一次淋浴引发的商业思考

陈禹安专栏

一次淋浴引发的商业思考

商业的最终胜利，要么是让顾客以最小的能耗享受到产品或服务，要么是为顾客付出的高能耗赋予更高的情感价值。除了这两条路，别无他途。

近日陪家人在西安游玩，入住西安曲江新区的一家酒店。这家酒店的设施不错，服务也不错，但是在这家酒店的洗澡遭遇却引发了我的思考——一项产品或服务的设计到底应该让消费承担多大的能耗才是适宜的。

这个问题实际上是我的两个原创理论——能耗理论和玩具思维之间的一场博弈。

先来看具体的遭遇。

当我走进房间的淋浴间想要洗澡的时候，却发现不知道怎么打开水龙头，触目可及的只有一个旋转式的开关，但无论怎么拧，就是不出水。

这是我第一次遇到这样的情况，对于我这个经常出差，住过各式各样酒店的人来说，有点不可思议。

于是，我向已经先洗好澡的老婆大人求教。老婆大人说：“出水开关在左右两侧。”我试了一下，果然出水了，但新的问题又产生了，水是从与开关平齐的水龙头里出来的，而我需要水从顶部的莲蓬头里出来。我再一次束手无策，只好再次向老婆大人求助。老婆大人再次给予指导：“在中间部位有一个切换出水口的小按钮，按下去，水就从上面的喷头出来了。”

我认真看了一下，终于发现了这个不易觉察的切换按钮。水终于出来了，我的好奇心也随之而出：我费了这么大劲都没搞清楚这个开关的奥秘，我老婆是怎么搞得一清二楚的呢？

老婆告诉我，淋浴花洒旁边的墙上有一张使用说明图，按图操作就可以了。我这才看到这张图。

这张图非常详尽地表明了整套花洒系统的各个功能开关以及如何切换三种出水方式，竟然比我想象的还要复杂。其中还有一个细节是，冷热水分别用蓝点和红点标明。但这两个色点形状之细小，简直让正常人无法辨认，更不用说眼睛有些不灵便的人了。

可是，问题在于，有几个住店的客人会想到洗个淋浴，还要先学习一下使用说明书呢？有几个住店的客人愿意花时间来学习这个使用说明书呢？

当我们在使用全新的产品的时候，学习能耗无可避免。比如，各种各样的互联网工具，是此前从未有过的，使用者不得不从头学习，从零学习。但是在像淋浴开关这样的细节上，人们并没有重新学习的意愿与准备。推测设计师的设计初心，可能是觉得普通的那种显而易见的开关方式太不新颖炫酷了，为了标新立异，才别出心裁构思出这样的设计。

这样的设计，固然是新颖了，但也变得复杂了，很容易让客人无所适从。这种单纯从设计出与众不同的产品的思路出发的构想，往往会导致高能耗的设计。这种为了形式而伤害到目的的商业设计并不少见。可是，根据能耗理论中的能耗最低法则，只有能耗最小的商业模式才能在竞争或演进中获胜。这就是能耗最低法则。能耗最低法则是站在用户立场开展评估衡量的。综合能耗太高的产品或服务，必然会引发顾客的不满。

我相信，像我这样笨的住客是大多数，很多人在无处求助后，肯定会打电话给总台投诉抱怨。这张花洒使用说明图应该不是从一开始就出现在水龙头旁边的。设计师从本位意识出发，不太会想到自己的设计还需要配上一张使用说明图。最有可能的是，抱怨的客人多了，酒店才意识到需要用加配说明图的方式来予以弥补。

但这种弥补方式依然是高能耗的，并没有从根本上解决问题。那么，是不是酒店只有重新更换整个淋浴系统才能够削减顾客的使用能耗呢？

我在能耗理论中也提出了能耗悖论，即指当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候，消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务。这个“花洒问题”能不能成为一个能耗悖论呢？

能耗悖论并不是凭空产生的，而是有其产生的原因与背景的。之所以会出现能耗悖论，是因为人类是一种充满感性的动物。当人内在的情绪动机被激发出来后，人的情感性活动随之发生。这虽然十分耗能，但却会导致人们痴迷于撩拨出自己的情感性活动的产品或服务。换言之，只有当消费者在情感性活动中所获得的情感价值对冲抵消了他所付出的超大能耗，能耗悖论才有可能发生。

反观“花洒事件”，并没有让消费者产生积极正面的情绪卷入，自然就造成了高能耗的伤害，而非高能耗的吸引。

如果想要“花洒事件”成为能耗悖论，就必须用到玩具思维。

我们不妨大胆地设想一下，如果酒店开展了一项比赛，考验入住的客人谁能在最短的时间内顺利打开水龙头（或洗完澡），然后列出排行榜，并给予每天排行前几名的客人以各种丰富多彩的奖励，如住宿免单、餐饮打折、西安著名景点门店赠送等，是不是能够将“花洒的高能耗”转化为游戏的挑战难度，从而有效转移住客的注意力？

如果这样的玩法设计能够施行，显然比在墙边上贴一张复杂的使用说明图要好得多。而且，只要玩法设计足够有创意，不但能够让住客愉悦满意，而且获得了超预期满足的住客还会将这样的创意玩法自动传播，为酒店招徕更多的新客户。在此基础上，酒店可以不断地推陈出新，让挑战游戏以创新的名义持之以恒。

总之，这一起“花洒事件”虽然细小，但却可以“以小见大”，给我们很多的启发。商业的最终胜利，要么是让顾客以最小的能耗享受到产品或服务，要么是为顾客付出的高能耗赋予更高的情感价值。除了这两条路，别无他途。

陈禹安

心理管理学家，杭州出版集团副总经理，微信

公众号：xinlichenyuan

编辑：方 远（微信号：swei-226）