也谈数字出版时代的“内容至上”理念与实践

摘要：在新出版业态下，内容在出版活动中将发挥更为核心的作用。应从“内容至上”出发来理解和实践“融合发展”“精细化运营”和“出版大数据”等新型出版理念，出版社应始终将内容视为重要资产。

关键词：数字出版；内容；融合发展

一、新业态下对内容的再认识

1.对内容的认识应升级

当我们说“内容为王”时，究竟说的是什么？举个例子，中国古典小说《西游记》，由一本书变成电视剧，接着被中外改编制作出不计其数、版本繁多的动画片和电影。虽然形式如孙猴子般变化多端，但受众一看便知：内核就是西游记。可见，内容并非受众所见、所听的各类媒体形式，而是他们记在心里，启发了思考、引发了共鸣或赋予了知识的东西。内容作为内核，也非一成不变。例如《西游记》在不同时代焕发出不同色彩，时而悲凉、时而勇武、时而搞笑；又如牛顿定律这样的基础物理知识，在相对论出现之后，也要在书上添加“在经典力学体系框架下适用”的界定。可见内容也是不断变化发展的。

从出版业这些年的发展来看，所谓的内容数字化就是不断用新技术对内容这一内核进行包装、拓展的结果，如图1所示。但万变不离其宗，消费者需要的还是内容这个内核。因此，出版社在探索新媒体出版形式时，一定要抓住这个核心。一切对于形式的创新和突破，为的都是让受众更加深刻地领会观点、方便地获取内容、高效地得到知识、投入地产生情感共鸣。

2.从内容的角度理解“融合发展”的意义

目前许多出版社及编辑对内容存在认识局限性。这并非因为水平不够，而是由于多年来受纸媒束缚，桎梏了思路。长期以来，传统出版社做的最主要的事就是将内容变成纸质形式，仿佛这是唯一合理的形式。可以这样说，很多时候编辑的思维是主动“降维”的，明明亲眼看到、亲耳听到优质内容，但心中琢磨的却是“我要让作者把这些写成文字出书”，这种思路恰恰是只得其形而忘其神。

当然，新的内容形式的开发有赖于数字科技的迅猛发展。以前只能由专业人士使用昂贵器材才能制作的音视频内容、进行的直播录播，现在很多时候靠一人和手机等常见器材就能实现了。当前，做“形式”正变得越来越简单、低成本，内容也越来越摆脱单一媒介的束缚，呈现出纷繁多姿的形态。

就“出版融合发展”战略来说，不要认为“纸数融合”指的只是要“做形式”，这种理解太狭隘，而且這样实践出来的结果也很难做到真正融合，反而很可能沦为生硬拼凑。“纸数融合”的探索不应是为了追求新概念而盲目尝试，而是要真正理解：“融合”是真正从内容出发来考虑出版形态，让内容摆脱几百年来的纸媒束缚，让传统出版社跳出纸书的思维禁锢。以前必须要印成文字传播的内容，现在可能有了更自然、灵动的形式进行传播。原本通过文字表达效率较低的解题步骤、实验步骤等，现在可以让读者直接扫描二维码，通过新媒体演示获得。让适于印刷出版的部分内容在纸质书中呈现，让适于其他形式的部分内容用最佳的形式呈现，然后把所有这些分散在不同媒介上的内容糅合在一起，形成完整、统一的内容体系，这才是真正水到渠成的融合。

长远来看，出版的“融合发展”也是自然而然、势不可挡的趋势。但在现阶段，出版业正带着厚重的历史记忆，迎来升级换代、承前启后的关键时期，许多观念和思维方式没有那么陕地转变过来。此时提出“融合发展”战略，就是在提醒编辑和出版社：现在的出版已经不再只是要搞“图书”编辑和出版了，而是要搞“内容”编辑和出版。因此，编辑们要抓紧时间提升认识，主动利用新媒体，只有这样才能让自己的工作少些迷茫、多些期望。

二、数字出版做内容的两点准则

归根结底，出版社还是要靠优质的内容赚钱，出版社工作的重中之重在于生产优质内容以飨读者。虽然目前听到很多其他的提法，比如：品牌为王、产品为王、服务为王等，这些提法本身其实是侧重于出版社业务的不同方面。但是笔者认为，内容为王应为根本。没有内容，何谈品牌，何谈形式，何谈提供服务？对于其他方面的强调并不能抹杀内容对于出版的核心地位。但是在实际操作过程中，出版社很可能违背了这一原则而不自知。

1.形式一定要匹配内容

形式要匹配内容，并非泛泛而谈，其实具有现实的工作指导意义。近几年来，出版业引进的新技术越来越多，要实现的出版形式也越来越多，很多出版社走上了建网站、建平台、做移动应用的道路。笔者认为这样的选择并无差错，但有一个前提，就是花在“做形式”上的人力、物力、财力一定要与其承载的内容相匹配。如果内容好、形式欠缺，那么受众也许还会勉强接受。但如果内容差，只是形式花哨，那么受众在短暂地被表象蒙蔽之后，马上会发现其空}同的内核，这样的产品注定无法持续发展。现在充斥在各种媒体上的内容那么多，通过豆瓣、微信、微博等方式进行的内容评价又如此充分，读者们早已练就了火眼金睛，绝不能将他们当傻瓜。建平台也是同理，毕竟出版社并不是阿里、腾讯、亚马逊等网络巨头，也不是技术公司。网络巨头可以利用成熟的技术、强大的功能和海量访问量吸引众多个体到其大平台上开店、发布资源等，这些出版社无法做到。出版社的平台只能依靠自己的资源来吸引人们访问，如果自己的资源从量或质上都撑不起一个“大平台”之名的话，那么人们很快会发现这只是个空壳子，从而弃之不用。这种平台也同样难以产生出版社所期望的实际效益。反过来说，如果内容积累到了一定程度，有了比较忠实的一群受众群体，那么建网站、建平台这种事情就水到渠成了。因此，如果出版社要建网站、建平台，目标一定要切合实际，与出版社整体的内容生产实力相匹配。

从大趋势上看，技术成本将逐渐降低，而优质内容的欠缺将愈加凸显。出版社在数字转型初期，可能会感觉制作数字内容十分困难，没技术、没专业人才，没恰当的工作流程，业务开展不顺。但经过几年的发展，出版社自己应该有这样的感觉，那就是“做形式”越来越简单、越来越顺畅，因为整个业务流程经过了不断打磨，出版社也积累了丰富的经验，已经做出了一整套成熟的工作模式，形式和内容匹配得越来越好。这种种迹象都说明，出版社的路子走得没错。然而，也可能存在另一种情况，如果出版社在“做形式”上花费了很大力气，做了很长一段时问后，仍感到困难重重、未见成效，那么很可能出版社的路子选错了。要么形式与内容不匹配，要么“做形式”的操作方式出了问题。这些都会使出版社偏离“内容至上，的原则，白白浪费力气。

2.做内容要将“质”放到首位

可能对很多出版社来说，几十年来积累的内容资源，如果都做成电子书的话，一个移动硬盘就装得下。这个资源量放在数字时代，实在寥寥无几。于是有些出版社开始着急，想将自己的内容量尽陕搞上去。但这时候又会碰到另外一对矛盾体，那就是“质”与“量”之争。在出版社内容生产能力无法快速提升的情况下，要在量上看到大幅增长，必然会在“质”上打折扣；但如果只做高端内容，量又迟迟上不去，这可如何是好？笔者认为，应当始终将“质”摆在“量”的前面，才是明智之举。

对待内容，应当宁缺毋滥。如果出版社集聚了大量内容，但都是低质、粗劣的，其读者认可度肯定不会高，盈利效率也不会高。有一些走“量”的出版社，日子也过得下去，只不过发展的前路很难越走越宽，始终在疲于奔命。因此，内容的集聚并非越多越好，而是越精越有特色越好。总量以够用、好用、管用为度，避免贪大求多，以免造成生产上的低效和浪费。

需要强调的是，出版社要树立正确的内容质量观，明白什么样的内容才算是“好”内容。出版社一要亲近读者，二要保持职业操守。既不能因自己是专业出版社、学术出版社而高高在上、不接地气，也不应一味谄媚个别群体，提供低俗的垃圾内容来媚俗。内容的价值与质量是作者、出版社与读者三方综合评价的结果。因此，在对选题进行评估时，应采用兼容并蓄的开放心态，多方考量，避免狭隘的管窥之见。

三、提升内容的效益和价值

内容至上，最终还是为了更好地产生效益。相对于通过促进产品销售带动盈利的传统经营模式，当今应更为重视提升内容的运营效率、开发内容附加价值、进行内容的资产化管理。

1.内容的精细化运营

出版社在拿到内容版权之后，应尽可能高效地分发、销售这些资源，从而实现盈利的最大化。提高效率的途径并非只有增加销量这一种传统的方式。近年来经常看到这样的提法：出版社要从内容提供商转变为知识提供商，从出版商转变为信息服务商等。后者比前者究竟高明在哪里？就高明在后者的内容运营效率更高、盈利能力更强，实现了精细化的内容运营。

传统出版社的旧有运营方式十分粗放，统统以书为单位销售。但是“书”并不是内容的自然单位。现在的知识也好、信息也好，其粒度都可以非常小。以wikipedia维基网站为例，其知识粒度可以精确到单词。对于现代读者而言，获取知识和信息的途径非常多。很可能有这么一本书，读者很感兴趣，但上面三分之二的知识他已经通过其他途径了解过了。这时候为了仅三分之一的内容，就让他为整本书买单，读者是否乐意？现在的读者更需要的，可能是不同图书中内容的串联、综合，而非出版业中的基本物理内容单位：一本本的纸书（如图2所示）。读者通过一本书了解到一个方面的内容，十分感兴趣，还想要了解更多相关内容，出版社是否有办法马上提供呢？

出版社要提供知识与内容，要做服务，就是要通过数字化出版将以前以“书”为单位的内容分割成更分散的粒度。将内容以其天然的主题、难度、知识点等维度从书中提取出来，进行统一标注、分类、处理，以满足尽可能多样的读者需求，从而达到提升内容利用效率的效果。内容、知识、信息本身是相互关联的，然而产品形态各自分离，这就是为什么出版社对自己的内容要有统有分，因为只有实现统一的管理和运维，对内容进行深度加工并建立属于自己的内容库，才能真正实现精细化运营、精准投放。

这又一次印证了内容与形式的主次关系。—本书，即使转成电子书，通过阅读器或手机传播，虽然形式变了，但还只是孤立的—本书而已。出版社不可能因为以前出纸书，现在出电子书，就摇身一变成为知识服务商、信息提供商。要真正实现这种角色身份的转变，还是要落实到内容二字上，运营的对象不再是“书”，而是内容的精细化开发。

2.持续跟踪内容消费，实现附加价值

除了对内容“有统有分”外，出版社的内容还应“有去有回”。“内容出得去”指的是内容能够成功实现销售；“内容回得来”指的是销售出去的内容要带回读者反馈、读者行为习惯和文化生活需求等方面的数据。出版社一方面可以利用这些数据进一步完善和升级原有内容，另—方面则可实现更多附加价值。

目前出版社搞的很多活动，为的都是促进图书的销售。但当书卖得差不多的时候，通常就放弃了对图书消费的跟踪。仅仅看看营销数字，这本书卖得好，考虑再版；卖得不好，那么这个产品的生命周期很可能就终结了。事实上，后续跟踪很重要。书卖得好，要了解读者为什么觉得好，解决了什么需求痛点，对其他产品有何借鉴意义；如果不好，要了解哪里出了问题，是否可以改进。

除了进一步升级原有内容外，持续跟踪内容更重要的意义在于将其产生的数据掌握在自己手中。目前，为数不少的出版社对于自身产生的各类数据还不当回事。内容的基础数据可能排版公司整理、保存得比出版社更好、更全。销售数据可能是当当、亚马逊、京东掌握分析得更精确。用户需求、用户评价可能是豆瓣、小米阅读等网站和移动应用呈现得更清楚。这是非常可惜的。因为，在大数据时代的今天，出版大数据就如同内容一样，同样存在不可限量的价值，只不过内容的价值是靠消费者买单实现收益，而出版大数据的价值则主要通过企业自身、第三方企业等机构来实现。

另外，分发的内容越具有鲜明特色，其产生的数据也越稀缺、越有代表性。如学术性强的专业出版社，其受众及受众需求都十分明确。很多时候了解了自己的读者，就相当于了解了整个学术事业的动态和专业学科的发展。又比如专业外语教育类出版社，跟踪了内容的流向、分布，了解了读者的学習习惯、学习难点和需求之后，产生的大数据对于进行外语教育与测试研究者以及第三方外语培训机构来说，都价值巨大。因此，出版社应当跳出出版看出版，将内容的分发视为大数据的入口，尽己所能地利用二维码等020技术，紧随内容挖掘数据，然后谋求利用这些大数据从自己及第三方身上实现经济价值。

3.对内容进行资产化管理

在数字出版转型过程中，出版社更要把内容视为重要资产。企业可供估值的并非只有办公大楼、账面盈利等，专利技术、商标品牌、专有设计等也有较为明确的估值。但目前很少有出版社仔细梳理自己的内容资产，进行合理估值的。究竟这么多年来，出版社积累的内容价值几何？这仿佛是个说不明白的问题。

据笔者所知，已经有个别走在前面的出版社将自己的优质内容打包，作为资源与众多国外出版社进行共享、交换，以内容换内容，实现了陕速的优质资源聚集。这样是真正做到了将内容作为资产，实现了资产活化与置换。但是大多数出版社却还没有将内容视为资产，更不用提内容的资产化运作了。

内容要实现资产化，得到合理估值，首先必须解决版权管理问题。哪些是独有版权，哪些是引进版权，哪些是低端内容，哪些是稀缺内容，如果没有经过明晰的管理和评估，自然说不出来自己的内容究竟值多少钱，也搞不清楚自己能与什么样的公司进行何种层面的合作。除了版权管理以外，出版社还面临着版权保护的挑战。无法保护自家内容不被随意盗版贩卖，也就无法真正将内容转化为高估值的资产。

四、结语

综上所述，在数字出版时代，内容对出版社而言，其地位举足轻重。在数字化进程中，出版社转型为知识提供商、信息服务商仍是路漫漫其修远。可以预见的是，在“电子书元年”之后，出版社还会陆续经历更多的“元年”，不管怎样，出版社都应苦练内功、不忘初心，始终遵循“内容至上”的原则，因为毕竟内容才是救命稻草，内容才是聚宝盆。

（王沛，上海外语教育出版社数字出版中心策划编辑）