三一重工股份有限公司东南亚国际市场的营销战略研究

杨富滨

[摘 要]随着市场经济的发展，市场竞争日益加剧，其中在企业管理中占据重要地位的就是战略上的管理。只有根据企业的自身情况制定符合其发展的营销战略，再按照所制定的营销战略进行有效的实施，企业才会在竞争激烈的市场中脱颖而出。文章先是简单介绍三一重工的营销模式，并对其进行分析，再论述三一重工在市场营销中存在的问题，根据存在的问题提出针对性的营销战略改进的建议。

[关键词]三一重工；营销模式；营销战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.103

三一重工是一家集工程研发、生产和销售为一体的民营企业。随着工程机械行业的高速增长，有越来越多的企业进入此行业，而市场容量受国家政策的影响，市场的客户群是一定的，企业越多，竞争也就越激烈。在此情境下，最重要的就是改进市场营销的战略，让企业在竞争中处于经久不衰之地。

1 三一重工的营销模式

经过多年的发展，三一重工建立了有效的直销体系，逐渐形成了较为完善的营销网络。三一重工在全国各地分布广泛，建立了100多个营销服务机构，56个服务网点仓库，以及800多个呼叫中心，形成了绿色服务通道。[1]

三一重工的重点是服务，尤其注重售后服务，其是以客户为导向的营销方式。三一重工在印尼市场的新战略就是将品牌定位于中高端路线，全新打造性价比高、售后服务优质、品牌大的新观念，并且通过直销和代理商双渠道，全面拓展印尼市场。

2 三一重工营销的SWOT分析

2.1 内部优势分析

第一，资本金充足。三一重工有很强的融资能力；研发领域的高投入，使得研发创新能力增强；赢利能力很高。第二，抢占了市场先机。在不断变化的市场下，根据用户的需求不断地在研发新的机型，且定位产品高端。第三，重视服务。企业每年都会对服务人员进行培训，其中包括产品的操作与维修技术，提高服务人员的素质。第四，人力资源优势。[2]三一重工的管理者都是业务精英，是工程机械技术和管理的专家，都具有超强的管理理念和丰富的经验。

2.2 内部劣势分析

第一，客户信息管理流程混乱。企业没有完整的信息交流渠道，客户信息就不能更好地共享。第二，对客户服务不到位。三一重工主要提供的是售后服务，忽视了售前及售中的服务。第三，营销手段单一。面对着多种多样的需求，营销手段的单一就会造成客户的流失。第四，人才流失严重。三一重工存在薪酬体系不规范、工资结构不合理等问题，导致关键人才流失。第五，社会形象差。三一重工忽视了自身能力，在处理公共关系时处理不当。

2.3 外部机遇分析

第一，良好的环境。民营经济在社会经济生活中的地位显著提升，这就会促使国家为其发展提供良好的政策环境。第二，社会信息化程度较高。管理软件公司产品日益成熟，社会信息化的广泛应用为信息化管理提供可能。第三，市场高速发展，竞争对手较少。第四，对手管理落后。对手没有从根本上考虑营销策略的变革，工程机械行业营销策略存在严重同质化的问题。

2.4 外部威胁分析

第一，可能面对政策调整。产品价格竞争力增强，社会有效的需求存在不足。第二，行业竞争日益加剧。中联重料等企业对三一重工存在威胁，潜在的对手逐渐增加。第三，企业管理软件不是完全地成熟。引进的时间长，投入的费用大，但还是对效果没有十足的把握。

3 三一重工在东南亚市场营销中存在的问题

3.1 产品分摊和项目调节裕度小，存在企业牵制风险

近年来，三一重工项目集中在印度尼西亚、泰国、文莱、新加坡等国家，而柬埔寨、东帝汶等市场在没有得到大使馆、经参处的大力支持的情况下，项目推动难度大，存在安全隐患。[3]

另外，三一重工所生产的产品，是下游工业企业生产所需的原材料或机械设备。而作为原材料或机械设备的工业生产要素，大部分都具有资产专用性高的特点。

3.2 海外市場营销周期长造成连续性差

在海外市场营销中，大多数项目从编标、投标到中标耗时都在一年半或以上，融资项目时间则更长。这导致三一重工股份有限公司东南亚市场营销连续性差、波动性大。

3.3 合作深度不够，难以做到统筹兼顾

东南亚市场年营业额曾达到三一集团海外年营业额的30%，但与全球其他工程机械公司相比，无论是在国别市场数量上，还是在东南亚市场营销总额上仍有较大差距。与供应商合作的深度不够，经常会出现供应不及时、钢材价格不稳定、厂家支持力度不够等问题，也就成了影响三一重工企业的发展的重要因素之一。

4 三一重工营销战略的改进建议

4.1 加大政府支持力度，建立战略联盟

加大大使馆、经参处对三一重工国外项目的扶持力度，全力推进项目的快速发展。同时，与下游企业建立战略联盟，促进共同发展极其重要。[4]而通过合约的方式建立战略联盟，不仅可以有效地稳定重工的产品需求量，还可以增强上、下游企业间的合作激励，从而降低牵制风险。

4.2 增强连续性，制定服务承诺

近年来，三一重工股份有限公司暂时放缓了海外市场营销的脚步，主要精力放在这些项目的履约和后勤保障工作方面。合理地利用用户的反馈信息，在很大程度上提高公司营销的效率，减少失误的发生。售前服务包括，帮助用户选择设备型号；根据客户的特殊需求，设计新的产品。实施新机交付及首次开机的政策。公司对售出的产品，在用户收到产品之后，在现场由服务工程师帮助用户检验设备，预验收完毕后用户需要在记录表中签字，表示设备逐项都已合格。除此之外，还要加强服务的速度与质量，服务工程师需要24小时待命，为用户的不定时需要做准备。

4.3 统筹兼顾发展

为加快三一重工股份有限公司的东南亚市场业务的快速发展，必须对东南亚市场营销战略进行系统分析，明确发展目标尽早形成公司、二级公司和项目部三位一体的营销体系。尽快从体系上和制度上为公司东南亚市场业务的延续性、均衡性和可持续性提供有效保障。同时，建立完整的供应商市场数据库，对各个供应商的基础资料、供应能力等方面都进行透彻的分析，结合企业自身，筛选出最合适的供应商，并提高对供应商的集中度。制定完善的供应商评估体系和较合理的采购制度，以此来提高供应商市场关系营销的效率。

5 结 论

通过前文进行的SWOT分析，明确了三一重工的优势、劣势及威胁。三一重工企业也存在诸多问题，例如，产品存在被下游企业牵制的风险，忽视了服务过程，也忽视了老客户，与供应商合作深度不够。通过分析以上的问题，探究出了三一重工的营销战略。先是要与下游企业进行战略联盟，不让产品受下游企业牵制。再制定服务承诺，保证售前、售中、售后的服务质量最佳。最后加强和供应商之间的关系，实现供应商与企业共赢的局面。而如今，只有优化企业生产和流通领域，才能够可持续发展。

参考文献：

[1]王德君.现代企业市场营销[J].中小企业管理与科技：下旬刊，2011，6（5）.

[2]杜萌.我国物流企业市场营销问题与策略[J].交通科技与经济，2008，5（11）.

[3]魏晓丹.论企业市场营销的良性发展[J].现代营销：学苑版，2011，11（5）.

[4]朱传杰.战略联盟在我国企业中的发展[J].合作经济与科技，2006，7（5）：6-11.

[5]何桦.三一重工股份有限公司国际化发展战略研究[D].长沙：湖南大学，2008.

[6]尹雪英，梁月明，刘爱军.三一重工股份有限公司专利分析[J].科技创新与应用，2016，7（29）：56.

[7]张海燕.我国机械设备制造业研发问题分析——以三一重工股份有限公司为例[J].现代企业，2016，6（8）：21-22.

[8]吴彦辉.机械行业融资问题分析——以三一重工为例[J].广西民族师范学院学报，2016，33（4）：52-57.endprint