市场营销专业双语教学中存在的问题及改进策略研究

李耀　周密

摘要：在经济全球化背景下，培养学生跨文化营销能力显得愈发重要；实施双语教学正是培养和提升这一能力的重要途径。本文作者结合自己五年市场营销专业双语教学经历，对双语教学过程中存在的问题进行分析并提出改进策略，以期为其他高校市场营销专业双语教学提供指导借鉴。

关键词：市场营销专业；双语教学；改进策略

基金项目：河南大学第15批教学改革项目《双语教学课程体系、教学内容与考核指标构建研究——以市场营销专业为例》资助

在经济全球化背景下，培养学生跨文化营销能力显得愈发重要；实施双语教学正是培养和提升这一能力的重要途径。文献梳理发现，现有学者已经对双语教学模式、效果影响因素、教学过程关键点等问题进行研究，但针对市场营销专业双语教学的研究还比较少。本文在回顾双语教学已有研究成果基础上，结合作者自身双语教学实践经历，对市场营销专业双语教学中存在的问题进行分析并提出相应改进策略，以期对国内其他高校市场营销专业开展双语教学提供指导和借鉴。

一、双语教学研究现状回顾

文献梳理发现，双语教学现有研究包括以下几个方面：第一，双语教学中存在的问题，包括专业教学和语言教学统一协调问题、双语教学要求与教师水平和学生水平之间差异等（畅秀平、畅晋华，2013；罗立彬，2013）；第二，双语教学效果影响因素，包括学生因素（如英语水平、基本功、学习态度等）、教材因素（如英文原版、中文译本、专业词汇表等）、教学因素（如授课英语覆盖度、教学方法、师资水平等）（张斯腾等，2013；汪建明、赵征，2013）；第三，某一门课程双语教学实践，如王小明（2013）、肖凯（2013）、王荣花（2013）、孙鹏云（2013）、王理（2013）等分别对国际商务、财务会计、物流管理、会计学、西方经济学等课程双语教学模式、影响因素、效果等进行专门研究，并得出一些有益结论；第四，双语教学模式，如高佳（2013）对国外双语教学模式及其对中国双语教学启示进行研究、王俊（2013）则提出探究式双语教学模式，对于改善双语教学效果有着重要意义；第五，其他相关研究，如牛力和王燕（2013）对双语教学环境中学生积极情绪构建策略进行研究、潘振良等人（2013）对双语教学中教师职责进行研究。基于以上梳理可知，现有文献对市场营销专业双语教学的研究还比较少，市场营销专业双语教学过程中存在的问题及改进策略還需要进一步探索。

二、市场营销专业双语教学中存在的问题

1.缺乏内容安排合理的教材

选择合适的教材是成功授课的前提和关键，也是市场营销专业双语教学过程中存在的首要问题。以《国际市场营销》这门课为例，目前可供选择的教材包括国际营销和全球营销两种版本，前者以跨文化沟通为基础，强调不同文化背景下营销问题，文化差异及政治、经济、法律和监管环境差异是教材重点；后者以全球营销为基础，其内容框架与《市场营销学》基本相同，只是从全球视角讲述市场营销内容。这两种版本教材在选择上各有利弊。国际营销版本教材虽然有助于学生理解文化差异对营销实践的影响，但对授课教师具有较大挑战；原因在于教材有较大篇幅在讲述文化传承、地理特征、法律体系等内容，而这又是市场营销专业背景教师所不熟悉，增加教师授课压力，同时学生也容易产生“这些内容与市场营销”有何关系的疑问。全球营销版本教材以市场营销为基础，从全球视角研究市场营销，内容框架与市场营销学基本相同；这虽然有利于教师授课，但由于内容和框架与市场营销学相同，学生容易产生“重复学习”的逆反心理，上课主动性和积极性较低，容易出现逃课现象。因此，如何选择教材是市场营销专业双语教学过程中遇到的首要问题，也是困扰本文作者开展双语教学的问题之一。

2.授课时间安排不合理

实践观察发现，多数高校市场营销专业将双语课程放在大学三年级下学期或四年级上学期，原因在于学生需有具备市场营销专业知识和相应英语能力；本文作者所在高校也将该门课程放在四年级上学期。上述授课时间安排至少存在以下问题：第一，学生重视程度不够，学习积极性不高，加之找工作压力，缺课现象严重，有时甚至到了无法授课境地；第二，授课时间不够；由于多数高校在大四上学期已经开始实习，需要压缩专业课时间，提前结课，导致该课程授课时间严重不足。由于该课程属于选修课，多数高校将其定为2个学分，每周2个学时；加之学生实习，该门课程实际上课时间只有12周左右。而该课程内容涉及国际营销环境、国际营销战略和国际营销策略三大部分内容，在规定学时内很难完成授课任务。

3.授课模式选择处于两难境地

文献梳理发现，目前本科高校双语课程讲授模式包括：第一，全英语授课，即选择英文教材，使用英语授课；第二，英语教材和课件，中文讲授；这在目前国内本科院校中使用最广；第三，英语教材和课件，中英文混合授课；即先用英语讲授，关键部分再用中文进行解释；该模式在目前双语教学中使用也比较广泛。这三种模式各有利弊。第一种模式对教师英语要求要高，多数教师无法胜任，且全英文授课增加学生学习难度，教学效果不理想；第二种模式虽然采用比较广泛，但已失去双语教学意义；开展双语教学的目的是促使学生认识理解专业英语词汇、专业英语知识，使用纯中文讲授并不能达到这一目的；第三种模式虽然能够兼顾前两种模式的优缺点，但由于主要内容需要讲述两遍，课堂时间占用较多，课程讲授进度缓慢。就本文作者教学实践经历看，第一种模式刚开始上课效果不错，学生感觉比较新颖，但两三次课后效果下降，多数学生感觉英语听课比较吃力，学习兴趣下降。目前来上，上述三种模式中，第三种模式相对较好。

三、市场营销专业双语教学效果改进策略

1. 改变单一课程双语教学模式，构建双语课程体系

目前多数高校市场营销专业双语教学以单一课程为主，《国际营销》是主要双语教学课程，以选修课形式为主。双语教学作为培养学生跨文化营销能力的重要方式，必须改变单一课程模式，以培养目标为基础，对市场营销专业开设的课程进行重新梳理，从中选择若干课程进行双语教学，构建科学完善的双语教学课程体系，而不是把双语课程作为“点缀”和“修饰”。endprint

2.调整课程性质，合理安排授课时间，确保授课效果

在构建双语教学课程体系同时，必须对双语教学课程的性质和授课时间进行合理安排。目前市场营销专业课程大致分为四类：公共基础课（如数学、外语等）、专业基础课（如管理学、经济学等）、专业必修课（如消费者行为、市场调查与预测等）和专业选修课（如国际营销、品牌管理等）。多数高校将双语教学课程设定为专业选修课，安排大学三年级下学期或四年级上学期，导致学生重视程度不够，授课时间也无法保证。从课程重要性和授课效果看，双语课程应该设定为专业必修课，安排大学三年级上学期，并将其设为3个课时。

3.不拘泥于某本教材，重新拟定教学内容

现有双语教学可供选择教材可分为三类：国外原版教材、国内学者组织编写的教材及国内学者改编的国外原版教材。这三种教材各有利弊：国外原版教材虽然是原汁原味英文教材，但教材内容比较散，条理性差，重点不突出，教师备课和学生学习难度大；国内学者组织编写的英文教材太“中国化”，且多数不同程度存在语法表述问题；国内学者改编的国外原版教材容易出现体系不完整、逻辑断裂等现象。本文作者双语教学实践经验发现，任课老师需要综合参考多本教材，然后总结自己授课内容和授课思路；在内容选择仍应遵循市场营销学基本框架（即环境分析+营销战略+营销策略），但应着眼于国际和全球背景，强调跨文化背景下的影响能力培养。

4.做好课前调查，选择合适授课模式

双语课程授课教师必须准确把握听课学生英语水平、英语能力和听课目的，课前调查是有效途径。就本文作者教学实践看，多数学生在大学四年级已经通过四、六级考试，具体相应英语听说能力，对话和交流不是很大问题，但选择全英文授课模式仍然效果不佳。建议采用中英文结合授课模式，课件及案例材料全部使用英語，讲课也以英语为主，但关键概念和重点部分必须用中文重复讲解；同时，教师在讲授过程中必须吐字清晰，语速可以适当放慢，以确保学生能够听得懂、跟得上。

5.加强师资队伍建设，培养“专业知识+英语能力”复合型授课教师

师资始终是制约双语教学开展的瓶颈。由于国内专门开设市场营销专业的高校并不多，科班出身的市场营销专业教师本来就较少，多数教师从其他专业转行，能够胜任双语教学的任课教师更少。也有一些高校引起英语专业教师，经过短期集中培训后担任双语课程教学任务。但本文作者认为，短期培训很难使其对市场营销专业知识具有全面深刻理解，教学过程无法做到游刃有余和融会贯通，无法实现预期教学效果。一个有效的办法是，挑选市场营销专业科班出身教师，利用各种资金供其到美国、加拿大等国家进行为期一年以上访问交流，既开阔国际视野，又可以提高英语能力。

6.改变课程考核模式，调动学生积极性和主动性

目前多数高校将市场营销专业设置为专业选修课且课程安排在大学四年级上学期，课程考核也采用考查课形式，这均造成学生重视程度不够，学习积极性和主动性均较差。就目前实践看，课程考核模式是调动学生积极性、促使学生学习的最有效方式，考试课比考查课更容易调动学生学习积极性。在经济全球化和营销国际化的时代背景下，双语营销是市场营销专业毕业生的基本素质和能力。因此，为提升教学效果，高校应该考虑将市场营销专业双语课程设置为必修课，并将其考核形式设为闭卷考试，以提升学生学习积极性和主动性，确保教学效果。

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