从边缘到主流，东阿阿胶做对了什么？

神农岛

近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化，在广东、江苏、浙江、上海、北京、山东这些非常重视滋补的地方，大家用阿胶滋补已经变成了一种新的时尚。东阿阿胶从阿胶的领导品牌，慢慢发展成现在滋补品的领导品牌。注意差别，阿胶领导品牌和滋补领导品牌，原来是阿胶，现在是滋补，这是一个巨大的差异。

2017年10月30日晚间，东阿阿胶发布三季报显示，1至9月东阿阿胶实现营业收入44.81亿元，实现净利润12.47亿元，营收净利均实现平稳增长。

我们看一下东阿阿胶十年来主要的成果。

品牌利润：十年前1亿，到2015年16个亿；

品牌市值：十年前20亿，到2015年350亿。

这是一只被深深低估了价值的股票。然而在十年前，东阿阿胶的情况却大不相同。

阿胶曾一度面临边缘化

十年前，东阿阿胶的情况非常严峻。靠阿胶起家的东阿阿胶，当时在阿胶品类当中独占鳌头，占70%的份额。可是阿胶在那时主要是老年女性用来冬季补血，而且较为低端，缺乏市场空间，面临边缘化的问题。价格低，利润低，原料越来越少，多数企业没法开工，行业前途令人担忧。

东阿阿胶开始规划战略，发展其他产品，做中成药类、生物制药，同时因为有医院的渠道所以做药用辅料、医疗器械、医药批发。当时规模扩大，横跨二十多个行业，几千种产品。表面上看规模大、风光，但实际上企业的经营压力非常大，增长乏力，一年不如一年，利润微薄，疲惫不堪。

十年前的东阿阿胶，整个集团有20几个产品，一共加起来勉强得到1个亿的利润。除了主业阿胶是占领市场的70%以外，其他业务都是零零碎碎的。主业阿胶的品类严重的边缘化，老龄化，包括原料的稀缺化，无法带动更大的销售。

企业增长乏力，处于生产困境，这种要突围的渴求，就非常真实地显示出来。东阿阿胶采取了一系列战略，从困境中找到了一条出路。

重新定位，聚集优势

现在已经转变为创造需求的经济，而不是追逐需求。传统企业的做法是先调研市场需求，再组织企业内部运营去满足需求。但你会发现，任何一个需求都在被成千上万的企业满足，只有主导企业才能满足需求。

东阿阿胶，正宗道地阿胶的代名词，陶弘景《本草经集注》曰：阿胶，出东阿，故曰阿胶。即山东东阿县出产的阿胶是不可复制的原产珍品，东阿阿胶以独特地下水、千年保密工艺、精选黑驴皮、全产业链质量管控体系，构成不可复制的阿胶产品。

在战略选择，东阿阿胶实施聚焦战略。

东阿阿胶能主导的业务就是阿胶，处于行业领导地位，有能力主导行业。东阿阿胶靠阿胶起家，在传承、技术、工艺、研发、人才方面都有优势；从消费基础和趋势来看，在广东等十分注重滋补的地区，阿胶具有十分可观的市场。随着生活水平的提高，人们越来越注重滋补养生，养生已成为一个大趋势。

于是东阿阿胶通过重新定位，将重点聚焦到优势产品阿胶上，从补血市场转移到滋补市场，重新配置资源，制定新的品牌故事。

开创主流消费

从女性冬季补血定位到“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”。经过几年发展，阿胶已获取了一定的认知和市场地位，后从补血市场进入滋补市场，全面取得优势地位。之后再到滋补国宝，和所有的滋补品拉开差距，最终确立了阿胶独特的竞争优势。

有了滋补国宝这样清晰的定位引领，东阿不断地去开创主流消费人群，开创更高端的人群，消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

在店面提供熬胶的服务，并且对消费者提供各种咨询指导等服务。东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级，熬胶员熬胶师的形象升级，渠道也升级，一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。经过十年，东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

启动阿胶的文化营销和价值回归工程

中药从经典中来到生活中去，东阿阿胶文化营销就是从经典中来再还原生活当中去。

在东阿阿胶总裁秦玉峰看来，所有资源都会枯竭，唯有文化生生不息，东阿阿胶有三千年的文化积淀，就是以产品为核心第一个阶段，一个阶段是五年，第一阶段1.0时代，文化营销1.0。第二个阶段是2.0的时代，就是以顾客为核心，把预防比治疗还重要的理论都传给消费者。这些都是营销文化。

东阿阿胶从2015年将文化体验升级以顾客的体验为核心。自2007年起，东阿阿胶每年冬至举办冬季滋补节，在传承弘扬中医药滋补瑰宝的同时，再一次唤起人们对中医药文化的集体记忆。另外场景化的再现让经典回归生活，东阿阿胶植入了像《甄嬛传》等这些影视剧。

全产业链布局，全产业链全部溯源

东阿阿胶以“寿人济世”作为企业使命，将“质量”作为决定企业生死的基本要素，东阿阿胶坚持以质取胜、以质求强，以全员工匠精神打造极致品质。65年来产品质量市场抽检合格率100%。从2003年开始，为解决阿胶原料瓶颈，东阿阿膠提出“把毛驴当药材养”，推广“毛驴活体循环开发”，实施全产业链发展模式，以传统阿胶特色，融合一二三产，通过实施三大工程，反哺毛驴养殖产业，带动滋补养生体验旅游。

上游坚持“把毛驴当药材来养”，实施“全产业链、全过程溯源工程”，做大百万头、百亿元黑毛驴产业链。

东阿阿胶在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地，在山东聊城建设了100个扶贫养驴场，建立了国内首个网上毛驴交易平台（以下简称驴交所）、10万头毛驴深加工厂、万吨饲料厂以毛驴博物馆等，构建全产业链集群。推广毛驴冻精细管繁育技术，组建了国际驴产业技术创新战略联盟、全球唯一黑毛驴冻精生产中心，启动了世界首个毛驴基因测序研究课题。

中游以“阿胶+”战略为引领，深化全员工匠精神，实施质量再提高、剂型方便化工程，大力推进研发创新和智能制造。endprint

东阿阿胶开发方便服用的新产品和新剂型；开展多项临床研究；推进智能制造，实施智能装配提升；2016年，“阿胶及其衍生品生产智慧工厂”项目获得山东省首批智能制造试点示范项目；规划了阿胶工业4.0网络化智能制造系统和阿胶仓储运输定位物联网系统等。此外还开展了一系列工艺设备创新，与国内知名院校、企业合作，实施23项技术改造；建设大型先进的中药基地，建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园；生产制造从机械化向智能化、低碳环保绿色提升等。

下游坚持“顾客变游客、游客变顾客”，实施“体验营销工程”，做强百万游客体验旅游产业链。

东阿阿胶是首批“全国工业旅游创新单位”。按照国家5A级工业旅游标准，东阿阿胶建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园，建成了以健康养生为核心的体验旅游产业链。

2017年，东阿阿胶体验长廊将完成改造，阿胶文化体验酒店试运营，毛驴博物馆开馆，世界毛驴王国乐园完成规划设计。今年上半年，东阿阿胶养生体验旅游达到24万人次，同比增长106%；旅游收入达2731.8万元，同比增长38.9%。

容纳竞争，共同开创

阿胶的品类过于边缘化，如果继续宣传东阿阿胶，压制其他阿胶品牌的话，产品整个品类难以做大做强。于是东阿阿胶不再将品类炮口对准阿胶产业内部，而是彻底的转向外部，创造更大的消费，把整个阿胶品类带到滋补养生的市场，针对其他滋补品建立优势位置。

整个阿胶品类的投入增大，对产业链的建设有促进作用，驴皮等原材料的生产也有了增加。东阿阿胶的成功吸引了更多的企业进入，将阿胶这个品类做得更好，也促进了消费者对阿胶的认识和消费，让这个行业繁荣起来。有意识地把低端留给竞争对手，使得竞争对手成长非常快；但同时，在竞争对手的帮助下，把很多的客户从其他的滋补品转过来，维护了阿胶的消费。所以今天东阿阿胶的市场份额固然缩小了，但是力量更大了，因为心智份额更大了。

经过十年的努力，现在有1000多家企业都在做阿胶，共同做好了这个曾经边缘化的品类，使其变成一个滋补养生的主流品类。

单焦点，多品牌

当阿胶变成滋补主流品类，东阿阿胶变成行业第一品牌，这就完成了单焦点的第一步。而后以东阿阿胶为前景，开创新品牌，重新定位、开创新人群、提价、把握竞争优势。

在东阿阿胶和阿胶双高势能的情况，赋予了下属品牌以能量和势能。阿胶从低端的、农村的、边缘的品类变为滋补的国宝的主流的品类。目前东阿阿胶的三大主流品牌有东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

东阿阿胶——滋补国宝品牌

东阿阿胶进入的是滋补品的市场，如今各大药店最好的位置堆头都是摆放着东阿阿胶，不但能给药店带来很好的收入利润，最重要的是能带来很多顾客。这就是品牌带来的价值：与渠道共同开创顾客。

复方阿胶浆——气血双补的第一品牌

补气血，针对的是现在社会亚健康气血不足的状况。借助东阿阿胶的品牌势能，复方阿胶浆发力保健品，销售额增长迅猛，快速进入“气血双补”这个市场，并且发展迅速。

桃花姬——阿胶糕品类的第一品牌

桃花姬阿胶糕是针对都市白领女性推出的时尚零食，2007年推出市场后，成为阿胶糕品类的领导品牌，目前单在北京和山东市场就已经做到5个亿了。“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。现在的电商也在大量生产阿胶糕，这个品类会越做越旺，未来桃花姬阿胶糕的空间也是非常大的。

东阿阿胶是以不同的定位，进入不同的市场，开创了不同的人群，满足了不同的需求，这使得整个阿胶的发展非常全面。慢慢地不同品牌占领不同的市场，但是都是围绕着阿胶。这就是单焦点多品牌。

单焦点多品牌的好处显而易见。

第一点，可以把握多方面的机会。复方阿胶浆是非常大的单品，未来还会做一个广普的保健品，满足另外一个市场；桃花姬阿胶糕目前进入的是休闲零食领域，满足另外一种需求，这样，丰富了阿胶进入多个领域的机会。

第二點，每个焦点有个独立的品牌，能够获得专业的认知优势。比如复方阿胶浆是气血双补，桃花姬阿胶糕是吃出来的美丽，每个定位放在一个独立的品牌下，容易凸显。

第三点，协同防御竞争。实际上东阿阿胶就把每个领域的创新都封锁掉了。比如，再不会有机会做一个阿胶糕的品牌来打东阿的阿胶业务，因为已经有桃花姬把持着。同时，东阿也在不断做新的研发，有很多的技术储备，只要哪里有竞争冒头出来，就可以直接推出新品牌，封杀竞争。

东阿阿胶的成功给我们很大的启示：针对最有竞争地位的优势领域，获得绝对主导权以后，围绕这个单焦点，不断地孵化单个定位的品牌，不断去创造和引领需求，可以互相协同，变成一个固若金汤的集团。endprint