管中窥豹，从“双11”销量看出贝因美转型成功

2017-12-15文|张旭

销售与市场(管理版) 2017年12期

关键词：贝因美双11天猫

文 | 张旭

在刚刚过去的“双11”活动中，贝因美天猫旗舰店实现粉丝数量突破70万、注册配方奶粉销量第一、单店销售总额破亿元，蝉联“双11”天猫全网奶粉销量榜单冠军……

“双11”频出的捷报，或许正在预示贝因美的转型升级在历经艰难坎坷之后，终于曙光乍现。

管中窥豹，从“双11”销量看出贝因美转型成功

文 | 张旭

在刚刚过去的“双11”狂欢节，贝因美一骑绝尘成为行业头马，勇夺多项第一：

奶粉类目销量全网排名第一；

奶粉旗舰店粉丝数品牌第一；

奶粉旗舰店单日访客数第一；

“爱加”0001号新政奶粉销量第一。

诸多“第一”的背后是用户的自然选择，比如，天猫旗舰店访客数量高达67.29万，粉丝数突破70万，“爱加”0001号新政奶粉销售额突破1500万元……如此高的消费者关注度和黏性，彰显了贝因美强大的品牌号召力，促使其销售额逾亿元，蝉联“双11”天猫全网奶粉销量榜单冠军。

2017年11月11日，正是贝因美25岁的生日！它显然收获了一份价值逾2亿元的“贺礼”，这预示，正走在转型升级道路上的贝因美，以前所未有的热忱拥抱着互联网，借助新渠道的力量向消费者展示了其变革的决心和一份上佳的成绩单。

俗话说“台上一分钟，台下十年功”。在众巨头盘踞的天猫平台，贝因美这家婴童企业巨头却能连续两年成为“双11”销量冠军，彰显了其正在重新赢回消费者的青睐。

多重利好，支撑贝因美战略转型

二胎政策的实施正在催生新一轮的奶粉消费热潮，上百亿元的巨大市场增量显而易见；而新政落地将逼迫众多中小品牌退出市场，其遗留下来的空白市场也将大得惊人。

曾为婴童行业领导品牌的贝因美，在消费者心目中依然有着较高的品牌知名度和美誉度，特别是在“史上最严”的新政考核中，贝因美凭借领先行业的研发实力和产品品质，一举斩获5个系列45个配方，成为注册配方奶粉数量最多的企业。不止于此，昂首跻身“首批俱乐部”的贝因美还包揽了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001号到0009号。

贝因美在配方奶粉注册制博得先机，一方面将在渠道上获得先发优势，赢得渠道商的青睐。前一段贝因美借助新的渠道模式，签下高达36.8亿元的总承销协议就是明证。另一方面，消费者将停止观望，优先选购已注册奶粉品牌。在刚刚过去的“双11”促销大战中，荣获“首款注册配方奶粉”的“爱加”0001号在其天猫旗舰店首发，仅一天就俘获了3万名消费者的青睐，单品销售额突破1500万元，高居注册配方奶粉榜首。

贝因美的新产品国食注字0001号“爱加”奶粉以其独有的乳铁蛋白＋核苷酸＋铁＋益生元组合，在延续妈妈的天然爱护力的同时，细致营养给予宝宝三重抵抗力，将贝因美“对宝宝负责，让妈妈放心”的初心传递给了消费者。

另外，贝因美在战略布局线上多平台销售模式的同时，还打造了自己的开放式电商平台——妈妈购，借力其25年累积下的海量用户数据库，妈妈购有望在未来成为贝因美新的增长点。目前，妈妈购平台的客单价已经超越天猫。

“华人配方”，赢得千万妈妈“芳心”

11月11日下午，一场由中国科学院上海健康研究院—贝因美基因与营养联合实验室主办，贝因美研究院支持的中西方婴幼儿营养需求国际研讨会在杭州贝因美总部举行。

此次研讨会瞄准了婴幼儿营养领域的个性化营养需求，国内外多位权威专家分享了他们最前沿的研究成果，从中西方婴幼儿两类人群之间的种族差异切入，深入探讨了中西方婴幼儿在营养需求方面的差异。

贝因美25岁的生日就是在这场频起掌声的会议中结束的，这再次展现了贝因美为了生产出更适合中国婴幼儿体质需求的“华人配方”奶粉而孜孜不倦。为了“华人配方”理念的科学落地，早在2007年贝因美就成立了国内首家由企业主导的专业母乳研究中心；2016年年底，又与中科院合作建立联合基因营养实验室；2017年4月收购美国SCL公司，推进世界顶级生命科技在中国的应用发展和实践提升，旨在引入其高精尖技术，帮助国人提高健康水平。

贝因美在生命科学研究领域的偏执，在众多食品企业中独树一帜，不但是国内唯一拥有多个研究中心的企业，而且已经形成从生命基础研究到应用，再到产品开发的一整套的科学创新体系。

未来，贝因美与中国科学院携手合作的中科上贝基因与营养联合实验室会进一步充实“华人配方”，做到“精确营养”，给更多的孕、婴、童及中老年群体“智造”具有国际先进水平、更为科学与精确的营养产品，推动中国营养食品产业甚至大健康产业的发展。

与此同时，贝因美在产品的高品质打造上向来不遗余力，一方面，在奶源的选择上，贝因美不拘泥于国内的优质奶源，而是放眼全球，与全球知名乳制品企业恒天然集团合作，为中国妈妈精选安全可靠的黄金奶源；另一方面，贝因美还建立、实施和不断完善国际化全产业链质量安全管理体系，使全线产品始终处于国际化先进水平。

高品质的“华人配方”奶粉让“中国乳业质量的模范生”贝因美，赢得了千万妈妈“芳心”。

渠道转型，首创“总承销商”模式

近两年，贝因美深陷泥沼的一个关键因素就在传统渠道上，所以渠道转型升级已经迫在眉睫。

在这样的背景下，贝因美借助新政东风祭出了“总承销商”模式，这种由贝因美首创的新型渠道合作模式，与以往的各级分销、区域分销不同，一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广，这种模式将突破传统渠道模式的区域限制，规范市场次序，有利于贝因美推动新产品的快速下沉，以抢占新政下的空白市场。

通过引入总承销商，一方面可以把抢占市场的大部分任务交给资产更轻、市场反应更快、特定营销渠道经验更丰富的总承销商去完成；另一方面，通过构建不同维度的总承销商组合，提前锁定了部分销售业绩，降低了运营成本和经营风险。

这种大大降低成本和风险的渠道合作模式，显然特别适合现阶段的贝因美，能让其从渠道之困中脱身，可将更多精力放在产品研发和创新上，从产品和供应链等全方位推动总承销商的市场拓展，形成双赢结局。

在这种新型渠道合作模式的推动下，目前贝因美已经与上海育博、纽菲特、安徽优亲贝贝、上海添庆、达维优加、上海孕婴联、千家万铺等多家达成总金额高达36.8亿元的总承销协议。

创新传播，令品牌活力四射

品牌的目的是为了获得消费者的青睐，贝因美显然深谙品牌创新传播之道。

在媒体碎片化的今天，想要获得吸睛的品牌传播效果变得日益困难，在很多企业都走在投石问路的传播层面时，贝因美已在品牌塑造上出了一条独特的创新路径，不但博得巨大流量，而且让贝因美的品牌更加年轻化。

在“双11”的前一天，贝因美在杭州赞助了由周渝民主演的《天生不对》首映礼，这种借助影视IP吸睛的传播手法仅仅是其品牌传播的冰山一角，而贝因美为“双11”大促所策划的一系列创新营销，则堪称行业经典：

1.多平台内容驱动，形成病毒营销。在各大电商平台发布图文300篇，短视频植入10余支。

2.借助直播营销模式形成与粉丝的深入互动。一方面在各大直播平台展开直播活动持续圈粉，另一方面在“双11”当天，创始人谢宏亲自登台，亮相天猫《疯狂boss》大型直播，此举让当天的直播观看数突破1163万，点赞数更是高达9700万。不但实现了巨量圈粉，而且为天猫旗舰店提供了巨大的流量支撑。

3.除了借助铺天盖地的内容营销和直播互动营销，贝因美的IP借势营销也再次站在了行业潮头。贝因美选择与亲子综艺类节目《小手牵小狗》合作，借助当红明星罗志祥、李小璐、岳云鹏、汪涵、阿拉蕾等的影响力，而此类节目的受众人群恰恰与贝因美的受众相契合，借势效果明显。在节目中，贝因美的爱加系列产品得以高频展现，这种场景植入有效地与消费者建立了情感连接，让贝因美品牌深入人心。