版，第80页。

图2 辐合传播模式

由图假设，该传播过程发生于某网络自媒体平台，A代表地方志系统的传播者，B代表受众，则该传播过程具有以下几个特点：其一传播过程的平等化，A、B双方均能向对方发布信息。在这一过程中，没有哪一方是绝对的传播者，B方的观点、意见可以及时进入A方视野，并改变A方的传播内容或叙述方式。其二传播条件的宽松化，从螺旋线不断延展可以看出，线下传播中时间、空间等限制条件在自媒体的互动模式中不复存在，唯一影响A、B双方互动终止的原因在于彼此需求的满足。其三传播效果的求同存异，互动模式是一种包容的传播模式，其传播目的重“理解”而轻“灌输”，换而言之，A输出的信息在该模式中更容易为B的内心所接受。

当前，尽管地方志的普及传播以传统的大众传播为主，互动传播相对弱势，但可以预见，充分的互动不仅可以将地方志的诸多一次产品引入公众视线，更有可能为地方志系统传播者策划公众感兴趣的二次、三次产品提供智力支持。因此，在网络自媒体环境下的地方志文化普及传播是以传统大众传播以及网络自媒体兼容大众、人际混合式传播相融合的传播模式。若以上海地区的地方志文化普及传播为设想，目前本地区已有的地方志（年鉴）资源包括“上海通志、区县志、专业志、上海年鉴、区县年鉴和府县旧志”，则其传统的大众传播主要围绕一次产品进行，即将承载这些信息的纸质书、光盘版电子书以及网络版电子书向受众发售或上传网站（上海通）供人阅读，该受众群主要以研究机构、政府管理部门为主，普通民众的使用需求相对低；其在网络自媒体传播的核心在于互动，目标受众是非专业的网民群体，主要传播内容是以地方志系统单位已有一次产品和与受众在互动中产生的感兴趣话题相融合的二次产品，如关于上海乡土人文历史的专题报道、视频、照片集等，“辐合互动模式”揭示了互动的无限特征，在实际的普及传播中，这可能意味着有三次、四次产品的出现，就普及传播的效果而言，民众将对地方志文化有更深更久更自主的了解。以下为设想的在网络自媒体环境下地方志及年鉴的传播模式图。

图3 网络自媒体环境下地方志、年鉴信息传播模式图

当然，双向互动传播的关键是受众的参与和兴趣，因此实现有效的、可能形成多轮讨论、产生多次产品的互动，需要依赖更接地气、引发受众求知欲的传播策略。

三、地方志文化普及传播应采取“守株待兔”与“主动出击”相结合的传播策略

所谓引发受众感兴趣的普及传播，其将地方志系统单位视为触发传播兴趣的首次传播者，而传播者最需考虑的就是传播内容，以及内容的先后传播次序，这是议程设置问题。1972年，美国学者马克斯韦尔·麦克姆斯与唐纳德·肖提出《大众媒介议程的议程设置功能》，他们认为大众媒介愈是大量报道或突出某个事件或问题，受众愈是特别关注，谈论这个事件或问题。①邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2007年1月第一版，第352页。这个理论同样适用于有浓厚大众传播特性的网络自媒体，但由于地方志信息相对专业、枯燥，不加变通得直接载入自媒体，未必能提起受众的兴趣，因而，等待适当的传播时机，细分目标受众十分必要。通俗而言，网络自媒体环境下的普及传播应当采取“守株待兔”与“主动出击”相结合的策略：“守株待兔”指时机把握，当前，每日都会发生纷繁复杂的舆情信息，其形成时间，发展趋势的预测难度较大。这就要求地方志系统工作者能持续观察舆情，并能及时捕捉适合方志文化传播的舆情点；“主动出击”指有意识、有计划地策划专题，形成后续产品传播。

2015年11月30日，《芈月传》在东方卫视开播，收视率颇高。笔者在百度新闻中以“芈月传黄歇申上海”搜索，得到有关黄歇与其封地相关的主流媒体的新闻报道6篇，时间跨度为2015年12月4日至12月14日；在百度贴吧以“芈月传黄歇申上海”作全吧搜索，得到网友转帖或自发说明黄歇与上海及江浙一带地区历史渊源的帖子10篇，时间跨度为2015年12月4日至12月28日。

表2 《芈月传》开播后，主流媒体与网络自媒体中涉及黄歇和其封地的话题对照表

就时间而言，主流媒体与网络自媒体对该事件的关注时段基本吻合。开播后，江浙沪主流媒体在12月上中旬聚焦剧中人物黄歇与其封地的历史渊源，而在网络自媒体——百度贴吧中，网民亦紧跟其后，追踪讨论此话题，相关帖子的发布高潮也在12月上中旬，其中12月4日、12月9日、12月14日，网民10小时内即转发主流媒体的新闻报道，并自发讨论。就内容而言，主流媒体提供基本的、真实可靠的信息，引领舆论走向，网络自媒体围绕已有信息展开讨论并拓展其外延。在该舆情发展过程中，主流媒体重点揭示黄歇的封地在哪里？上海的起源，特别是“申”的由来与黄歇有何关联？百度贴吧中，网民的讨论基本围绕这个范围，同时延伸出诸如黄歇兴修水利等历史故事，拓展该议题的信息量。

需指出的是，在网络自媒体高度发达的今天，主流媒体虽已失去对信息传播方向的绝对控制权，但在学术门槛高，专业性强的领域，信息传播主导权仍掌握在主流媒体手中，因为其有一支职业队伍，有权威的信息获取、分析渠道，而地方志领域符合这一特点，因此，主导其传播的只能是拥有丰富地方志史料积累、聚集历史学、档案学等专业人才的地方志系统单位。仍以媒体、网民议论黄歇与其封地历史渊源为例，在已出版发行的《上海通志》《上海府县旧志丛书》等地方志中，均有春申君与上海起源的记载，这些史料古今衔接，真实客观，虽用词简略，却保留着历史原貌，若地方志系统单位在2015年12月期间及时把握住该舆情，并以地方志记载为基础，辅以专家拓展讲解，开辟出相应专题，定期在主流媒体、本系统官方网站及微博微信作诸如“地方志告诉你黄歇与上海的渊源”之类专题报道，或能取得与现代快报、东方网、解放网类似的传播效果，使更多受众，特别是普通民众知晓方志，阅读方志，领略地方志的魅力。

千年方志根相续，听者无恒，授法变通得长存。总之，在网络自媒体环境下，地方志文化的普及要求传播者具备更敏锐的嗅觉，持有更积极的态度，灵活掌握不同媒体的传播方式，从而演讲出符合普通民众兴趣、语言的方志传奇。

K29

金一超，上海市虹口区地方志办公室 （上海 200086）

刘雪芹）