从广告营销到议论文教学

杨欧婷

从广告营销到议论文教学

杨欧婷

一、议论文入门阶段教学现状

1.学情分析——以高一学生为主

在刚进入高中后，许多学生一是对写作文有畏难情绪，还没写心里就“打了退堂鼓”。二是对写议论文不知所措。往往在布置了作文题后，许多同学会出现“不知道怎么写”“不会写”等想法。三是学生初学议论文普遍比较混乱，具体的表现就是文体不明，论点不清，素材乱用等。由于缺少必要的指导，很多同学常常处于没头苍蝇乱撞的阶段，这样写出的作文往往分数不高。长此以往，这也容易打击学生的写作信心。

2.教学现状——“各显神通”

从教材的角度看，虽然各个版本的教材都有对议论文写作的指导，但多数是穿插在阅读教学当中的指导性建议。如苏教版的必修三中，第一单元的写作指导是“说理的风度”，第二、三两个单元的题目分别是“写出人物鲜明的个性”“为观点提供有利的支撑”。这样的设计缺少体系，也缺少操作性。在实际教学中也很少有老师按照教材中的写作要求进行议论文写作教学。另外，在议论文写作方面，初高中间也缺少必要的衔接。

正因为教材的模糊性与写作的开放性，许多老师不断摸索出各种各样的教学方式，可谓“八仙过海，各显神通”。其中也不乏系统、生动、有效的方法(如陈功伟的“表格模仿教学法”，杨初春的“快速作文教学法”等）。但有些方法对学生的要求较高，更适合基础较好的学生。

3.难点突破——“浅、趣、易”

针对高一学生，如何带领他们进入议论文写作的大门，让他们更好地把握议论文的基本要求？如何提升他们对议论文写作的兴趣？如何激发他们的思维点，让学生能有东西可写？这些问题的重要性不亚于议论文文体知识本身的重要性。这就需要议论文教学能“浅、趣、易”——知识浅、过程趣、上手易。

二、将广告营销纳入议论文教学的可能性

广告营销与议论文教学看似是风马牛不相及的两个领域，但实际却十分相似、相关，这也为议论文教学的创新提供了基本依据。

从本质上看，广告营销的目的在于通过语言、图片、视频的宣传，说服他人选择购买本产品，以达到盈利的目的，其受众是广大的消费者。议论文的目的则是通过语言文字，传达自己的看法与观点，力图使自己的观点为他人所采纳，使人信服，其受众是广大的读者。这种以说服为本质的特征，是两者之间最根本的特征。

从方式上看，广告营销中多采取对比、举例、明星代言、反复等宣传手段来突出产品卖点（如美观、实效、价格等）。议论文写作中也常用到对比论证、举例论证、引用论证、道理论证等论证方法来强化文章的中心论点。从方式上看，两者也极为相似。

从效果上看，好的广告往往能给人留下深刻的印象，激发消费者的共鸣和购买欲，而且有些广告在推广营利目的之外还有较好的审美效果。好的议论文同样如此，好的议论文往往能引起读者共鸣，发人深省，还能给人以美的享受——在精彩深刻的论证之外，还有让人回味不尽的文笔，有的深刻凌厉，有的侃侃而谈，有的婉转迂徐……

可以说，一个广告就像一篇议论文，中心论点是“你应该购买我的产品”；一篇议论文就像一个广告，“叫卖”自己的观点。

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三、由广告营销开展的教学实践

在整体教学设计中，可以将议论文写作教学主要分为中心论点、议论思路、素材分析、论证方法、语言提升等五大块内容，这五大块内容的教学与侧重略有不同。前三块为导引性内容，后两块为长期积累训练。笔者主要将广告营销与导引性的前三块内容相结合，培养学生议论文写作的基本能力。

1.中心论点教学

一则广告的时间往往很短。所以，在短时间内突出产品的卖点吸引顾客成了主要任务。在议论文写作中如何在有限的篇幅中突出自己的中心论点，给人留下深刻印象，也是写作者的重要任务。那么如何做好这一点呢？

在一节关于中心论点的写作课中，老师首先向同学们呈现了一些耳熟能详的广告语，例如“晶晶亮，透心凉”“飘柔,就是这么自信”“去屑实力派,当然海飞丝”“男人的衣柜，海澜之家”等。这些广告为什么能让人留下深刻的印象呢？请同学说说原因。有同学认为是因为电视台反复播出，容易让人记住；有同学认为这些广告语特别简洁精炼。接下来老师继续加以引导，那么同样是洗发水，大家怎样去挑选飘柔还是海飞丝呢？同学认为，飘柔和海飞丝的广告分别突出了不同的产品特征，特别是海飞丝强调了它的去屑作用。

那这些广告语对于议论文写作有何启示呢？中心论点应做到准确鲜明、简洁精炼、反复突出。如在一篇论证“争与让”的议论文中，一些同学提出“争的时候要让，让的时候也要争”就显得模棱两可，犯了观点不明的毛病。过于冗长复杂的观点也不合适，倒不如“人不可放弃努力”“宽容是一种爱”等表述来得简明扼要。另外，好的观点往往中心突出，在文中反复锤炼，每一次分析深化都是对中心论点的强调，更能启发读者思考，留下深刻印象。例如一篇在以“尊重”为主题的议论文中，中心论点是“尊重每一个善良的灵魂”，接下来就分别论述了“尊重是一种大智慧”“尊重是一种为人处世的方法”……反复在“尊重”这一中心点上深挖，强化观点。

通过对广告语的分析，结合作文具体实例，能更好地让学生理解了中心论点的要求。

2.议论思路教学

学生已经了解了“是什么、为什么、怎么办”的思维方式，但在实践中仍然无法进行有效的思考，难以对论点本身进行细致的分析。针对这一问题，笔者设计了一堂课启发学生采用“因果式”思维方法进行思考论证。

在正式开始教学之前，老师先播放了一段某品牌牙膏的广告。在该广告中，首先出现一位男士牙疼，在照镜子时看到自己牙齿后露出嫌弃的表情，接着是他上班后与客户谈生意，因为口臭而面露尴尬。在他万分苦恼时，一位牙科专家向他推荐了某品牌牙膏，并介绍了产品的成分和除菌、美白等功效。在使用一段时间后，主人公对着镜子展现出自信的笑容，与客户交谈轻松自然，在职场上春风得意。

该如何利用这个看似与议论文毫不关联的广告进行论证思路教学呢？老师首先让同学明确广告的目的和议论文的目的一样是说服别人。广告商要解决的问题是“消费者为什么要购买他们的产品”，他们需要向消费者摆出理由。议论文也同样是一个摆出理由、说服读者的过程。

教师请同学们回忆这条广告摆出了哪些理由，这些理由之间是否存在联系？经过思考和讨论，同学们找出了以下理由：①每天大吃大喝，牙齿容易滋生病菌，所以要用这款牙膏除菌。②主人公的牙齿不干净，用这款牙膏可以美白牙齿。③有口臭的人可以通过这款牙膏清新口气。④主人公本来牙疼，用了这款牙膏以后牙不疼了。这些理由间是否存在着逻辑关系呢？请同学们自己利用结构框图的形式来呈现一下。经过自主尝试和讨论整合，最终形成以下逻辑结构：

从这个结构来看，该广告以牙膏为中心，推导出前因后果，作为说服消费者的各项理由,甚至在“果”后还有“果”，以增强说服力(如下图）。

这就是我们在议论文中常见的“因果分析法”，通过分析中心论点的必要性和重要性来确立论证思路，由“中心”出发向“因”和“果”双向分析。接下来老师通过写作实例来训练学生的思维能力。

例如在以“爱护自然就是爱护我们自己”为中心论点的作文中，就可以让学生借鉴该广告中的思维方式。向“因”出发，可以有以下理由：1.人类起源于自然，也依赖于各种自然资源。2.自然有其自身规律，它的承载力、净化力、恢复力都是有限的。3.人类的一些经济生产活动给自然造成了巨大的破坏。从“果”的角度看，有正反两方面的理由。因此，这篇作文也可以形成以下结构：

这只是议论文思路结合广告的一个例子。其他的广告设计，只要合适，均可与议论文思路教学相结合。既可以让学生直观地感受结构的组成，也可以让学生留下深刻的印象，加深理解。

3.论证方法教学

案例一：本班高一学生在学习《劝学》《六国论》《拿来主义》等文章后，对论证方法多少有些了解，但是印象不深，且经常区分不清，更缺少实践经验。针对这个问题，笔者结合本班情况设计了广告与作文实例相结合的论证方法教学课程。

在经过筛选之后，笔者最终选择了一个推销“和田羊脂白玉”的广告，经过截取后时长约9分钟。

在播放该广告之前，老师提醒同学们仔细观看视频，思考其中体现了哪些论证方法。学生在观看之后，回答出以下几点：1.主持人引用《环球时报》来介绍羊脂玉的稀有、珍贵，这是用了引用论证。2.主持人夸羊脂玉“如冰块如油脂”，用了比喻论证。3.将普通白玉和羊脂白玉作对比是对比论证。4.反复渲染原石的稀有，开采的艰难，来突出羊脂玉的珍贵，要观众抓住机会，这里用了因果论证。老师请同学注意广告中的一句话：“如果你佩戴了这块和田白玉，你的身份、谈吐马上就变得不一样了。”这句话用了假设论证。但是这句话是否存在着逻辑问题呢？同学们很快意识到这是有问题的，一个人的谈吐、修养、地位是靠其他各种条件积累起来的，而并非由一块和田玉决定。

所以通过这样的方式不仅可以让学生学会区分不同的论证方法，留下深刻的印象。由于一些广告存在着夸大、欺瞒等弊病，我们还可以分析这些漏洞来培养他们的逻辑思考能力，培养质疑与反思的能力。

接下来的教学过程中笔者将具体作文实例与论证方法相结合。具体分析在语境中如何运用论证方法，在这里不再展开。

案例二：在进行《拿来主义》的教学时，如何让学生理解“先破后立”的驳论方法成为教学的重难点。笔者采用了广告这一教学资源，促进学生理解。

这一次并没有直接将广告呈现给学生。在分析介绍了《拿来主义》的逻辑结构（先列举和批判“送去”“抛给”等错误倾向，再提出作者的中心论点——“拿来”）之后，请同学思考，我们生活中是否也有类似的例子，先批判别的什么，再把自己认为正确的东西提出来？有同学就想到了一些广告中往往先批评其他的产品，然后再突出自己的产品。接着老师就播放了准备的广告。该广告首先呈现了家庭中烧水麻烦的问题，再暗示其他品牌热水器存在的缺陷，如耗电大、容量小、不能定时等，最后大力推出本品牌热水器。这时候，再向学生点明这是一种“先破后立”的议论文结构，就十分明了了。

四、实践评价与反思

利用广告进行议论文教学，最大的优点就是提升了学生的学习兴趣。从习以为常的事物中发现教学点，与学生原有的知识经验相联结，是非常有效的教学方式。通过这种由浅入深的方式，能更好更快地让学生从记叙文写作过渡到议论文写作。同时，广告短小精悍的特点更容易让学生把握它的结构，易于让学生剥离出论证的逻辑结构，由简到繁，抓住本质。最后通过这样的训练，可以培养学生的读者意识。广告由于其商业性，往往目标明确、投放准确，所以广告商需要站在受众的角度思考怎样才能抓住人心。一些同学在写作议论文时，常常随心所欲，思路混乱，不重视逻辑结构与层次。如果学生能考虑到读者由浅入深的思维方式，如何打动读者等问题，那么学生就会有意识地去提高逻辑的严密性，素材的合理性，文笔的审美性等。

在教学过程中应注意以下几点：一是明确定位。将广告营销与议论文相结合是一种“导引性”的教学方法，旨在让学生理解议论文的相关理论知识，不适用于长期的议论文教学或是较高水平的议论文教学。毕竟作文是文字的艺术，广告主要是图像的艺术。二是要精选材料。广告数以千计，不论是从形式还是内容看，都是“尽态极妍”。因此，我们必须针对教学本体内容进行选择。例如针对论证方法的教学，笔者将25分钟的广告删减到9分钟，这样就提高了课堂效率。三是要让学生带着问题看广告。一个引导性的问题能让学生集中注意力去思考。例如“这则广告出现了哪些场景”？有必要时，可以带学生再看一遍。

这样的教学设计，使同学们对作文课的兴趣有了很大提高，对议论文的理论知识有了比较好的了解。尤其是在上课时，提到论证方法，一些同学在下面提到 “上次那个广告里的……”“两块玉对比”等等。说明那些通过广告画面传达的议论方法已经深深地印在同学们心里。

[作者通联：浙江诸暨市湄池中学]