历史文化街区的商业业态研究——以佛山岭南天地

封瑞牧

（华南理工大学 建筑学院，广东广州 510641）

历史文化街区的商业业态研究
——以佛山岭南天地

封瑞牧

（华南理工大学 建筑学院，广东广州 510641）

该文分析了对岭南天地商业业态的实地调査数据，主要研究了岭南天地项目中各个业态的经营状况以及一些特色店铺营造商业氛围的方式方法。同时，研究和分析了瑞安天地项目针对历史文化资源的保护与开发模式，阐述如何通过对历史文化资源的整合提升地区文化品位与环境质量，实现商业效益和文化效益的双赢。

岭南天地；商业业态；文化价值；商业氛围；历史文化街区；老字号产业

1 佛山祖庙东华里历史街区的历史文化价值

佛山岭南天地项目用地位于禅城区东华里中心地段，历史上是佛山的城市中心，也是商业最繁华的地段。自明代初期，佛山祖庙-东华里一带已成为城市的手工业与商业中心，西部的祖庙一带聚集了大量的手工业者和商人，而东部的东华里则是商贾云集。乾隆年间整个地区发展进入鼎盛时期。民国时期，城市中心迁至升平，这一街区的发展开始变得缓慢。新中国成立之后，此地的一些富商迁居香港，东华里的大宅被收归国有，分配给普通市民居住生活[1]。90年代之后，在地方政府“冻结式”保护的政策下，这一片区不允许进行商业开发，此地的发展也就相对滞后，但同时也保留了浓郁的传统街区风貌，留存了一些以传统民居为主的历史建筑，同时仍保持着比较宜人的传统街巷尺度与比例关系，延续着佛山的历史文化和文脉。加之这一片区是佛山商业发展的历史见证，拥有很高的历史文化价值[2]。为了对历史建筑进行修复及维持和保护街区面貌，2007年，地方政府开始转变政策，启动了对这一地区的开发保护项目。

2 瑞安天地项目的开发模式

如何让这一片区重新焕发活力，并且保留住传统佛山城市文化特色，使其成为一个城市功能和历史文化两个方面都很突出的、代表佛山城市形象的标志性城区，始终是摆在城市规划与建设者面前的一道难题。这一项目最终决定由瑞安房地产公司开发建设，而瑞安也把其有名的“新天地”模式运用到了这一项目中。

新天地项目大多是兼有居住、休闲娱乐等功能的大型综合社区，开发地段多在城市的历史城区，对于历史文化资源的利用也有一套完备模式，以此提升项目的文化价值、环境价值与商业价值，使保护发展和商业价值达成一致。城市的不断发展导致历史街区正经历着一场严重的城市衰退和边缘化，商业业态布局的优化是一个对历史街区的有机更新起促进作用的有效方法。本文着重分析经过改造之后的祖庙东华里片区商业业态的更新，及其定位和布局。

岭南天地项目采取 “瑞安房地产公司+SOM公司设计”的组合模式。在基地中心区域保留历史建筑和街巷空间尺度，在基地边缘地区再进行高密度的开发。在保留街区将一部分用地用于商业、零售、娱乐、文化、艺术和开放空间，激发其活力。新的岭南天地保留了原有的街道肌理，道路网络化，商业建筑前后铺面联通，并且对社会街道开放[3]。这一老街区的城市业态从居住模式向现代商业模式实现了成功转变。业态分布见图1。

3 岭南天地商业业态分析

3.1 商业业态类型划分

根据笔者考察岭南天地的现状进行的统计，各个业态所占比如表1。

表1 岭南天地商业业态占比（2016年）

岭南天地的主要商业业态可以划分为零售业、服务业、休闲娱乐业、文化产业几类（见图1）。其中一个重要的业态就是文化遗产，在岭南天地范围内一共有九处文化遗产[4]。岭南天地的文化遗产不同于其他天地项目的文化遗产，由于东华里原就是商户云集的地方，保留下来的民居遗产有许多老字号的祖铺，这九处文化遗产中，有四个是老字号祖铺。在重新规划设计时，就考虑将这些传统老字号重新在原址开张。除去建筑本身的文化价值之外，老字号也继续经营实现盈利（见图2）。

图1 业态分布图

图2 店铺橱窗

3.2 部分业态研究分析

3.2.1 文化产业

文化产业在这类商业开发项目中往往是充当一个装饰性的角色。而这类项目中如果文化产业成为一个噱头般的存在，其长远的发展与传承将会受到一定阻碍。

岭南天地对于保留的文化遗产也进行了改造，改造项目基本按照 《佛山市祖庙东华里历史文化街区详细规划》的要求。在改造方案中，各级的文物保护单位被完整保存，只进行必要的结构加固与外墙整饰，在整个片区中作为文化节点。让传统商业重新进驻商户旧址，售卖老字号商品，例如黄祥华如意油铺和酒行会馆等(见图 3），都实现了其自身经济效益。

图3 黄祥华如意油铺现状

老字号的产业转变可以焕发新的商机，例如黄祥华如意油铺，其创制于清咸丰十年，以专营如意油成为佛山巨富。在黄祥华祖铺重建之时，由于现有的中成药在内地没有牌照不能销售，黄祥华祖铺的位置位于整个岭南天地中心区域，要是仅仅作为一个没有自我生存能力的展馆就没有充分发挥其价值，最后，黄祥华祖铺改为经营饮食业，为继承中医药老字号的衣钵，以药膳作为主经营方向。这一祖铺是一座一百多年的老建筑，占地面积不大，坐东向西，为佛山清代商业街“竹筒屋”铺面，传统的“前辅后居”式布局，共四进，总进深24.5m，面积有167m2，硬山顶，人字封火山墙，青砖墙体。现建筑主要分为两个部分，前屋作药材展示、历史展览之用，后为店铺，层高约5m，内部结构为钢架结构改造，装修风格秉承传统的中式装修风格，古色古香。

3.2.2 休闲娱乐业

岭南天地引进了很多休闲连锁品牌，知名品牌已经有其成熟的商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。利用这些品牌的品牌效应可以“以点带面”拉动小片区的经济效益，然而连锁品牌有其统一的店面风格要求，一些类似项目中连锁品牌虽然以其独特的装修风格吸引眼球，但与周边环境格格不入。

但在岭南天地的大环境下，一些品牌的店面风格为融入环境也做出了一些调整。例如COSTA COFFEE的岭南天地店，这间COSTA咖啡店是其首个岭南特色特装店，颠覆了COSTA的全球统一化设计。在室内设计及家具陈设的选择上注重与岭南文化的融合，再结合英伦文化，店面的设计大量混用中西元素，英式的雪茄椅与中式的太师椅混杂，中国的花架盆景与波普风格的海报撞击，木质门框与西洋式的彩色透光玻璃窗搭配，营造出一个完全不同于其他COSTA门店装修风格的特色店铺。

在岭南天地的大环境下，经营者也不希望单纯地做一个品牌的标准门店，引导经营者自发地调整店面风格，将之与周边环境协调，历史街区的风貌才能更好地延续与保留[5]。

3.2.3 零售业

不同于前两种业态，零售业在商场和购物中心这类商业建筑中是主力业态，而在岭南天地中，零售业的竞争力在一定程度上没有前两者有优势。为展示各自的商品，岭南天地中一个令人印象深刻的展示方式就是橱窗设计，品牌形象可以通过橱窗展示，也是传递商品信息的重要渠道，橱窗陈列能达到诱导、引导消费者购买的目的。岭南天地保留传统的街巷尺度，店铺橱窗的大小也是适中宜人的。街巷中有许多装饰精美的橱窗，游客大多会驻足观赏。

4 存在的问题

岭南天地的客源一类是游客，去了解佛山文化和历史建筑；另一类是本地人，主要是去吃饭和娱乐的。然而岭南天地的消费档次属于中高档，一类消费者还是会感觉商品的价格并不亲民。佛山人眼里，硬件上能反映佛山文化，但软件上佛山文化的体现还是有所欠缺，毕竟里面的店多是知名连锁品牌和酒吧。在市井气息的复原上，岭南天地并没有很直观的体现，只是做到了表层文化的保留[6]。

岭南天地的开发商毕竟还是以赚取商业利润为首要目的，因此政府和相关的社会力量也需要在项目的不断成长过程中进行介入，以避免对商业力量的过于倚重造成历史街区保护价值的单一化与片面化。

5 总结

诚然，瑞安的天地项目一定程度上借助本土文化的外壳装饰其商业目的，但是在这类开发愈演愈烈的当今，完全可以将这些资源转变成开发项目中最具活力的部分，使其在商业价值方面也被社会认可；同时，按照国际化标准进行项目设计、实施和培育，将资源的价值转化为商业竞争力，赋予城市资源生命力，可使其自身得到长久良性发展。岭南天地项目中利用老字号产业转变赋予其新生命力的做法，还是值得进一步探讨的。

瑞安在大型城市开发项目中形成了其独特的模式，其注重历史文化与自然资源的充分利用，并以此提升项目的文化价值、商业价值和环境价值，使保护、发展和商业价值达成一致。只有将项目所在地段的历史文化有机融入历史街区的商业业态，商业业态充分吸取历史文化的内涵，历史街区才能有自己的特点和文化，商业业态才能有自己的特色亮点，才能吸引和集聚更多的人到历史街区工作、生活、休闲、旅游。

[1]张智敏，刘晖，梁励韵.保护性详细规划的探索与实践——以佛山祖庙东华里历史文化街区为例[J].南方建筑，2008（4）：61-65.

[2]周霞，冯江，吴庆洲.经济发达地区城市历史文化资源的保护与利用——以佛山历史文化名城保护规划为例[J].城市规划，2005（8）：93-96.

[3]陈嗣栋，秦芹，姚致祥，等.历史文化街区的商业业态定位布局研究——以湖州衣裳街区为例[J].中国名城，2012（5）：17-21，56.

[4]徐阔，潘华，曹伟.传统历史街道商业业态空间的发展模式——以青岛中山路为例[J].中外建筑，2014(11)∶69-72.

[5]刘管平，郭昊羽.佛山市建新路街区保护与更新规划[J].规划师，1996（1）：71-75.

[6]程鑫.佛山市祖庙东华里历史街区保护与利用评价[J].广东园林，2015，37（5）：12-16.

Study on Commercial Form of Historical and Cultural Blocks

This paper analyzes the field survey data of the commercial form of Lingnantiandi,studies the operation status of the various forms in the project and the ways and means of some specialty stores adopt to create business atmosphere.At the same time,this paper also studies and analyzes the protection and development mode Ruiantiandi Project applies to historical and cultural resources,and expounds how to enhance the regional cultural taste and environmental quality through the integration of historical and cultural resources,so as to achieve commercial and cultural benefits jointly.

Lingnantiandi;commercial form;cultural value;commercial atmosphere;historical and cultural block;time-honored industry

TU984.13

A

1671-9107（2017）12-0011-03

10.3969 ／j.issn.1671-9107.2017.12.11

2017-09-11

封瑞牧（1991-），女，云南昆明人，研究生，主要从事建筑设计工作。

责任编辑：孙苏，李红