新媒体环境下影像文本中的城市形象构建与传播

郭子辉+张阳

摘 要 影像文本中城市形象的构建有赖于通过独特的可视化符号，提炼城市精神的核心理念，打造城市的温度。在新时代背景下，城市形象的有效传播要求新旧媒体的进一步融合，选择适配的媒介语言，于无形之中传递观点，增加公民的参与和互动。

关键词 影像文本；城市形象；符号；构建与传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0105-02

1 影像文本、城市形象与符号

法国著名导演雷内·克莱尔说过“在一部影片中，画面是唯一的叙述手段。”影像是一门用镜头讲故事的艺术。所以在影像文本的叙述中，首先要考虑到影视的视觉造型性。影像文本与城市形象构建的关系其实就是如何通过镜头语言去表现城市形象。那么什么是城市的形象？它应该由两部分组成：一是物质的，也就是能够被我们看到的直观形象；二是精神的，是这个城市的核心理念和特有文化。

理念、精神这种抽象的东西是必须借助于一定的物质载体去表现。符号是表达意义最直接的载体，是可视化的，也是能够获得快速传播的有效方式。如何通过影像文本更好地树立一个城市的形象？笔者认为一个城市或区域形象构建的关键，就是受众的联想。激起联想的重要手段便是借助于特定的符号。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。运用鲜明有特点的符号来让受众产生印象，进而建立起联想反应是进行城市形象构建的关键。

2 影像文本中城市形象的符号分析

一个城市想要构建自己良好的城市形象，就需要通过某种可感知的，鲜明的，独特的符号来表示。比如说“冰城”哈尔滨，“花城”广州，“瓷都”景德镇等。这个符号的选择有赖于城市期望呈现的形象定位。比如，南京申报国家级体育产业示范基地，制作的城市形象宣传片重在城市体育产业的发展和体育精神。在符号的选择上则突出在南京的体育产业发展历程中有特殊意义的象征符，比如“砳砳”。除此之外，还有南京奥体中心，体育实验室、青奥森林公园、奥林匹克博物馆等为代表的健身文化体育场地。接下来，笔者就南京最新推出的体育示范基地宣传片《建邺体育+》，选择三个最具特色的符号进行分析。

第一，《建邺体育+》中“+”。“+”在数学中是一种运算符号，表示运算关系和运算规则。而该片的这个“+”号突破了它本来的意义，变成了一种象征符，被赋予多层含义：一是包容，“+”意味着接受，接受新的事物，新的观念，体现了南京体育的包容精神；其次“+”意味着增加，增长，表明南京体育事业在不断地向前发展；再次，通过“+”这个符号的音译，扩展了其表达空间。比如体育“家”，体育“佳”，体育“嘉”，体育“加”……不同的“+”的音译字与体育的组合传达出更为丰富的喻义，代表南京体育形象的专业、优秀、包容和创新。

第二，古地图的动态运用。一般城市宣传片经常会放上一些古色古香的历史建筑，配上直白的解说词，以表达“历史悠久”之意。而该片却是通过古地图转变到现代大都市的动态变化来传播此意。因为，一个城市的古地图往往记录着其历史变迁，是文化悠久的最明显的符号。

第三，青奥会吉祥物“砳砳”的大型地标。2014年召开的青奥会是南京体育事业强盛的标志之一。“砳砳”作为此次盛会的吉祥物自然与“青奥会”，与主办城市南京紧密联系。其本身所承载的青奥精神也代表着南京的体育精神。

3 新时代背景下城市形象的构建方法

泛媒时代新的传播方式和传播渠道大大冲击了既有传播方式。现在几乎人人是自媒体，受众获取和发布信息极为便利，传统媒体的话语权受到挑战。要想在新时代背景下获得更好的传播效果，就要结合这个时代的传播特点来进行城市形象的宣传

推广。

1）提炼城市精神的核心理念。就像一个品牌有自己的企业精神一样，一个城市也得有自己独一无二的核心理念。比如，成都市：成功之都，多彩之都，美食之都；桂林市：桂林山水甲天下；苏州市：人间天堂，苏州之旅；无锡市：太湖美景，无锡旅情；深圳市：每天带给你新的希望等等。它们都会去突出自己的某一方面的特色和价值。这次南京报国家级体育产业示范基地，就选择了“+”这个符号。虽然是一个很简单的符号，但是它承载的意义和价值是丰富而独特的。

2）寻找城市可视化符号。“可视化”强调直观性。比如说到南京的体育产业，要有体育比赛，运动设施，比赛场地，体育品牌等，这些都要让人看到。这就是影像表达比文字表达更有优势的原因。

3）人文主义打造城市温度。人文主义就是要有感情，有感受，有温度。城市是人居住的，想要感动人就要表现人，用人文主义的故事手法去表达精神。该片选择了用人物访谈的方式来架构全片，以一个个真实可感的人物故事引领观众用心体会南京的迷人之处，让人在温暖中熟悉并爱上这座城市。

4 城市形象的传播策略

1）新旧媒体的融合。美国著名的城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。通过电视、广播、报纸等传统媒体，依托广告、新闻报道、新闻发布会等渠道，无疑仍是建构并传播城市形象的重要手段。但是，新媒体相对于传统媒体来说互动性更强，传播速度更快，充分利用其传播优势，对于塑造城市形象能产生良好的传播效果。例如，我们可以通过微信、微博，还有各种新兴的视频网站，切入年轻人喜欢的话题，采取线上直播的方式，比如做当地美食类的直播，还有旅游类的直播，让他们从不同的侧面去了解一座城市的独特风味与内涵。新旧融合，二者兼顾，传统媒体与新兴媒体的“双核驱动”，才能让城市形象宣传达到更好的效果。

2）传播渠道适配媒介语言。新旧媒体的融合传播对于传播内容的要求也提高很多。针对不同的传播平台，传播的内容应形成差异。其中的关键就是要运用不同的媒介语言。媒介产品的构成都经过一个编码过程，通常这些符号是字母、数字和构成语言的字和词，当然也包括活动图像语言和电子声光语言。在传统媒体上所使用的文字语言和影像语言相对正式。而网络新媒体上，一些新词新语以及新文体大量出现。最开始，这些新词新语在社交媒体广泛传播，随即一些新闻门户网站将其用于新闻报道，力图到达文本生动活泼的效果。这些词本身具备的创新性和时代性为更多的年轻受众喜闻乐见。年轻人聚集的新媒体更为时尚和个性化，语言主要特点为：简略、活泼、时尚。我们的城市形象传播也应根据不同的平台，不同的群体制定不同的媒介语言和传播策略。

3）植入式隐性传播。“植入式”也就是说要潜移默化地让人熟悉、习惯，形成对这座城市的印象。这一点上，“招行微刊”近日刷屏朋友圈的一部微电影《番茄炒蛋》可资借鉴。用一个“虐心”的亲情故事传递“你的世界，大于全世界”的理念，并顺势推出了招商银行留学信用卡。此类隐性传播比拍一个宣传片所取得的传播效果要好得多。此外，直播也往往可在无形中发挥良好的作用。诸如美食直播，旅游直播，还有游戏直播。其中游戏中的VR场景也是很好的宣传模式，像游戏《大唐风云》中就真实再现了旅游景点飞石岭的全景。

4）从议程设置到议程融合。议程设置理论认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。但是新媒体的出现改变了这种模式。新媒体时代，人人都可以成为信息的传播者和接受者，大众拥有更多的话语权，像评论、弹幕等方式也增强了信息之间的互动性。

议程融合是指“我们用个人观点和经验来融合媒介的公民议程和我们参考社群的议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式。”这个理论假设将传播效果研究的主体定位于受众而非传统议程设置理论的媒体，强调受众在社會议程中的参与性与主动性。这也提醒我们，在城市形象的构建与传播中，要加强与受众之间的互动，及时得到反馈，让单向的议程设置变成双向的议程融合，以争取更好的传播效果。

城市形象是一个地区政治、经济、文化等多种因素的综合体，城市形象的建构也是一个城市竞争实力强盛的关键要素。通过影像视频所展示出来的城市是其形象最直观的呈现方式。在新媒体快速发展的新时代，我们应把握传播的新特点，新规律，通过影像建构具有个性和特点的城市形象，并让独一无二的“这座城”深入人心。

参考文献

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