连片特困区小城镇农产品流通：动力机制与发展路径——泛旅游产业线上线下整合的视角①②

杨辉鹏

(1.黄冈职业技术学院 交通学院，湖北 黄冈 438002;2.中南财经大学 工商管理学院， 湖北 武汉 430073)



连片特困区小城镇农产品流通：动力机制与发展路径
——泛旅游产业线上线下整合的视角①②

杨辉鹏1,2

(1.黄冈职业技术学院 交通学院，湖北 黄冈 438002;2.中南财经大学 工商管理学院， 湖北 武汉 430073)

基于泛旅游产业线上线下整合的视角，探讨连片特困区小城镇农产品流通的发展路径。在梳理和分析国内外小城镇进程与特征及发展趋势的基础上，探求连片特困地区城镇化内生动力的发展方向，通过泛旅游产业整合的理论基础，构建农产品流通体系的动力模型，从理论角度分析农产品在泛旅游产业线上线下整合的推动城镇化进程中的流通影响因素与作用机制，进而结合区域旅游业和现代农业发展的案例，提出农产品流通发展路径。

线上线下；泛旅游产业；电子商务；城乡一体化；信息服务；流通

作为中国贫困程度最严重地区，开发良好的绿色资源禀赋和深厚的人文资源，是聚集51%的农村贫困人口的连片特困区推动城镇化发展的显著动力和实现区域可持续发展的重要路径[1-4]。但长期的城乡二元经济失衡状态，使区域内因流通成本和产销对接等问题导致流通效率低下的特色农业，很难得到这种重在以基础设施建设推动旅游资源开发的城镇化路径的同步支持与发展[2-3]。如何实现“生态建设产业化、产业发展生态化”，并保障农产品高效流通和供求平稳，不仅是新时期扶贫攻坚的必然要求，而且也是连片特困区脱贫致富的重要途径。

信息技术与互联网的变革和迅速扩展，使旅游地的商户可以通过线上(Online)平台吸引和挖掘由旅游业的引擎效应带来的人群聚集并由此形成规模消费的通过线上支付获得线下(Offline)体验的各种客源[2,5]；同时，获得线下体验的消费者可以利用这种线上发现机制，搜寻到最有利于自己消费利益的各种农产品,由此形成吸引顾客到线下实体店(Offline)消费的线上线下融合的O2O(Online to Offline)模式，使网络成为传统面对面的实体交易行为延伸到虚拟电商平台的工具，有助于减少农产品传统流通中的多层环节，提高流通效率，为解决旅游业和特色农业的协同发展提供了一种新的思路和运作方式[2]。

本文基于已有的农产品流通研究，尝试针对旅游业“跨界”发展迹象，并由此在产业边缘地带形成新的旅游产品和服务方式的现实，以泛旅游产业线上线下整合的视角对农产品流通模式创新，试图把连片特困区小城镇的绿色发展与提升农产品流通效率结合起来，为新时期的扶贫攻坚提供理论依据[2]。

一、文献回顾

研究表明，低于全国年均增速1.19个百分点的连片特困区城镇化速度年均增长约1个百分点，两者之间总体发展差距达到25.5个百分点，多数地区的城镇化落后全国平均发展水平10年以上(长平，2015)。“PPE怪圈③”使中部欠发达山区县市的发展面临着人地关系、路径依赖、人力资源、生态危机的刚性束缚(林小如等，2014)，盲目效仿沿海地区而忽视区域间自然资源与经济发展的巨大差异，也使西部欠发达地区的城镇化面临着经验失灵的特殊困局(王沣等，2014)。

为推动连片特困地区城镇化的发展，国内学者从理论上探讨和实践中总结了不同地区的发展经验，认为城镇化内生动力不足，发达地区对欠发达地区人口转移的拉力较大，人口大县的城镇化发展面临重大挑战(张伟，2012；唐蜜、肖磊，2014)；农村劳动力转移能力不足延缓了城镇化进程(彭荣胜，2011)，但相比较而言，劳动力的非农化转移模式可能更适合欠发达地区发展(罗淳，2008)。因此，提高教育水平和整体素质，能有效地转移农村剩余劳动力，但经济发展水平决定了区域产业与就业布局，并成为制约区域内教育的直接因素(胡海兰、安和平，2014)。

有学者认为，应选择旅游或其他特色经济作为重点并发展成为支撑产业，推动有一定资源禀赋的欠发达地区进入一种有别于工业化的候鸟型“飞地”性城镇化发展阶段(刘晓鹰、杨建翠，2004；史开国，2015)；类似地，也有学者认为，政府政策、区域经济结构、农民主体以及绿色发展是其城镇化发展的主导动力(黄亚平等，2012；刘群等，2014)，生态城镇化建设是贫困地区跨越发展的重要支撑(龙晔生、杨盛海，2013)，欠发达山区县应结合自身发展条件，形成特色的绿色城镇化发展(黄亚平等，2014)，实施基于区域产业资源的旅游驱动型城镇化模式(白马伟色等，2014；林莉等，2014)，走以旅游产业为龙头的生态化产业融合的城镇化发展路径(游俊，2015)。

对绿色资源缺乏的连片特困区而言，依托自然资源、边境口岸资源优势，新型城镇化的发展主要有景区旅游型、资源集聚型、边贸经济型三种模式(刘静、张体伟，2013)；根据区域内资源及其可达性的要求，西南资源稀缺地区应发挥比较优势，因地制宜地实施农业产业型、 工业产业型、 交通物流型、 生态旅游型和综合都市型五种不同的城镇化发展(刘静、张体伟，2013)；在实施“大县城”战略背景下，石漠化片区应该加快中心城镇发展，建设“无土安置型”和培育农村新型社区(凌经球，2015)。

同时，还有学者指出，连片特困区城镇化与金融发展水平之间内含着一种呈高度正相关的互动机制(伍艳，2004)，金融资源的合理配置应取决于城镇化建设规划(朱建华等，2010)，但当前的财政政策在欠发达地区新型城镇化的建设中存在政策支持不足、效果不佳等问题，需要在资金保障、产业发展、公共事业等方面进行政策创新(杨得前、蔡芳宏，2015)。张汉飞等(2013)认为，新型互换机制能化解中西部地区城镇化过程中公共财政投入不足问题，应在融资渠道、耕地“占补平衡”机制及民营企业参与城镇化建设方面促进新型互换机制良性发展。

此外，林小如等(2012)认为，交通条件的改善对山区县域城镇化发展影响显著；发展交通是山地贫困地区新型城镇化的一项重要任务，应发展集约利用、多级枢纽及多层次服务的综合交通体系(陈彩媛等，2014)。

总的看来，国内学者对连片特困地区的城镇化发展从不同角度进行了许多理论方面的探索，并力图使日益丰富的相关研究推动这一领域发展水平，但已有的成果依然存在一些缺口。

第一，缺乏对连片特困地区城镇化内生动力的相关研究。尽管部分学者已经注意到内生动力不足对区域可持续发展产生显著影响的事实，但大多都是从劳动力转移、工业化路径依赖、政府政策等方面来描述连片特困地区城镇化发展动力的，将城镇化的发展更多归结于地区间的外部要素流动，而对区域经济结构与区域特色产业资源禀赋在形成城镇化发展内生动力的整体演进过程、特征、规律方面缺乏一个全面综合、具有可行性的产生良性互动的驱动力模型与分析框架。

第二，缺乏对连片特困地区农产品流通体系方面的研究。总的看来，农业在连片特困地区的产业经济结构中占比较高，已有的研究忽视了农业的绿色资源禀赋和农产品流通对连片特困地区经济社会发展的重要意义。事实上，我国农产品流通效率总体水平偏低，推动城镇化进程有利于提高农产品流通效率进而有助于农民收入增长。目前已有的研究缺乏在区域内城镇化发展分析框架的基础下，对构建通畅的农产品流通体系、创新农产品流通模式方面的“系统”研究，这不足以全面把握区域内基于产业支撑与资源整合的新型城镇化建设，也不符合新时期扶贫攻坚和提高农民收入的应有内涵和发展要求。

有鉴于此，本文的核心为：在梳理和分析国内外小城镇进程与特征及发展趋势的基础上，探求连片特困地区可持续发展内生动力，并构建农产品流通体系的动力模型，从理论角度分析农产品流通在泛旅游产业线上线下整合并推动城镇化进程中的影响因素和作用机制，进而提出农产品流通体系的发展路径。本文试图通过以上研究，一方面形成以产业支撑为基础的绿色低碳可持续发展的新型城镇化道路的理论成果，另一方面以期利用信息技术推动旅游业和特色农业的融合发展与加快连片特困地区城镇化的政策取向提供有益的启示[2]。

二、国内外小城镇发展历程及我国连片特困区小城镇路径选择

(一)国外小城镇发展历程与特征分析

纵观英、日、韩三国小城镇发展历程可以发现，尽管各自的发展模式不尽相同并呈现出一定的差异性，但也表现出一般性规律：

表1 英、日、韩小城镇发展历程及特征

资料来源：作者根据相关资料进行整理[6-9].

第一，小城镇都是伴随着“城市病”日益加剧和城乡差距不断扩大的过程中，由政府的推动而促进发展的；第二，小城镇发展的推动力都经历了由早期的政府主导逐步演变成政府引导市场资本共同参与建设的过程；第三，小城镇发展由早期过度依赖行政手段向追求发掘区域内产业资源禀赋的“绿色发展”为核心动力的发展路径；第四，随着小城镇的发展，旅游业和旅游资源成为小城镇“绿色发展”内生动力的作用越来越明显。

(二)我国小城镇发展历程及特征分析

总体看来，我国的小城镇发展长期以来受到计划经济管理体制的影响显著。改革开放以来的小城镇在经历先前行政管理上混乱、发展水平处于停滞不前的状态后，开始由数量扩张后逐步向规模扩大转变，近年来的各级政府开始注重小城镇发展的质量提升。

表2 新中国建国以来的小城镇发展历程

资料来源：作者根据相关资料整理[10].

从推动力方面看，尽管东南沿海小城镇较早地参与到“一镇一品”、“一村一品”的产业分工合作以及近年来中西部小城镇积极承接国内外的产业转移，但小城镇的发展长期以来一直处于政府主导的行政力量推动的痕迹依然十分明显；从可持续发展的角度来看，积极参与产业分工的小城镇自身的产业体系松散，由于缺乏科技支撑产品档次和技术水平低，并且长期以来过分地追求经济效益和地方政府的政绩力量驱动，区域内自然资源和生态环境面临极大压力。

表3 小城镇发展的新态势与亟待解决的问题

资料来源：作者根据相关资料整理[10].

(三)我国连片特困区小城镇发展路径分析

考察我国小城镇发展和面临亟待解决的问题，在充分吸取发达国家城市化进程中的教训，借鉴英、日、韩等国小城镇发展经验的基础上，我国连片特困区小城镇可持续发展路径将呈现以下特点。

表4 连片特困区城镇化特征与面临问题

资料来源：作者根据《中国连片特困区发展报告(2014-2015)》相关资料整理.

一方面，连片特困区小城镇应充分注重区域内自然资源与环境保护并培育以旅游资源禀赋及生态产业资源“绿色发展”为核心内生动力的可持续发展路径，借助政府引导市场资本参与新型城镇化的发展，逐步推动以泛旅游产业资源整合的绿色低碳产业供应链的形成；另一方面，利用信息技术的变革和迅速扩展，积极探索线上线下资源整合的电子商务等新的营销方式，重构有别于传统方式的方便、快捷的商品流通体系，推动以绿色低碳产业支撑为基础、以制度创新为保障、以信息技术运用为手段的小城镇持续健康发展。

表5 我国连片特困区绿色贫困指标

资料来源：作者根据相关资料整理[4].

三、连片特困区小城镇“绿色发展”动力与农产品流通的作用机制

研究表明，城镇化的深入与工业发展的历史进程紧密相连，工业及工业革命推动了以分工和专业化促进生产力提高的生产方式变革，在使生产规模迅速扩张形成规模经济的同时，更多的经济活动也集中在某一空间范围内形成聚集经济。尽管二者提升了资源利用效率水平，但对自然资源和生态环境产生巨大的负向效应[11-12]。因此，国内外许多学者对小城镇的“绿色发展”提出了各自的见解，认为保护环境、维持生态平衡和社会和谐及适宜居住是城市建设的先决条件(Bryn、Mark，2011)，城镇化要低碳发展(lin StongHo，2013)[12-13]；同时，绿色低碳发展的内涵应关注环境变化和产业结构转型的双重背景(黄亚平，2013)，推进绿色转型是未来经济与社会发展的一个重大战略步骤(罗勇，2013)。

(一)泛旅游产业的连片特困区城镇化动力形成与发展

近年来，旅游业在以信息技术为核心的高新技术快速发展与扩散下，逐步开始打破以观光、休闲、度假等传统旅游概念的界限，对其它产业产生强烈“渗透”、“跨界”发展迹象，使其产业边界逐步模糊或消融，并在产业边缘地带形成以各种新的旅游产品和服务方式为核心的产业业态[1-3,14]。这种有别于传统“门票经济”时代单一消费内容，使旅游产业链延伸到农业、信息业等旅游支持产业和商贸、餐饮、住宿等相关产业，并使各产业之间形成较高附加值和溢出效应的包括会展、运动、康体、娱乐等具备体验消费特征的一系列产业门类即为泛旅游产业[5,15]。产业之间的融合效应，使泛旅游产业体验内容体系具备强大吸引力而产生极大的有别于传统旅游业的要素聚集作用，成为推动区域经济运营的有效手段，并带动整个区域的城镇化进程[5,15]。

首先，旅游产品空间上的不可转移性和生产、消费的不可分割性，使以旅游为主导的泛旅游产业集群形成旅客在旅游地聚集和规模消费聚集。这种双重聚集引导集群内产业类型在全方位满足不同消费者个性化产品定制需求的同时，促进有针对性的吸取其他产业资源的集群产业之间优势互补，并使要素配置和流动更加优化，泛旅游产业集群的经营领域和盈利空间得到进一步拓展[5]。于是，区域范围内围绕旅游产业的吸引核-旅客搬运与聚集-消费聚集-产业延伸与集群形成的相比单个产业更强的整体竞争力和抗风险能力的产业关系更加合理配置，并内生成区域发展的最大化推动力[5]。

图1 泛旅游产业线上线下整合的小城镇动力模型及农产品流通的运作机理

其次，泛旅游产业集群综合性强、产业之间关联度大的显著特征，使产业间资源和相关产业市场在有效整合过程中，实现资源的利用效率提升，并推动产品乃至产业形态创新，带动产业集群的进一步发展和市场的进一步扩大[2,5,15]；同时，产业之间频繁的互动与协作，将不同行业企业的上下游节点进行共生耦合，形成有效密切联系、协同共赢的绿色产业体系，一方面避免单个产业链在市场的冲击下受到扰动甚至失灵，另一方面为满足旅客的多样化需求提供更多的动态性和多元化的新的旅游产品和服务方式，为进一步扩大旅客在旅游地聚集到规模消费聚集，推动综合性、多样化的复合消费经济链的形成提供基础[2-3]。

(二)基于泛旅游产业的城镇化发展的影响因素与农产品流通作用机制

尽管泛旅游产业的整合具备相对于传统旅游产业链所能产生更大的要素聚集作用，并形成以旅游消费为核心的旅客集聚与消费集聚区，但这种产业规模和发展潜力能否成为区域经济支柱或主导产业，受到以下几个方面的影响：

1. 旅客集聚与消费集聚区的形成与发育有赖于联结旅游消费与旅游供需之间多项要素的服务质量。传统理论上的吃、住、行、游、购、娱只关注到旅游中的旅游活动，忽视了旅客在旅游前的信息获取、决策分析和旅游后的评估评价及有效推介等行为。因此，这种“六要素”所构成的“服务链”只是旅游活动的局部过程。事实上，随着近年来旅客需求多元化和旅游形式的多样化发展，包含旅游主体、客体和介体的旅游活动贯穿于旅游前、旅游中和旅游后的各个阶段，构成一个通过旅游信息获取与决策购买，经过行、吃、住、游、娱、购等活动,并进行对旅游过程评价的一个完整的活动过程[16-17]。在这一过程中，旅游品牌价值高低、市场营销和促销活动直接影响着旅游消费需求，“六要素”作为消费者物化的需要，是旅客最基本的消费内容，旅游地对其有效满足程度直接关系着旅游经济效益，并影响旅游地的口碑效应的形成、品牌形象的提升和区域旅游业的市场发育程度。

2.影响餐饮服务的农产品流通及流通效率在推动小城镇泛旅游产业消费经济链的形成与发展中处于重要地位。近年来的调查结果和“海螺沟”、“天价鱼”事件表明，餐饮服务作为“六要素”所构成的旅游消费“服务链”中的重要环节，其优质服务的水平严重影响着旅游业的健全、规范发展。从表面上看，旅游服务过程中“宰客”和中毒现象的发生是由于餐饮行业缺乏严格和必要的食品卫生监管，但究其原因，未能形成方便、快捷的保证旅客在旅游消费过程中享受优质餐饮服务的农产品流通体系是问题的根本所在。连片特困地区由于长期以来城乡之间的信息要素不能有效充分流动，形成中心城镇与广大农村分割的二元经济状态，一方面使山区农村天然绿色的农产品无法向旅游消费市场扩展和延伸，另一方面多环节、低效率的交易行为，导致农产品的鲜度和品质下降严重，成为食品安全问题的隐患，严重影响了旅游活动中的餐饮服务质量[2-3]。

图2 泛旅游产业线上线下整合的小城镇动力模型及农产品流通的运作机理 资料来源：作者根据2012年中消协旅游餐饮评议调查报告整理

总的看来，泛旅游产业推动的城镇化发展都是围绕联结旅游消费的各项服务要素整合为核心而展开的：

泛旅游产业推动城镇化发展的内部作用机制。内部作用机制表现为旅游品牌价值及旅游消费服务质量会直接影响泛旅游产业推动城镇化发展的动力形成。旅游品牌是因为区域内旅游产品或服务通过清晰、明确地对旅客展现出具有强烈吸引力的旅游形象而逐步形成的，它集中体现出区域旅游竞争力的大小和消费者对该旅游区域的认同程度。由于旅游产品有着区别于其他商品的空间上的不可转移性和生产、消费的不可分割性的显著特征，因此，旅客一般是根据旅游品牌来识别、选择旅游产品并做出消费决策的。但同时，旅游品牌价值的高低也会受到旅游消费服务中各个要素和新的旅游产品创新程度的制约。旅客在旅游过程中既有生理的需要也有心理的需要，满足旅游的吃、住、行、游、购、娱是最基本的服务内容和消费需求，不断推出具有创新性的参与程度高的旅游产品是满足旅客“愉悦”的心理需要[16-17]。

表6 旅游消费要素结构系统关联分析

资料来源：作者根据相关资料整理[16-17].

泛旅游产业推动城镇化发展的外部作用机制。外部作用机制表现为旅客的消费模式变化及新技术、新交易方式影响泛旅游产业资源整合及运行模式。近年来的信息技术与互联网的兴起和迅速扩展，使旅客在旅游过程中的消费活动由原来同质性需求的“买得到”向异质性需求的“有选择性的购买”的过程转变。对绿色低碳环保等品牌和质量的追求以及网上交易方式的兴起，使得旅客在优先选择方便、快捷和个性化的购物服务中追求顾客让渡价值最大化[18]。这种消费意识不断加强和推动信息技术与网上交易方式的推广应用，一方面，促使旅游地创造出有别于一般生活购物过程中的新型独特的轻松愉悦环境和体验式消费，使原来相对孤立于旅游产品服务过程中的各种土特、农副产品和历史民族民俗文化制品消费转变为新的旅游载体，将原来以旅游产品为核心的产品产业链整合为泛旅游产业集群[2-3]；另一方面，在引导旅客消费模式发生变化的同时，促使旅游区的购物服务在运用新的技术手段和经营理念的基础上，推动着区域内的各种土特、农副产品和历史民族民俗文化制品的流通渠道不断进行变革与创新。

四、连片特困区小城镇农产品流通的动力机制与发展路径实证分析

为了进一步探索方便、快捷、高效的连片特困区小城镇农产品流通体系的构建，本文拟通过对黄冈市旅游业的发展，运用线上线下资源整合理论，对农产品流通的动力机制与发展路径进行分析。

(一)黄冈市产业经济发展概况④

作为《大别山革命老区振兴发展规划⑤》批复的推动者和规划的核心区，拥有2000多年建置历史、国土面积17453平方千米、现辖有七县两市一区共127个乡镇(街)的黄冈市，地处湖北省东部，背依大别山，面临长江，生态环境优越，山水旅游资源丰富。近年来，在“一带三区⑥”发展战略的指引下，市委市政府大力推进黄冈大别山旅游经济带建设，把旅游业作为全市战略性支柱产业重点培植，并在经济效益上取得了跨越式发展，旅游综合收入连续8年保持20%以上增速。2015年，全市接待国内外游客2039万人次，实现旅游综合收入121.6亿元。

图3 黄冈市2002-2015年旅游收入统计图(亿元) 资料来源：作者根据黄冈市国民经济和社会发展情况统计公报整理

然而，尽管近10年来黄冈市旅游业的发展取得了长足的进步，但长期的产业经济结构和地理条件的限制，使黄冈市经济社会发展依然受到巨大制约，主要表现为：

1.农业在经济结构中占比高，农产品产销、供求矛盾十分突出。考察其经济发展历程，对比全省全国相应发展指标可以发现，农业占比过大、服务业发展不足是黄冈市经济结构的显著特征。产业经济结构的长期失衡、城镇化发展滞后以及文化、旅游、生态农业等绿色低碳资源优势未得到充分发挥，是制约当前黄冈市经济社会发展的突出障碍。

表7 黄冈市经济社会发展主要指标(2014年)

资料来源：根据倪鹏飞教授在“2015湖北发展论坛”上的《黄冈：建设内陆开放的新高地》报告整理.

一方面，旅游产业的快速发展，带动了景区及周边餐饮等服务需求的明显增长，在一定消费规模的旅游经济拉动下，这种以旅游服务为中心的消费活动逐步向景区所在中心城镇和中心城市扩散，旅客集聚与消费集聚区的形成与发育对旅游消费与旅游供需之间多项要素的服务质量要求进一步提升，但由于涉及旅游过程中吃、住、购的接待条件相对滞后，未能有效满足旅客休闲需求[2]；另一方面，居全国地级市首位、集自然资源、人文特色和产业优势于一体的52个国家地理标志保护产品凸显了区域经济产业绿色低碳的资源禀赋，为发展“一县一品”的县域经济提供了产业基础，并成为优化农业产业结构，形成有地方特色的区域规模经济新格局，实现农业跨越式发展的有效途径。但同时，山区村庄分布的碎片化和以家庭承包的小面积种植为主的农业生产，使农户在很难获得及时性跟踪和农产品市场供求信息的前瞻性预测[2]。过度依赖“靠天种养”的生产方式，农产品质量提高的主动性不高，和现代产品包装与形象展示手段以及通畅、快捷的流通服务体系的缺乏，使绿色天然的农产品在经历一条或多条冗长供应链的传统“上门收购”的方式下流通成本上升、商品损耗增加，影响产品销售价格[2]。

表8 黄冈市“十三五”期间绿色产业发展布局

资料来源：黄冈市做好“结合”文章促进现代农业发展，http://www.hgagri.gov.cn/Item/14065.aspx.

2.旅游资源丰富，但总体开发水平和整合力度不高。红色旗帜、绿色生态与古色人文支撑的高品质旅游资源比较均衡地分布于各个县市区，尽管有利于推动以县域为单位的各具特色相对强势的旅游产业均衡发展格局的形成，但前期缺乏统筹规划、各自为政、重复建设和粗放经营的发展模式，使旅游资源的开发因缺乏对其核心价值挖掘，无法形成具有市场竞争力和对城市营销产生巨大推动力的核心旅游吸引物；各种旅游产品与浓厚的区域人文资源高效对接与有效融合的断裂，也使旅游项目的开发过分重视短期的经济效益，忽视旅游产业的可持续发展而停留在“观光、住宿”初级阶段，陷入与大别山其他省市相似度高的旅游资源低质的雷同化开发和争夺客源与投资市场的恶性竞争中。这种缺乏高品质、个性化项目的规划与发展模式，直接导致了项目投资缺乏足够的预期回报而很难吸引有市场影响力的经营主体参与，浪费天然优良的旅游资源的同时也很难形成旅游产业的旅客与消费聚集。同时，黄冈旅游“一票通”管理模式的运行，尽管在一定程度上有利于发挥各个景点之间的合力，但依然是以销售门票来吸引旅客消费。随着智慧旅游、全域旅游的兴起，个性化需求和体验式消费越来越成为旅游服务的热点和重难点所在，旅游活动也开始表现出向区域内的特色农业“渗透”发展而向乡村地区延伸，并对乡村旅游的客源需求和旅游资源整合提出新的要求，在推动众多农家乐在经营规模和服务理念方面差异化发展的同时，有效满足餐饮等基本服务的农产品种类、数量的及时供应，并应积极推进以增加广大农民收入为核心、保护乡村自然生态环境为重点的促进城乡一体化发展的乡村旅游业可持续发展[2-3]。

因此，针对区域内绿色资源禀赋和旅游业发展现状，结合黄冈市现有产业结构，试图以旅游业为核心内生成城镇化发展的动力引擎，并在智慧旅游、全域旅游兴起的背景下，以泛旅游产业线上线下整合的视角探讨农产品流通体系的构建，对增加农民收入、推动黄冈市小城镇的可持续发展，是一件有意义的尝试[2]。

图4 黄冈市旅游(资源)区域分布图(部分) 资料来源：作者根据湖北旅游局和黄冈市旅游局统计资料，通过Arcgis软件制得出区域分布图

(二)泛旅游产业线上线下整合的农产品流通推广及配套政策

1. 建立快速响应的电子商务与物流快递协同的城乡一体化流通体系。“村村通”公路的全覆盖、继续修复和完善，为快递业务向农村地区延伸提供了基本的交通运输保障。然而，光纤进村、宽带入户的农村网络规划与布局尽管缩小了城乡之间的信息鸿沟，但依然未能有效解决乡镇与众多农户之间“最后一公里”问题。因此，在现有物流快递服务网络的基础上，应建立快速响应的电子商务与物流快递协同的城乡一体化流通体系与服务模式。

第一，引入市场化运作创新以县为单位的农村信息化服务体系。首先，建立整合政府、企业和民间资本于一体的县级便民服务运营总部，通过有偿出让信息资源及服务平台获取资金支持的同时，改变原有政府在农村信息化服务体系建设缺位和建设资金均衡使用的方式，通过各项服务指标的满意度与“以奖代补”的绩效考核方式，对各级便民信息服务中心(站)给予分标准的差异化补助，共同打造非盈利性的连接县级便民服务运营总部与广大农户之间无缝对接的农村信息服务链[2,19]。其次，在原有行政村服务中心的基础上，将单一的行政服务向以市场供求信息为重点的社会服务功能拓展，并依托农村地区在“万村千乡市场工程⑦”推进过程中的流通网络布局，根据自然村落聚散情况和农户数量，在农家店建立基础性电商平台，利用参与支农、扶贫工程的大学生、村小学教师和能完成基本电商操作的村民为附近农户提供代买代卖、代收代发等各种服务，并针对农村自然村落分布碎片化的现实，以人口相对集中和交通相对便利的集镇或行政村服务中心作为“统一收货地址”解决农村运输难题[2,19]。

表9 村级信息服务中心运行模式与支持系统

资料来源：作者根据相关资料整理[2,19].

第二，建立基于快递的网购市场鲜活农产品冷链销售体系。鉴于农产品多批量、小批次的销售特性，考虑超大冰袋+铝箔气泡沫和野生蕨类的制冷方式以及专用纸袋+环保纸垫的包装方法，运用快递业务的速度优势进行保温泡沫箱运输，既能避免冷链物流体系建设周期长、不能短时间内投入使用以及运行成本高的现实，又能延长制冷时间，保持农产品品质新鲜、口感优良[2]。

2.转变发展方式，积极推进现代农业与旅游业线上线下融合发展。信息技术和O2O电商业态打破了长期以来产业分界发展的思维局限，并依托丰富的绿色生态产业条件与历史人文资源，使特色农业与旅游资源具备了天然的融合基因。

首先，依托大别山旅游经济带，不断拓展绿色产业的经济、社会、文化和生态等功能，丰富“一带三区”战略下的农业发展布局，并立足自身山区绿色农业资源优势，从农业种植的季节化、产品丰富程度及绿色休闲体验等角度，提前发布诸如季节性强、储存周期短的山野菜、无公害蔬菜、瓜果等鲜活农产品的预售信息，将区域内最突出的农产品进行极致化的创意打造，让游客实现全感官的游憩体验同时，使旅游体验消费成为地方特色农产品的展示窗口[2]。

其次，积极探索将农耕文化、民俗风情融入休闲农业发展，组织旅客参与追寻特色产品细节和产品背后的故事，让旅客既能了解传统劳作方式及工艺流程的场景化、情景化再现的同时，又可以亲身参与体验劳作，提升和强化旅客在农业生态体验旅游中对整个区域内生态环境的认知，在亲身体验、免费品尝各种优质特产后，通过对线下旅游区体验馆内农产品现场扫描二维码或电脑下单，实现农产品电商与旅游O2O互相引流，以此促成更多的消费订单，并借助微信微博等新媒体开辟出一条特色农产品、文化旅游行业发展的全新传播渠道，将区域内名优农特产品、手工艺品和旅游资源快速推向全国市场[2]。

表10 基于O2O的樱桃预售模式与“鲜活制造”控制流程

资料来源：作者根据相关资料整理[2,20].

3. 破解“公地”与“反公地”体制⑧，提升小城镇绿色发展的动力水平。公共产权与私人产权并立是黄冈市部分旅游资源开发与现代农业融合发展过程中呈现出的显著特征。一方面，各种自然资源禀赋与良好的生态环境的非排他性和非竞争性，必然会出现各县市乃至省际之间的产业发展缺乏整体上的科学规划而容易出现无序竞争，引起“公地悲剧”产生，导致区域内生态景观和旅游资源受损，不利于区域旅游品牌的塑造和传播[1]；另一方面，多方利益主体和不同的行政区域与管理部门，使旅游地产权分散，造成优质资源开发不足，引起“反公地悲剧”产生，不利于大别山地区旅游产业的培育与发展[1]。因此，提升小城镇绿色发展的动力水平，必须破解“公地”与“反公地”体制。

一方面，针对目前休闲农业和乡村旅游发展的单村推进、单型发展的现实，对各个乡村的休闲农业资源集中管理和旅游地产权进行有效整合，以交通干线为基础打破各个乡镇与行政村界线，协调和分配不同参与开发主体的利益，并优化空间布局，增加空间溢出效应，形成休闲农业发展新的增长极[21]；同时，以旅游精品线路和休闲农业产业带的建设与持续推进，继续加强区域内各县市区项目合作，推动大别山旅游经济带的进一步发展；另一方面，摒弃“天堂寨⑨”商标的身份归属，借助大别山革命老区振兴发展规划战略与国家政策平台优势，统筹规划和全力整合并利用省际间跨界旅游区相对完整和生态条件一致的旅游资源，合力打造大别山核心旅游品牌，创建旅游产品具有互补性、合作开发一体化发展的大别山天堂寨 5A 级风景区[1]，通过培育和充分发挥跨界旅游区的空间集聚和辐射功能，减弱并逐步消除行政区域间的屏蔽效应，把以旅游业为核心的绿色资源禀赋整合并培育成大别山地区的支柱产业，为小城镇发展提供强大的产业支撑和可持续发展动力[1]。

图5 旅游引导的工业品下乡与农产品销售双向流通的线上线下运作框架

4. 强化绿色低碳品牌建设，完善农产品标准化制度与质量追溯体系。一是打造一批有影响力的休闲农业知名品牌。在开发区域内非物质文化遗产和具有民俗风情的诸如板栗、竹笋、蚕蛹、中药材为食材和特色的农家菜的同时，举办主题多样化的专项旅游活动的农事节庆和体育赛事等活动的休闲农业推荐会，提升市场知名度和吸引力[21]；二是精心培育以现有52个国家地理标志保护产品为重点的具有地域特色农产品建立产品档案，持续推进国家级名牌战略，构建以茯苓、天麻为龙头的多品种药材及绿茶、菊花、板栗等绿色农产品生产、加工、销售一体的生态农业产业供应链，并对目前尚未有统一的执行标准的诸如农家山羊、土猪肉、生态鸡等肉类和生鲜瓜果类产品[2]，立足行业、产业市场最新的消费特征和自身区域内的生态优势，组织涉农企业和高等院校、科研院所共同建立涵盖产品物理指标、感官特征、允许缺陷值等明确区分产品等级的产品标准，并进行品牌化包装，以保证线上销售的产品质量与品牌价值。

其次，积极推动目前家庭承包为单位的小面积种植为主的农业生产向构建以家庭农场、专业大户、农民合作社、农业产业化龙头企业等新型农业经营主体的产业模式转型，缓解农产品货源组织困难、质量参差不齐的困局。在此基础上，共同构建由众多农户与新型农业经营主体参与的涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选等农产品源头溯源体系和提升农产品附加值的分级包装、冷藏保鲜等环节的全面规范生产—销售全过程，扩大生产规模，保障农产品原产地直供品质。

同时，一方面构建“线上产品抽查、问题源头追溯、线下产地查处”的电商产品质量监督机制，加大有损线上线下正常交易秩序有序运转和品牌形象受损的以次充好、假冒伪劣行为的行政处罚力度与违规交易成本，维持并提高产供销各个环节的品控水平[2]；另一方面，由政府、企业和保险公司推广涵盖药材、畜产品、茶叶、家禽等当地特色农产品的“电商农产品食品安全责任保险”相关险种，加强保险公司与农产品生产方之间的供需有效对接，实施在最终消费环节为电商农产品“全链条”安全保障，有效地保障电商经营商和消费者权益。

5.加大线上线下的农村电商多层次、复合型人才的培养与培训力度。从目前实践探索来看，不少人对农村电商的观念依然停留在“上网开店”的感性认识上，这种“懂电商的人不熟悉农村，熟悉农村的人不懂电商”的现实，由此引发的结果是，作为一种新的营销手段和传播渠道，电子商务使农产品只是增加了一种新的销售方式。实际上，货源众多生产者的农产品在电商经营环节中的产品策划、质量标准制定、品牌包装、宣传推广以及销售、物流、售后等各个环节以及农产品品牌建设都要求有具备电商素质的人才进行运作。

第一，实施政府统筹的“村校企协同”本土化人才培养机制。从目前的情况来看，高校培养的电子商务毕业生普遍存在重理论、轻实践的现象，其就业预期与供需结构性矛盾很难在短时间内胜任农村电商的工作需要。基于农村地区的特性，农村电商从业人员的培养可以实施政府统筹的立足农村、面向农民的“村校企协同”人才培养与培训机制。首先，以镇或行政村为单位，通过最新资讯和专题报告的示范与拉动，培养和提升农民学员认识农村电商的便利与参与电商经营意识；其次，中职和高职院校联合涉农企业和电商企业，结合区域内的农村电商的实际和未来的发展趋势开设招收农民学员的农村电子商务专业，并针对农业生产季节性规律，推出短训班、专题教育课程等多样化教学活动，提升农民学员的理论水平和电商运营意识与能力[22]。

表11 立足农村、面向农民的农村电商人才培养策略[22]

资料来源：作者根据相关资料整理[22].

第二，积极创造良好的参与农村电商发展的就业创业环境。一方面，政府利用自身宏观层面的调控和引导作用，通过政策性的倾斜和资金上的帮扶大力吸纳返乡创业青年参与农村电商发展，利用返乡青年眼界开阔、创业激情浓厚的有利条件，积极培养一批农村电商创业带头人；另一方面，利用“三支一扶”计划，引导高校毕业生面向农村基层服务，在为农户提供代买代卖、代收代发等各种服务的同时，提升农户的电商操作能力，并利用互联网技术引进沿海地区智力支持，为农村电商发展过程的店铺运营、产品摄影等提供远程服务[23]。

五、研究结论与研究不足

本文基于连片特困区小城镇农产品流通这一现实需要以及该领域研究不足， 从泛旅游产业线上线下整合角度分析农产品流通动力机制与发展路径，其结论如下：

首先，通过对国内外小城镇的发展过程与特征的梳理发现，英、日、韩的小城镇发展更多地体现出经济的发展与产业推动，尽管政府在这一过程中表现出行政化的手段，但市场化手段占主导，而我国的小城镇发展过程表现出浓厚的行政化色彩，在承接东南沿海的产业转移过程中，小城镇的产业结构与东南沿海和区域中心城市趋同，但产业布局分散，且对农村带动作用有限，资源与环境遭到破坏。因此，连片特困区的小城镇发展不能简单地照搬国外和沿海地区的经验和发展模式，应根据产业资源禀赋、社会现实及体制机制、信息技术的发展与应用来进行。

其次，本文构建了泛旅游产业线上线下整合的小城镇动力模型，并由此分析了基于泛旅游产业的城镇化发展的影响因素与农产品流通作用机制。理论分析认为，泛旅游产业推动的城镇化发展都是围绕联结旅游消费的各项服务要素整合为核心而展开的，它是内外因素共同作用的结果。内部作用机制表现为旅游品牌价值及旅游消费服务质量会直接影响泛旅游产业推动城镇化发展的动力形成，外部作用机制表现为旅客的消费模式变化及新技术、新交易方式影响泛旅游产业资源整合及运行模式。但总的看来，旅客集聚与消费集聚区的形成与发育有赖于联结旅游消费与旅游供需之间多项要素的服务质量，影响餐饮服务的农产品流通及流通效率在推动小城镇泛旅游产业消费经济链的形成与发展中处于重要地位。

最后，本文以黄冈市产业发展为例，推出了连片特困区小城镇泛旅游产业线上线下整合的农产品流通推广及配套政策。包括：建立快速响应的电子商务与物流快递协同的城乡一体化流通体系；转变发展方式，积极推进现代农业与旅游业线上线下融合发展；破解“公地”与“反公地”体制，提升小城镇绿色发展的动力水平；强化绿色低碳品牌建设 ,完善农产品标准化制度与质量追溯体系；加大线上线下运作的农村电商多层次、复合型人才的培养与培训力度。

本文的研究不足主要表现在：对国内外小城镇的发展历程和特征以及泛旅游产业线上线下整合的小城镇动力模型、发展的影响因素与农产品流通作用机制方面多为定性描述，如果能够用实证数据加以佐证，则更有说服力。

[注 释]

① 本文中的连片特困区即《中国农村扶贫开发纲要(2011—2020年)》中的六盘山区、秦巴山区、武陵山区、乌蒙山区、滇桂黔石漠化区、滇西边境山区、大兴安岭南麓山区、燕山—太行山区、吕梁山区、大别山区、罗霄山区等区域的连片特困地区和已明确实施特殊政策的西藏、四川藏区、新疆南疆三地州.

② 本文中的小城镇指的是小城市+建制镇.小城镇在我国存在着许多不同的看法.(1)小城镇=小城市①+建制镇②+集镇③；(2)小城镇=小城市+建制镇.这一小城镇概念指城镇范畴中规模较小、人口少于20万的小城市(县级市)和建制镇；(3)小城镇=建制镇；(4)小城镇=建制镇+集镇.

③ PPE怪圈是指贫困(Poverty)、人口(Population)和环境(Environment)之间形成的一种互为因果的关系。更确切地说,是指“贫困一人口增长一环境退化”的恶性循环.

④ 资料来源于《黄冈市2016年政府工作报告》，黄冈市政府.

⑤ 2015年06月05日，经李克强总理签批，国务院批复同意《大别山革命老区振兴发展规划》，范围包括：安徽省六安市、安庆市全境；河南省信阳市、驻马店市全境，南阳市的桐柏县、唐河县；湖北省黄冈市、随州市全境，孝感市的孝南区、安陆市、应城市、大悟县、孝昌县、云梦县，襄阳市的枣阳市，武汉市的黄陂区、新洲区。规划区域总面积10.86万平方公里.

⑥ 即黄冈市委市政府提出的大别山旅游经济带，红色、绿色、古色旅游区的产业布局，以旅游项目为中心，关注产业支撑、发展.

⑦ 商务部2005年2月开始启动，主要通过安排财政资金，以补助或贴息的方式，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络.

⑧ 当资源有许多拥有者，每一个人都有权使用资源，但没有人有权阻止他人使用，由此导致资源的过度使用，即为“公地悲剧”；为达到某种目的，当事人都有权阻止其他人使用该资源或相互设置使用障碍，导致资源的闲置和使用不足，造成浪费，即为“反公地悲剧”.

⑨ 2010年6月21日，国家工商总局商标评审委员会作出复审裁定，撤销了国家商标局裁定给湖北省国有罗田天堂寨林场的“天堂寨Tiantangzhai及图”旅游类注册商标。裁定认为，旅游风景区名称在旅行安排等服务上应视为一种公共资源，不宜为个别主体所独占。湖北天堂寨林场与安徽天堂寨共享”天堂寨”注册商标.

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[责任编辑：安 锦]

The Circulation of Agricultural Products of Small Towns in Contiguous Destitute Area: Dynamic Mechanism and Development Path：Based on the Perspective of Integration of Online and Offline of Pan-tourism Industry

YANG Hui-peng

(1. School of Transportation,Huanggang Polytechnic College,Huanggang 438002,China;2.School of Business Administration,Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan 430073,China)

Based on the perspective of integration of online and offline of pan tourism industry, The paper discusses development path of circulation of agricultural products of small towns in contiguous destitute area. Based on combing and analyzing the process and characteristics of small towns at home and abroad, this paper explores the developing direction of urbanization endogenous driving force in contiguous areas, and constructs the dynamic model of agricultural circulation system from the theoretical basis of pan-tourism industry integration. This paper analyzes the influencing factors and mechanism of agricultural products in the process of urbanization, and then puts forward the development path of agricultural products circulation in the light of the case of regional tourism and modern agricultural development.

online and offline; pan-tourism industry; e-commerce; urban-rural integration; information service; circulation

2016-08-26

杨辉鹏(1982-)，男，湖北麻城人，黄冈职业技术学院讲师，中南财经政法大学博士研究生，从事农产品流通、流通经济研究.

F326.6

A

2095-5863(2017)01-0018-15