洞察消费者心理 设计让产品自营销——自营销在白酒产品设计开发中的应用与研究

阮冬炎

（苏酒集团贸易股份有限公司，江苏 宿迁 223800）

洞察消费者心理 设计让产品自营销
——自营销在白酒产品设计开发中的应用与研究

阮冬炎

（苏酒集团贸易股份有限公司，江苏 宿迁 223800）

白酒营销是个永恒的课题，回顾一下传统白酒产品做营销的流程。以前是先做设计、再做研发、然后上线发布、最后交给运营来推广。但这种方法在今天失效的原因是什么？因为产品本身没有说话的能力。所以要改变这种思想，要用一种新的方法，叫做把“营销前置”。把处在链条最末端的营销放到第一步，在产品设计的时候就考虑到营销，当带着这种思维去做事的时候，产品就会具备营销的能力。本文分析白酒现状及特性，研究消费者心理，如何对应消费者心理，有的放矢，从多角度、多方面阐述如何通过设计开发具有竞争力、可以自营销的白酒产品。

自营销；消费者心理；痛点；差异化；健康；设计

1 绪论

营销之父菲利普·科特勒说：“营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，营销是对伟大理想的表达和解读。”只有将营销融入产品的设计过程中，让好产品与好营销共舞，才能完美传递伟大的商业理想。

从白酒产品营销特性来拆读“营销”两个字：“销”就是把已有的产品卖出去，把产品卖好，就叫销售；“营”就是做卖得出去的产品，就是让产品好卖。一个是把产品卖好，一个是让产品好卖，这是两个完全不同的概念，合在一起才叫真正的“营销”。具体上说，所谓的“销”，指的是销售、是渠道力，这对营销来讲、对消费者而言都是推力；所谓的“营”，指的是产品和品牌，就是产品力和品牌力，对消费者而言就叫拉力。把两个力都做好了，才是真正把营销做好。

1.1 为何需要自营销

当产品最终上市营销时，可能出现4种结果：a.产品没有故事，营销也没有故事；b.产品没有故事，营销编了个故事；c.产品有故事，但营销讲的是另一个故事；d.产品有故事，营销把它唱成一首动听的歌。可以接受的结果只有第4个。而自营销就是创建一个流程，把第4个结果变成“常规化”，只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时，企业才能成就他想要的未来。

如今，多数企业市场营销和产品设计基本上保持着脱节的状态，即公司结构基本源自工业革命时代的现实条件，在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。这样的结构，造成如下的局面：营销在讲述一个有关公司的故事，它大多与高层的企业战略相关；而产品却根据产品经理自身的愿景，讲述着若干其他的故事。再加上，负责产品生产的人并不理解产品形式中所体现的公司品牌意义，或是理解也得不到激励，问题就变得更加复杂了。互联网时代的营销变革使消费者和公司的需求都有了明显的转变，旧结构成了前进路上的绊脚石，因此我们需要自营销。

自营销仍然从企业的文化调研、消费者调研及战略着手。只不过，这些环节长久以来都是公司产品部门和营销部门分别去完成的，我们却把它们合并到了同一个流程当中。营销在产品里有一席之地，产品在营销里也有一席之地。最终成品不是产品或营销，而是兼而有之。这样的流程催生出了相应的策略和故事，由始至终推动着产品、营销、分销，以及品牌跟产品相关的每一方面[1-2]。

1.2 白酒定位及特性

传统白酒的香型分为八种：馥郁香型、酱香型、浓香型、凤香型、清香型、米香型、芝麻香型和兼香型，前四种香型比较成熟，趋于标准化和定型化。而绵柔型风格是洋河股份（苏酒集团）以消费者感受为目标的质量突破，“三个低温”是绵柔工艺中独具匠心的技艺。绵柔型白酒高而不烈，低而不寡，绵长尾净，丰满协调；饮前香气优雅怡人，入口绵柔顺喉，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适。打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准，开创了以“味”为主的白酒新流派，确立了绵柔型白酒国家标准，成为白酒行业领袖品牌[1]。

（1）白酒的快消品特性

由于使用周期短、依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，白酒被归类为快消品。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，取决于个人偏好，产品的外观/包装、广告、促销、价格等对销售起着重要作用。因此，快消品有三大特征：便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

（2）白酒物质及精神层面特性

从物质层面上讲，除了高端白酒逐渐礼品化，脱离快消品归类以外，其它中低端白酒产品基本满足快消品特性，这也要求产品必须精准定位、简单粗暴的表达自身卖点，在最短时间内吸引目标消费者。

而从精神层面上讲，不同于快消品的冲动购买、即兴采购的特性，白酒作为现代人们社会的必需品，也是人与人之间交往的润滑剂，消费者在选择白酒时都会费尽心思。白酒有着其它物品所无法替代的社会功能，随着经济水平和物质生活的不断提高，酒这个产品正逐渐被附加上诸多心理层面元素。

1.3 产品的生命周期

每一种产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。常见的产品寿命周期有4个阶段及其对行动的指导意义如下：第一阶段：介绍，这是什么？第二阶段：成长，哪儿能买到？第三阶段：成熟，为什么买它？第四阶段：衰退，多少钱？白酒产品的生命周期较短，新品上市两年未成长期、两年未成熟期，一般第三年就要考虑升级换装；而随着互联网思维普及，白酒产品面临以年或者半年为单位的快速迭代升级。

2 白酒消费者心理分析

尽管白酒消费行为多种多样，但仅从消费心理学角度来说只能在意识和潜意识两个层面影响消费行为，可综合归纳为：面子消费心理、情感消费心理、求奢消费心理、求廉消费心理、求时尚消费心理、求异消费心理、求健康消费心理七点。只有深入的了解消费者的消费心理才能更好的以消费者为中心，制造出符合消费者审美观的产品，并给产品赋予消费者需求的心理附加值，制定有针对性的、连续的立体化营销战略，加上人性化的售前、售中及售后服务，最终定能使白酒企业获得快速、高效、良性及长久的发展[4]。

2.1 面子消费心理

高端白酒礼品化、中档白酒品牌化、低档白酒高档化，都涉及到面子消费心理。如2017年洋河开发的梦之蓝G20峰会礼盒及梦之蓝（M9）一带一路礼盒产品（如图1为一带一路礼盒外观及内饰），让酒与瓷器、酒与丝绸结合，可作为高端礼品酒的典范之作；而中档白酒品牌化，洋河蓝色经典孕育出海之蓝、天之蓝的独立品牌，作为中档白酒超级大单品，强大的品牌力、包装档次及酒水品质，完美解决消费者“面子”问题，作为中档商务、家宴、聚会用酒首选产品；低档白酒高档化，指的是产品性价比问题，具备操作空间的为高价位光瓶酒产品开发与运作，即省去外包装成本、而提高瓶档次与酒水品质。

面子消费背后还包含了炫耀性消费，指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，在购买产品时更注重白酒品牌价值及其心理附加值。向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了，惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋，比较典型的是Absolute Vodka绝对牌伏特加。

2.2 情感消费心理

马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。除了最低级别的生理需求（温饱、健康），其余四个都是指情感需求，而白酒产品天然具有独特的情感属性，所以情感消费心理对白酒产品开发起着决定性的指导作用。

洋河蓝色经典以男人的情怀为产品情感诉求，其产品宣传“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，迅速与消费者达成情感共鸣，并持续掀起蓝色旋风(图2所示）。

图1 梦之蓝(M9)一带一路礼盒外观及内饰

图2 洋河蓝色经典（海之蓝、天之蓝）

以天之蓝产品设计开发为例，蓝天、广袤无垠、繁星点点，每一个闪光都激发着人类不懈的追求，在蔚蓝色的苍穹里孕育光荣的梦想，在亘古的天籁里撰写高远壮丽的华章。与星辰比高低，与日月争光辉，给你一个无限的挑战，胸襟多高远的人才能有此豪情！简约时尚，符号化——是洋河蓝色经典天之蓝设计的核心理念。品牌主体字天之蓝、洋河商标、飘带以更加一体化的形式呈现出来，形成一个独立的视觉符号，设计元素更加紧凑，视觉表达更加聚焦。将代表蓝天的曲线下移，曲线代表着天空也代表着地球，天空之上，地球之外，有引人遐想的浩瀚之感。蓝色的渲染更加强烈，边界之外的无边际，更加静谧。

2.3 求奢消费心理

在中国，将白酒当作礼品赠送亲朋好友非常盛行。长期以来，白酒被视为友谊、赞美和尊重的象征。在中国新一代的富豪看来，收藏一些有年份的奢华白酒不仅是一种好的投资方式，还是扩展个人政治关系的有效途径。在奢侈品白酒营销上，茅台、国窖1573、五粮液均有不俗表现。国窖1573“叁60”则是泸州老窖的顶级奢华高端定制酒品，单瓶的价格高达33.66万元；一瓶酿制于20世纪60年代的五粮液在杭州一场拍卖会上以98万元的价格成交；在上海国际商品拍卖会上，一瓶五星茅台的售价达到了126万元。

2.4 求时尚消费心理

由于固有历史文化属性，传统白酒多以金、红暖色调为主，瓶多为透明玻璃瓶为主。而洋酒种类繁多、研发区域广，结合不同文化特性，产品包装更生动活泼、时尚跳跃。而洋河蓝色经典的蓝色脱离传统白酒色彩属性，一跃为时尚、科级的代表色；而洋河也把蓝色玩转到极致。梦之蓝M6酒瓶以艺术手法演绎世间万千美态，展现精巧细致的工艺与文化魅力。“隐诱、暗香、简暖、夜艳”均是源于对其设计诠释，梦之蓝M6折射出的低调丝毫不减少华丽的魅力，而是一种新的高度。精雕细琢、洗练豁达，蓝色的隐逸更是成为理想的象征，令拥有者感到万分荣耀。充分展现了酒体无色清亮透明、香气幽雅细腻、绵甜柔和、酒体丰满圆润、回甜饴爽、回味悠长、风格突出（图3所示）。

图3 梦之蓝M9、M6、M3

产品酒盒简约时尚，视觉设计上将梦之蓝、商标、缎带以一体化的形式展现，画面紧凑，视觉集中，干净清爽。盒体暗纹以标识为中心，呈发散型遍布，若隐若现又错落有致，与标识内的射线相互呼应，如同梦想之光，照亮整体而无边际，散发着梦想的蓝色魅力。

瓶体传承经典的水滴瓶型，曲线优美，瓶颈如天鹅颈般修长优雅，瓶体通体透蓝，高贵亚光磨砂材质，手感独特舒适，光影之中，尽显柔美。瓶体正中的银色水滴型装饰，立体透亮，如同一滴美酒从瓶口滑落，晶莹剔透，与瓶型相互搭配，似乎可以闻到梦之蓝酒体的醇香绵柔。瓶体的梦之蓝主体标识以铝牌打造，文字突出，触摸间，凹凸有致，边角处理十分细腻，金属质感强烈，与瓶体两种材料相互间碰撞出全新的感觉，柔中带钢，层次感强烈，展现元素碰撞美感。

2.5 求廉消费心理

虽然近年来白酒消费回归，市场进入消费升级阶段。但是农村乡镇市场消费需求已久，求廉，即实惠、超性价比为购买白酒的首要考虑因素。由于其超大体量、农村市场为白酒蓝海市场，在此低端产品消费市场中表现突出的光瓶酒代表有老村长、牛栏山二锅头，盒装酒有口子窖、迎驾等皖酒为代表的地产酒。茅台、五粮液、洋河等酒企因为其品牌属性及低档产品开发运作高成本低利润，低档酒一直处于产品线短板。

2.6 求异消费心理

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。在现在这种商品极大丰富的时代，你要想让消费者记住你，一定要注意第一感觉。什么东西会造成第一感觉？就是差异化。酒不要像酒，水不要像水，油不要像油，你才能提供足够的差异，才能产生刺激。

作为洋河微分子的一员，微客（如图4）注定是一款具有时代革命性的产品，它提倡健康、生态、环保、美学和创新，这也是微客产品核心的设计理念。在外包装的设计上，来源于弹药工具箱的设计灵感别具匠心，造型独特新颖，符合人机工程学，兼具美学与二次运用的实用特性。外箱材料选择坚固轻质环保的瓦楞纸，黑色的亚光质感，点缀墨绿色文字，让视觉重点更加聚焦，简约时尚，舒适自然。

内瓶采用瓶包纸设计，极致简约，生态环保，体现产品健康轻奢的价值主张，仿木盖的设计和朴实的木色基调呼应着品牌的历史底蕴，散发着岁月珍藏的稀贵品质，同时以绿色点缀，代表着健康与绵柔。瓶颈以线绳缠绕，线绳与牛皮纸两种环保材料碰撞出独特的细腻质感，彰显自然的简约与珍贵。创新性的产品，颠覆性的设计！微客的包装在行业内独树一帜，从人机工程学的角度，强调环保、经济、品质、实用和创新。为酒类行业的产品设计注入了新鲜的血液，具有很强的先导性。

2.7 求健康消费心理

在大健康时代，做健康就是做未来。洋河也把“快乐健康”作为企业的使命，而作为绵柔型白酒的创始企业，洋河一直在产品开发上坚持“绵柔的、健康的、洋河的”品质内涵。创新性开发微分子系列产品，以“多快好省”为产品卖点（图5所示）。

图4 洋河·微分子（微客）

产品创意上，从健康、快乐的角度出发。以简单、明快的线条勾勒出一颗“水滴”的造型，线条有意采用不封口的形式，显得更加简约、活泼。同时又像一张可爱的“笑脸”，结合英文“OCO”艺术变形而来的眼睛和鼻子(注：OCO是“小分子”英文首字母缩写），形象生动！整体给人感觉很亲切、放松。整个标识倾斜25度角，又如同是一杯微分子酒，带给人无限的遐想空间。盒采用环保的“牛皮纸”原色搭配“绿”色印刷，突出原生态、健康的产品特质，显得质朴、沉稳。再点缀少量的红色，整体设计调性采用微元素、微设计的理念，以最简洁的版面和元素信息呈现。盒中左上角的“一抹绿”无疑是此产品的点晴之笔，其动感的一段墨迹笔触、更加增添了产品的回归气质、耐人寻味[5]。

3 如何打造自营销产品

要做好产品自营销，首先了解产品，其次洞察客户，最后落地到产品设计开发。顺势而为做产品，所有的核心都是产品，不管你是做营销还是做产品，产品决定一切。一个产品要想做到自传播，需要强大的团队、易传播的名字、靠谱的体验、真实的需求作为前提保障；其次在产品自传播过程中紧抓8个要点：主流程、可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点，因为把这8种方法应用到产品当中，就是把营销植入到产品当中。在中低档白酒这一竞争白热化市场，个性化、参与感及抓热点尤为重要。最后产品自营销要挖数据，挖内容，挖故事，并直接作为营销的弹药，打造有自传播力的营销有6个原则：始终挖掘产品的潜力、始终洞察人性的本质、始终发动群众的智慧、始终引入消费者互动、始终相信创意的力量、始终激发二次的传播[3]。

3.1 以“一个打动五个围绕”思路去设计产品

3.1.1 一个打动

一个打动，指产品卖点能够打动消费者。打动=需求（消费者）+产品竞争力（产品自身）。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需求和欲望，并且有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。市场=人口+购买力+购买欲望，需求= 有购买力（收入、物价的高低、信贷能力）+购买欲望（要求与愿望），而需求的种类（根据需求水平、时机和性质的不同），可分为负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。产品竞争力=产品差异化（创造空位）+领导产品优势（已有地位），产品差异化=品类差异化+品牌差异化+包装差异化。

如何创造空位：就是“从根本上动摇竞争对手在顾客和潜在顾客心智中已经占有的认知”，通过平实的事实呈现，让顾客和潜在顾客自己得出结论，而不是自卖自夸。卖点的成功挖掘，是产品设计的核心，梦之蓝（手工班）产品卖点明确：“手工班”、说手工、说匠心，且洋河梦之蓝101车间一直沿用手工酿酒工艺，这一平行事实呈现、让消费者得出手工班产品珍贵、稀缺的品质结论。产品设计围绕“手工”、并把“三老两多一少（老窖、老酒、老工艺；健康分子多、核苷类物质多；产量少）”这一品质卖点外显。设计手法上更是与手工匠心相得益彰，瓶上品质诉求文字结合书法、活字印刷、篆刻等多种艺术表现形式；瓶口采用纸质封签；盒深蓝色自然肌理为底，鎏金标牌上梦之蓝品名夺目。好产品，自己会说话，梦之蓝手工班从多角度、多细节反复阐述这一观点[2]。

图5 洋河·微分子（大V、小V、VV）

3.1.2 五个围绕

（1）围绕卖点设计品名

品名=品类+特性+描述+避免混淆+简短易记。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中产品阶梯上。好品牌，源于好名字，品牌命名决定品牌命运。品牌命名包含以下因素：直击品类，产生联想。听到品牌名能知道你是什么，但应该避免品类名，通用词汇名，易过时名称，以及接近行业内领导品牌的名称。例如：洋河小海，源于洋河，表明为海之蓝下延产品，且小海好记忆，易于传播。

产品好名称具备以下特性，直击特性：用品类的特性作品牌名；描述产品：从分析产品的工作原理开始，然后用相关词语描述产品；避免混淆：好名字不应与环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆；简短易记：拼读容易。

（2）围绕卖点设计品质

品质=物质层面+精神层面+面子层面。

什么叫产品？是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、注意、策划等产品=核心产品+有形产品+附加产品。核心产品即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，它是消费者购买产品的本质所在。白酒的核心是什么？物质层面：是一种饮品，是乙醇，是乙醇对神经的刺激，在于口感、风格的和谐。精神层面：是一种精神文化，是一种蕴含在白酒本身的一种独特精神存在，是精神层面享受。要重新探求白酒美学，挖掘高于白酒物质属性的精神属性，把白酒文化具现并融入到饮过程的体验中，让大众体会到白酒真正的美妙之处。面子层面：价格体现价值，是身份、是面子。

因此，围绕物质属性的口感、风格的和谐；精神属性酒的特点及文化挖掘，对饮酒前、中、后不同阶段引导，及白酒文化精神植入；达到利益层面的身份、地位，面子的体现。通过设计，融合白酒物质层面、精神层面及面子层面的需求。

苏派大师酒是以中国传统文化“如意”和“竹简”为主要载体，表现中国吉祥文化和酒体的历史厚重感。盒设计结合中国国画大师“墨线一体”极具创造性的人物画，为品牌增添了雄浑、豪放、开阔、壮美的品牌艺术气息，瓶体创意采用中国传统吉祥元素“如意”造型，寓意吉祥平安以及对生活的美好祝愿。瓶体高度的雕琢设计，充分体现中国易经文化中的“大吉”之意。包装主色调采用中国宋代龙泉窑的青瓷色，淡雅柔和，凝厚剔透。搭配“仁义礼智信”五个酒杯，代表了中国儒家“五常”文化，并增添了与消费者的互动性与趣味感。盒型创意采用中国古代书本式畅开舒展型开启方式，犹如打开一幅历史的艺术画，赏心悦目，极富中国传统文化艺术气息（图7所示）。

图6 梦之蓝·手工班

图7 苏派艺术酒（大师级）

（3）围绕卖点设计体验

体验=产品+人+场景+道具。产品：好的产品要具备三个第一，第一眼（视觉）; 第一口（味觉）；第一次心灵感应（感觉）。

（4）围绕卖点设计故事

故事=品牌+产品+符号+品质，品牌故事：品牌文化；产品故事：记忆、传播点，让消费者口口相传；符号故事：产品设计元素围绕卖点有说辞；品质故事：酒出处有来历。

（5）围绕卖点设计包装

包装=新利益+新趋势+新优势，新利益：提供同类产品从未有过的全新利益，或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。新趋势：设计改变价值，包装健康、能够互动、二次利用、社群归属。新优势：价格优势、工艺领先、结构独占、防伪领跑。

3.2 应用一五思维、产品开发案例分析

为满足80、90年轻一代白酒消费主力的健康饮酒理念，开发互联网青春小酒--洋小二，产品卖点为“健康小酒”。开发过程中开发小组思考，洋小二产品包装必须趋于年轻化，这种年轻化不仅是卡通式，更需要借鉴“洋酒”的简洁风格，包括像台湾、日本等国家和地区设计风格学习。用更加简洁的包装设计，突出青春气息，强调与消费者精神的共鸣，立志做“品质最高，颜值最好”的小酒（图8所示）。

（1）设计品名

洋：延伸意，洋河产品，青春洋溢、喜气洋洋；小二：以物拟人化，延伸意为愿是一个贴心的服务者（小二），不浪费青春，活出精彩。

（2）洋小二品质

洋小二基于历史悠久的酒酿造工艺，标准化的工艺技术，稳定的白酒品质。洋小二在酿造过程中，运用传统技术，科学地把酒中的微量成分的种类、比值、含量，按绵柔型酒体感及理化的需求，经反复试验确立一个合理的量比关系。回归简单，用心酿造简单的美酒。全新口感体验，全新时尚感觉，是一种可以让消费者大胆畅饮的白酒。

（3）设计体验

第一眼，包装青春靓丽；第一口，酒水绵柔细腻；第一次心灵感觉，肆意青春，快活人生。

（4）洋小二的故事

生活要继续，人生要活出精彩！拒绝束缚，肆意青春！洋小二，随意就好！人生是自我完善的修行，所有的经历，无论悲喜，挫折与失败，都为塑造更完美的自己，待那时，即使青春不再，年华已逝，也终究会遇见最美的自己。风过无痕，雁过有声；叶落无痕，人生有迹。无邪的青春岁月，尽管有了淡淡的褪色，然而自由的纯净和梦想的追逐并不冲突，初心依旧。洋小二总是怀揣着时尚青春、理想、正能量的态度。

（5）包装设计

洋小二在包装上，也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用个性化创新包装，以米色调的简单裸瓶包装，开创使用个性化设计风格。瓶身主标只是人生的片刻的停歇和沉思，人总在不断向前、不断的创新、永无止境。作品结合企业文化和年轻的消费人群，对符号进行处理，以时尚简约的风格来表现。简约而不简单，象征着企业以人为本，与时俱进，精益求精、追求极致、守正出奇，不忘初心的企业文化。提升了企业的品牌文化的同时也突出年轻人求知不倦、拼搏进取的态度。在平凡中，求真务实，追求卓越，超越自我，释放青春的能量。

图8 洋小二

3.3 打造与众不同的好产品

当前的新产品，同质化现象很严重，从包装设计、口味等方面都类似。因此，一个好的营销方案尤为重要，快速的将信息传播给消费者，将产品理念传输。白酒企业在推出一个新产品或者一拨新产品时，是应该有其长远的战略考虑的，占领某一个确定层级市场、创立白酒新品牌、改善企业形象、遏制竞争对手、拓展白酒市场、增加利润等。新品白酒上市要想推广成功，必须在营销战略中突出自己的特色，从一开始就塑造出自己的品牌个性，一马当先在终端彰显出自己独特的特点，更因根据不同的目标受众群体进行消费细分，有针对性的进行差异化定位。品牌核心价值是白酒产品营销的灵魂所在，更是白酒品牌张力的关键。因此，要进行白酒差异化营销，必须从其核心的品牌价值开始[6]。

好产品有几个重点，一是产品对消费者来说要有价值，二是一定要有差异，三是需要极致，四是需要交互，五是需要体验。

（1）设计使价值外显

产品对消费者来说有没有价值，就是一个关键词，两个字“痛快”。解决“痛快”两个字对消费者都有价值，要么解决消费者的“痛”，要么提供消费者的“快”。“快”是快乐的“快”，“痛”是痛点的“痛”。绵柔型白酒就解决了酒量差不能喝酒但必须喝酒这一痛点问题；微分子产品解决了酒量差、醒酒慢及健康这一痛点问题。产品价值要通过设计语言，图形化、符号化体现在产品外包装上，吸引消费者注意、便于消费者阅读且易于传播。

（2）加大产品差异设计

差异是什么？在现在这种商品极大丰富的时代，你要想让消费者记住你，一定要注意第一感觉。什么东西会造成第一感觉？就是差异化。

图9 洋河·微元素

针对细分市场人群需求的差异化，采取区别于其它竞争商品的商品消费人群、市场，方才能够为商品找到准确的定位。而品牌的差异是基于商品的差异，倘若没有商品的差异，品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定商品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，从中国白酒品牌消费趋势来分析，消费者将会更加从本身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将引发中国白酒品牌市场的深入细分，商品多样化趋势更加明显。差异化酒度、差异化口感、差异化工艺、差异化包装、差异化容量、差异化区域、差异化种类的中国白酒品牌商品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，中国白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将商品的差异化独树一帜的体现出来。

洋河微元素产品设计夺人眼球、过目不忘。设计以中国“四君子”之一的“竹”为创意诉求，“竹子盒·竹笋瓶”两者巧妙组合，彰显生态、清新自然的视觉之美。将竹的营养价值与产品营养价值完美结合，传达“以竹为美、因竹而富”的价值内涵，同时又赋予品牌竹报平安的吉祥祝愿。产品采用Neoprene潜水衣材质制作，开启方便，自然环保，可循环利用（图9所示）。

（3）产品开发要有极致

产品及品类都要做到极致，即人无我有，人有我优，人优我精，人精我极致。这要求产品设计要保持高度敏锐性，及时捕捉市场方向，对产品进行包装迭代。生效酒开发为洋河产品极致化设计系列代表作，大吉羊、如意猴、金鸡报晓等产品设计卖点突出、造型精美(图10所示）。

图10 洋河如意羊

（4）好产品要有交互

在现代这种互联网的环境下，产品有没有活力，不仅是产品本身，更有用互联网技术带来的，以产品为入口的人与企业、人与人之间的交互，这是附加在产品身上的，给消费者带来价值的意外收获。产品交互，实际上一定成为未来流行的东西。如果是交互的话，你带来一种新的游戏，一种新的玩法，是不花钱的。

（5）设计要依托体验

体验，是强化消费者认知的过程与手段，是让消费者体会到产品的好。你说产品好，但是消费者体会不到，那就没有体验感，你说好的事情埋在里面，藏在心里，那不叫体验，要贴在脸上，说在口上，表现在具体行动上，这种才叫体验。

用什么方法能让消费者体验到？简单一句话来概括，就是刺激消费者的神经网络系统，就是我们常说的“五觉”，“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”，看你从哪个方面去刺激他？体验就两个目标：让消费者喜欢，使消费者上瘾（更高目标）。世界上没有比让消费者上瘾更好的产品。所有的产品卖的好，都是跟消费者上瘾有关系。

设计要源自于生活并超越生活，白酒产品自营销，分析消费者心理，有的放矢，针对不同产品/品类特性，剖析产品卖点，迎合消费需求。并坚定不移的围绕卖点展开产品设计与营销，多管齐下，培育具有自营销特性的好产品。

[1]（美）艾·里斯，（美）杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，余少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[2]刘海平.设计概论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[3]（美）史蒂文·西尔比格. MBA十日读[M].郑伏虎译.北京：中信出版集团.2011.

[4]（美）N.格里高利·曼昆.经济学原理[M].梁小民译.北京：北京大学出版社，1992.

[5]（美）唐纳德·诺曼.设计心理学[M].梅琼译.北京：中信出版集团，2003.

[6]（英）马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].钱清，覃爱冬译.北京：中信出版集团，2009.

Insight into Consumer Psychology,Design for Product Self Marketing

RUAN Dong-yan

Liquor marketing is an eternal subject, review the marketing process of traditional liquor products. Before doing the design, and then do research and development, and then released online, and fi nally handed over to the operation to promote. But what is the reason for this failure today? Because the product itself has no ability to speak. Therefore, to change this idea, we should use a new method,called "marketing front". Take the marketing at the end of the chain as the fi rst step, and take marketing into account when designing the product. When you take this kind of thinking to do things, the product will have the ability to sell. This article analyzes the present situation and characteristics of liquor,consumer psychology, consumer psychology to corresponding, targeted, from various angles and aspects elaborated how through the design of open competitive and self marketing of liquor products.

self marketing; consumer psychology; pain point; differentiation; health; design

TB482

A

1400 (2017) 11-0056-10

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.11.006

阮冬炎（1983- ），男（汉族），江苏盐城人，苏酒集团贸易股份有限公司产品部科长，主要从事产品开发工作。作品获得世界包装组织(WPO)、2016“世界之星”包装奖、“中国之星设计奖”包装类“优秀奖”、中国包装设计奖提名奖、江苏省工艺美术艺术设计大赛金奖等。