服务质量对中国联通客户流失倾向的影响

柏建成

（盐城师范学院商学院，江苏盐城224000）

服务质量对中国联通客户流失倾向的影响

柏建成

（盐城师范学院商学院，江苏盐城224000）

随着技术的不断发展和体制的改革，我国通信市场的垄断局面已经被打破，各通信企业间的竞争进入白热化阶段。企业为了提高市场占有率，不断通过各种促销活动来吸引新客户。而在企业夺取新客户的同时，往往会忽视了原有的客户，造成已有客户的流失。现以联通用户为研究对象，以服务质量对中国联通客户流失倾向的影响进行研究，通过对理论研究结果的整理，提出假设及设计问卷，并且运用spss19.0软件对调查问卷获得的相关数据进行统计分析，得到服务质量的响应性和移情性都对客户流失倾向有明显影响的结论。并针对此结论，提出给予一线员工授权以满足客户的个性化需求；制定合理的薪酬体系和激励机制；树立独特的服务企业形象等建义。

服务质量；客户流失；流失倾向

一、客户流失与客户流失倾向

作为客户关系管理的一个重要分支，有关客户流失及其关联的客户流失倾向的研究从上世纪七八十年代起，就备受各国学者的关注。在客户流失的研究领域中，有很多学者并未直接研究客户流失行为而是转向研究客户流失倾向。其中，Ping认为客户流失倾向就是指客户计划终止当前生意关系的倾向，其他学者的定义多与此相似。

Bansal&Taylor通过实证研究，证明了在既定研究背景下流失倾向可以作为流失行为的预测变量的有效性，即客户流失倾向与客户流失行为在统计意义上有着显著的相关关系。因此，此研究从调查的可行性以及便利性等因素出发，把客户流失倾向作为研究对象，并沿用Ping对客户流失倾向的定义。

二、服务质量维度与假设

上世纪70年代，部分学者开始讨论服务质量的相关问题。而服务质量这一概念最早开始于上世纪80年代，各国学者们开始从不同的角度对服务质量进行阐述。各国学者普遍认同客户感知的质量便是服务质量这一说法，主要认为服务质量是由客户预期的服务与实际体会到的服务水平之间的差距决定的。在此研究中，将服务质量定义为客户对服务水平的期望与客户接受服务后的实际感知之间的差距，主要分为五个维度，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，分别提出五个假设，H1为服务质量的有形性对客户流失倾向产生影响。H2为服务质量的可靠性对客户流失倾向产生影响。H3为服务质量的响应性对客户流失倾向产生影响。H4为服务质量的保证性对客户流失倾向产生影响。H5为服务质量的移情性对客户流失倾向产生影响。

三、实证分析

（一）问卷定性分析

现以本地中国联通客户为研究对象，采取整群随机抽样的方式发放问卷，选择学生在营业厅办理业务时进行问卷发放并当场回收问卷，共发放230份，其中有效问卷181份，有效率78.7%。调查对象的描述性统计主要包含性别、年龄和月收入三个方面。其中男女比率分别为49.2%和50.8%，男女分配比例接近1：1，分配比较合理。年龄方面30～40岁和41～50岁客户占据的比例较高，分别为37.6%和33.1%。月收入3 000元以内的有27人，3 000～4 000元的有113人，收入为4 000～5 000元的有34人，5 000元以上者仅为7人，详见表1。

表1 样本数据统计分析表

（二）服务质量与客户流失倾向相关分析

表2是服务质量各维度与客户流失倾向的相关分析结果表，相关系数右上角有两个**表示相关性较高，在0.01的显著性水平下显著，一个*表示具有相关性，在0.05的显著性水平下显著。没有*代表显著性大于0.05的，证明变量不相关，或者相关度可以忽略不计。从表中可以看出，服务质量的响应性和移情性相关系数呈现负值，与客户流失倾向是负相关。其中响应性在0.01的水平下显著相关，且相关度较强。移情性在0.05的水平下显著相关，相关水平较弱。而有形性、可靠性和保证性的显著性大于0.05，可以理解为其与客户流失倾向没有相关性。因此，假设3和假设5成立，其余假设不成立。

表2 服务质量维度和客户流失倾向的相关性系数表Correlations

（三）服务质量与客户流失倾向回归分析

由相关分析得出，服务质量的响应性和移情性与客户流失倾向有相关关系。因此，现将采用进入一元线性回归分析对服务质量的响应性、移情性与客户流失倾向之间的因果关系进行验证。

为进一步探索服务质量响应性和移情性与客户流失倾向之间的关系，需要对响应性、移情性和流失倾向进行回归分析。此部分研究把响应性与移情性作为自变量，客户流失倾向为因变量,分别研究服务质量响应性、移情性与客户流失倾向之间的依赖关系和依赖程度，建立回归方程，以分析响应性、移情性和客户流失倾向的内在规律。通过验证响应性和移情性的R方分别为0.267和0.023，说明模型1的有效度更高。Durbin-Watson值均低于2，说明误差项不存在自相关。

表3为一元回归系数分析表，根据数据可得出线性回归方程，客户流失倾向=5.901-0.514*响应性,客户流失倾向=4.370-0.179*移情性，自变量的系数B均＜0,说明随着响应性、移情性的提高,客户流失倾向会随之降低。并且服务质量的响应性对客户流失倾向的影响更为显著。

表3 一元线性回归系数分析表

三、结论与建议

通过研究得出，服务质量的响应性和移情性对客户流失倾向的高低有影响。研究表明，服务质量的响应性和移情性与客户流失倾向存在着线性负相关关系，响应性和移情性越高，客户流失倾向就越低。其中响应性与客户流失倾向的负相关程度要大于移情性。研究结果与普遍的认知存在一定的差异，陈力和秦静认为，通信业用户对于可靠性的要求是第一位的，客户多希望企业可以提供保障个人隐私的服务。其次是有形性，说明客户认为有形性在保证通信顺利完成方面发挥着重要作用。而保证性在服务质量各维度中处于最后的位置。在此研究结果中，客户对于服务质量的有形性和可靠性的感知并不强烈，对于客户的流失倾向没有显著影响。相关建议如下。

（一）给予一线员工授权以满足客户的个性化需求

适当的授权也可以让服务人员更加富有创新力的工作，自己寻找解决问题的方法对策，并且对自己的工作产生更大的责任心。授权不仅可以使服务人员更加有责任感，也可以让服务人员更加积极主动的关心客户，对客户的特殊需求努力寻求合理的解决方法，增加客户的满意度。但是，需要注意的是，授权并不是让服务人员毫无约束，而是使服务人员在规定的服务标准之下，真正的致力于如何满足客户的个性化需求，从而提高服务质量的移情性。

（二）制定合理的薪酬体系和激励机制

在提供服务的过程中，服务人员是一个不可或缺的因素。一般情况下，面对客户的都是前台一线员工,他们的薪酬水平较低,薪酬体系也不健全,因此服务一线的工作人员流失比率较高。一线服务人员的经常更换造成了一系列不可避免的问题，从而导致服务质量的持续降低。内部营销是激励员工提供持续高质量服务的一种手段，它从一个全新的角度看待员工和组织，即把员工当作客户，把组织视为市场，从根本上提高员工的积极响应性。联通公司要通过态度管理来有效的管理员工的态度，提高员工服务客户的意识，将员工的薪资与服务客户的水平相联系，并对自觉进行服务的行为给予物质和精神的激励。

（三）树立独特的服务企业形象

服务的有形展示包括环境要素、设计要素和社交要素，联通公司可以运用这三类有形展示要素的组合，实现服务产品的有形化、具体化，从而帮助客户感知服务产品的利益，增强客户从服务中得到的满足感。联通营业厅要配备与时俱进的现代化设施，给予客户方便快捷的感觉。联通公司加强有形的展示，有利于树立独特的企业形象，还可以加强客户对服务的感知，降低客户流失的倾向。

[1]郭 明.基于决策树的客户流失分析[J].广东通信技术，2004(11)：37-40.

[2]柳兰屏，曾 煌.移动通客户流失分析方法[J].移动通信，2003(4)：97-99.

[4]陈 力，秦 静.移动通信业感知服务质量评价体系研究[J].Value Engineering，2010(23):111.

F626.15

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1005-913X（2017）11-0051-02

2017-10-20

柏建成(1983-)，男，山东淄博人，讲师，硕士，研究方向：市场营销。

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