传统出版社在数字转型中的思考

摘要：传统出版社在纸质书市场难有作为，形势逼迫传统出版人面对现实，图谋出路，必须转型进入电子书市场。在平台竞争逐渐成为数字出版主流趋势的背景下，传统出版社该如何应对？

关键词：传统出版；数字转型；内容资源

近年来，国内出版业随着“企业化”和“集团化”的基本完成，“数字出版”就成了业内最热门的话题。领导讲话、业内会议、媒体版面，无一不涉及数字出版。“数字出版”将超越“传统出版”成为出版业的主流，传统出版业的生存前景堪虞，这已成为毋庸置疑的事实。然而，尽管数字出版如火如荼，传统出版社向数字出版转型的热情却总是很难被点燃。这其中存在诸多原因，一方面传统出版社对数字出版的是市场状况了解不够，尤其是运营模式和盈利模式不明确；另一方面传统出版社实力薄弱，资金不足，无法承担数字出版前期的大量投入。

一、传统出版社对数字化转型的态度

关于“数字出版”的概念，《关于加快我国数字出版产业发展若干意见》规定：“数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。”目前，传统出版社所做的数字出版主要是将纸质图书数字化，再通过把电子版权有偿转让给电子阅读硬件商、数字运营商、阅读网站、电子书店等，从而获得利益。事实显示，传统出版社通过上述模式获得的利益微乎其微，大家似乎都在用不知何时能实现的盈利希望支撑着在数字出版运营烧钱。任何企业，盈利都是第一目标，没有令人信服的盈利模式，很难让企业大力投入。

二、传统出版社在数字化转型中的地位

传统出版社仅是平台诸多提供商之一，在平台中所处地位颇为边缘。原有的作者群不仅可以继续与出版社合作，而且可以直接在平台上发表作品。这时，出版社和作者的关系发生了变化，不仅是合作者，也是竞争者。同时，在数字平台中，读者可以通过电子阅读器、手机、电脑等各种渠道获取内容产品。并且能够实现在随时随地阅读。在传统出版业中，传统出版社的业务范畴，围绕纸质书的生产和消费，形成了清晰的产业链。如今的数字出版产业链，出版社仍处于以内容提供为主的上游位置，针对读者需求生产内容产品是其基本功能。这些情况导致传统出版社同时受到两个方面冲击：第一，平台中大量的电子书产品，抢占了出版社的纸质书市场；第二，随着网络和各类电子终端的兴起，一部分读者适应了数字化生存方式，将越来越习惯电子阅读，他们很可能放弃纸质书的阅读，以生产纸质书为生的传统出版社将难以获得他们的青睐。

总之，在平台竞争模式中，出版社将陷入全面竞争，不仅纸质书市场与电子书市场两条战线同时告急，而且在作者和读者的双边市场中激战争夺。然而，在数字出版平台传统出版社仍然具备优势，只有国家批准成立的出版社才具备纸质出版的出版资格，同样，做数字出版，也需要相应的资质。即使不考虑政治和意识形态的问题，仅從科学性角度来看，对作品的审查把关以及加工提高也是必不可少的。传统出版社有严格的编审制度，这一点是网络出版无法比拟的。并且，数字出版其实是讲传统出版的出版量无限放大，现在已经提出了“云出版”的概念，越是海量出版，审查把关的工作就越显得重要。

三、传统出版社在数字化转型中的对策

纸质书市场极度萎缩且危机重重，电子书市场前景叫好却变化莫测，传统出版社在纸质书市场难有作为，形势逼迫传统出版人面对现实，图谋出路，必须转型进入电子书市场。在平台竞争逐渐成为数字出版主流趋势的背景下，传统出版社该如何应对？

“短期看终端、中期看平台、长期看内容”，这是业内人士勾勒的数字出版发展路线图。国内众多电子书企业正在加快对内容资源的争夺和平台的搭建。数字出版平台已改变了原有的出版业态，迫使传统出版社不得不转型。然而，出版社在数字出版转型期，想通过搭建自己的数字平台而赢得数字出版的胜利，结果只会因信息资源的范围狭小而难以实现。出版社能够搭建的，大多是一个资源的展示平台，要像搭建一统天下的内容资源平台绝无可能。

尽管忧虑重重，数字出版平台竞争已成定局，任何一家出版社都要积极应对。目前，大多数出版社只是将自己的内容和版权卖给电信行业，长此以往，将导致出版社在产业格局的变化中，从原来的上游龙头变成给技术商打工的小弟。因此，传统出版社作为内容提供商，应该从以下几个方面着手实施内容战略转型。

首先，整合内容。与传统出版不同，对于数字出版平台而言，其商业模式遵循长尾理论，通过提供大量内容来吸引用户，并且通过多品种的销售来实现盈利，而不是靠少数品种的大批量销售来获得利润。而对于传统出版社而言，没有一家出版社能够提供如此多的品种来满足用户的海量阅读需求。因此出版社应该根据传统纸书业务的状况，聚焦某一个分众市场，选准切入点，做精做强。内容产品的独特性体现在其经验性，即读者往往根据自己的经验来判断图书内容的质量。图书品牌作为产品最直接的标识，是读者判断内容优劣最为有效的工具。出版社应该精心培养一个或几个细分领域的知名度，持续地提供优质内容，形成自身的品牌竞争力。

其次，创新内容。在图书产业链中，最为重要的环节是生产环节，其中包括创意和写作两个因素。作为内容提供商，新颖的创意和优秀的内容是决定出版社兴衰成败的两大要素。同样，在数字平台竞争阶段这两点也至关重要。在海量的图书产品中，能否通过创意和内容吸引消费者的眼球，是图书产品占领市场的保证。因此，传统出版社应该将更多的精力放在创意开发与内容优化这两个方面，尤其需要对内容生产的上游，即作者下大力气投资。如果出版社能够在某个领域实现优秀作者资源的相对垄断，那它就能占据产业链的制高点，并且在与合作者的博弈中获得话语权。同时，对编辑的业务能力和知识更新也应该给予较多的关注，只有编辑具备敏锐的市场眼光、新颖的策划思维和优质的传播能力，才有助于出版社在“内容——传播”模式的平台竞争获得胜利。

最后，改革内容的生产方式。在数字平台竞争中，出版模式的革命不仅在于数字技术和网络技术带来的操作变化，更重要的是内容生产理念与机制的革新。在互联网时代，作者作为一个个体，已经可以独立完成内容的创作、生产和传播，并成为出版社的有力竞争者。同时，技术日益更新，使得生产者和消费者能够实现无缝对接，作者的产品信息与消费者的需求信息可以在平台上实现匹配，极大地降低了沟通成本。传统出版业复杂、烦琐甚至僵化的业务流程在平台竞争的环境中将无法适应。因此，出版社的角色要由读者和作者间的桥梁转变为信息和知识的生产者，更深入地参与知识生产的过程中，使自身成为一个知识生产的源泉，快速、及时地生产和发布内容。

不久以后，将会出现一批数字出版产业巨头，分别占据出版产业的各个制高点，而其他出版企业将成为这些巨头控制的产业链上的环节。因此，以提供出版内容为主的传统出版企业必须未雨绸缪，尽快明确自身的产业定位，将自身的内容资源价值发挥到最大，顺应网络时代发展的需求，积聚自身的竞争力，选择适合于自己的商业运营模式，提前布局，占据优势发展行列。

参考文献：

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[4]王谦.数字出版是一场马拉松——关于数字出版的五个观察[J].出版广角，2011（10）：67-69.

作者简介：

杨欢（1982- ），女，江西南昌人，江西人民出版社数字出版中心。endprint