乡村旅游发展过程中农产品营销策略分析

摘要：乡村旅游是一种新型的旅游方式，近年来得到了快速发展，对于推动我国旅游行业实现多元发展具有重要的意义，尤其是对现代农产品营销具有极大的推动作用。因为旅游行业具有相当大的乘数效应，所以促进乡村旅游成了推动我国新农村建设的重要载体，而农产品营销也愈来愈成为我国乡村旅游的重要卖点。为此，应当从乡村旅游的角度对农产品营销工作加以探究，从而进一步控制农产品的销售成本，提升其附加值，不断改进新农村的农产品产业结构，为广大农民致富提供强大的支撑。本文论述了乡村旅游对于农产品营销所具有的重要作用，分析了当前乡村旅游中存在的突出问题，并提出了在乡村旅游发展中强化农产品营销的主要策略。

关键词：乡村旅游；农产品；营销

我国乡村旅游与西方發达国家起来，起步的时间比较晚，但是发展的势头却非常好。在历经20世纪80年代的自行发展和90年代的积极发展之后，乡村旅游已发展成为当前我国旅游的一个重要发展趋势。我国是一个全球闻名的农业大国，地形条件非常复杂，气候的类型也复杂多变，从而产生了诸多富有特色的农产品生态类型，以上这些均对旅游者产生了相当大的吸引力。鉴于现代人物质生活的不断提升、消费结构的持续优化、农产品经济的极大发展，广大城市居民群众对于原生态的农家菜与农家生活的休闲需求的不断提升，乡村旅游的发展步伐变得愈来愈快。我国乡村旅游从刚开始为旅游者们提供使用农产品制作的农家菜，居住农家民宿等服务开始，逐渐使用田园景观以及农产品资源，从而提供包括采摘、垂钓以及游览等休闲类活动加以拓展，

一、乡村旅游对于农产品营销所具有的重要作用

一是乡村旅游运用衍生性产业链以推动农产品产业化进程。通过乡村旅游，能够推动农产品行业的就地营销力度，提升附加值。吃、住、行、娱、购等都是乡村旅游中极为重要的要素，但是又均和农产品产业化具有紧密的关系。在农产品旅游得到很大的发展之后，投入、人气以及品牌等诸多因素均会大大地影响到本区域之中农产品产业化的开发状况。在比较多数量的旅游者体验到乡村旅游之后，其所具有的农产品需求就能妥善解决好的农产品营销终端等方面的问题，促进与农产品有关的产业实现更好地发展。通过土地附加值繁荣不断提升，农产品所具有的边际效应就能显现处理。如今，我国农村地区宅基地的利用率还不够高。在我国乡村旅游不断发展的视野下，农民群众的所具有经营意识也会不断提升。在一些自然资源与人文资源比较丰富的农村，可运用政府积极引导、政策充分激励以及资金投入等形式，由当地的能人运用农村富余的建设用地来发展乡村旅游建设需要的餐饮与住宿等基本建设。因为农村地区土地运用不断规模化生产之优势，将那些不利于进行开发的农村土地引入别的产业，从而推动我国农村农产品营销体系得到持续健全完善，从而让农产品行业的边际效应能够更好地显现出来。

二是乡村旅游能够推动农产品行业直接进入到服务贸易行业之中。农业始终是第一产业。随着我国农村地区产业化进程的持续推动，其所覆盖之范围也在从单一的农产品生产拓展至农产品的生产、加工以及营销等一系列环节之中，而且还融入到了服务贸易之中。尽管只局限在单一化农产品营销体系之中，但是在推动了乡村旅游开发之后，农产品行业之中的部分部门就能够直接地参与到服务贸易的整个过程之中。乡村游最大的吸引力就体现为风土人情以及民俗等各个方面。近些年来，我国一些地方的乡村游出现了非常强的个性特点，特别是对农产品营销具有十分重要的推进作用。

二、当前乡村旅游中存在的突出问题

一是乡村旅游的景点开发缺少科学规范的指导，以至于盲目投入与粗放式经营现象频频出现。在乡村旅游景点的开发过程之中，相当多的旅游行业开发商盲目地对已经取得成功的案例加以联系，不依据本地的实际状况，缺乏甚至于没有科学化、规范化的指导。部分已经设置了旅游景点的农村，未能考虑到旅游的功能，因而往往会出现重复性建设与低层次的开发，从而导致环境被破坏的现象频繁发生，且乡村旅游项目具有单一化的特征，缺少足够的内涵与特色。

二是乡村旅游经营方在思想认识上存在问题，未能将农产品与旅游行业进行充分结合。应当说，乡村旅游业是一种农产品行业与旅游行业彼此交叉融合的新型产业，是一种新型的旅游产品，而且还是现代化的农业管理形式。当前我国乡村旅游的开发者们主要是本地农民群众，其知识水平不够高，而且对于旅游行业的开发的认识也不够深刻，也缺乏开发乡村旅游业务的足够经验，因而无法做到农产品行业与乡村旅游行业的妥善结合。

三是乡村旅游地的基础设施较为滞后，服务观念出现缺失。我国一些农村地区的农家乐设施设备较为简陋，甚至连最基本的消毒设施都不具备，从业者也缺少相应的健康检查，其总体卫生状况堪忧。绝大部分乡村旅游行业人员因为缺少了相应的培训，其服务的理念无法跟上，而且因为存在着小农主义思想，没有全局性与长远观念，导致欺客、宰客等现象屡屡产生。

四是旅游产品过于单一，缺少主打型与深度化产品。我国广大农村对本地乡村旅游资源的特色缺乏足够的认识，只会盲目地追随其他地区农村的成功案例而未能考虑到自己的实际状况，从而导致农产品过于单一和重复，缺乏足够的新意，发展的情况也不够理想。当前农村旅游农产品营对发觉民俗与农村农耕文化上抓得还不够，缺少主打型农产品，而且农产品也缺乏足够强的延伸性，以至于旅游农产品还缺乏足够的深度。

五是农产品市场营销意识亟待提高。当前我国乡村旅游行业的发展在总体上还不够理想。许多农村群众缺少市场化意识，未能落实好当地农产品旅游的宣传工作，大量农产品旅游区域缺少足够大的知名度。究其根本原因，就是因为缺乏旅游农产品所具有的特色，没有应有的市场化意识。

三、在乡村旅游发展中强化农产品营销的主要策略

（一）积极创新现代农产品技术

要依据当前我国农业科技尤其是农产品技术，积极引进农产品高技术，并且积极发展具备较高技术含量的农产品企业，从而为当地农产品在苗木培育、品种改进、种植方式更新以及农业技术人才培养等各个方面发挥出农业技术行业协会以及农产品技术龙头企业所具有优势，积极强化和当地科研院所之间的合作，切实增加农产品研发技术上的投入，从而实现农产品技术的不断创新。同时，要注重于引入农产品深加工方面的技术，不断提升农产品产业所具有的附加值，形成集科学研究、推广以及运用等为一体的现代农产品技术服务新机制，从而切实保持当地农产品的良好品质，为其市场化销售奠定良好的基础。endprint

（二）积极改进农产品营销的方法

要致力于打造高质量、健康化、绿色有机化的现代农产品新型形象。要针对当前我国广大乡村旅游目的地在农产品市场营销中存在的各种不足之处，下决定形成当地农产品的良好形象，强化市场调查以及定位分析等工作，切实落实好差别化的农产品市场营销策略。为此，应当在三个方面实现农产品市场形象以及定位的差异化。一是要对外包装设计和农产品标识进行统一化制定，切实促进当代农产品市场营销推广工作的开展，积极打造当地高端农产品所具有的市场定位，从而有别于其他市场之中的同类农产品品种，不断提高当地农产品所具有的形象以及品牌附加值。二是要实现农产品市场定价的差异化。要依据高端农产品的市场行情，依赖于不断健全完善的当地农产品分级体系，实施不同等级、层次的农产品市场定价差异化发展方式，强调优质农产品所具有的价格上的优势，不断提高当地高端农产品所具有的附加值利润。三是要实现农产品分销途径的差异化。分销途径应当面向当地高档次与深加工农产品，分别形成各不相同的农产品分销机制。要致力于开发高层次的农产品流通分销机制，从而形成高档次农产品开发的旅游分销新格局。

（三）深化文化内涵以提高农产品所具有的品牌文化价值

要按照当地政府的积极引导以及农产品行业协会所具有的力量，积极加大当地特色化农产品所具有的推广工作力度。除了开展的农产品展销活动之外，还应当积极探索应用别的宣传渠道。例如，可以在当地的旅游博览会中融入农产品展销的相关内容，可以在影视剧作品的创作与拍摄过程中有机融入当地农产品的介绍，可以建立起专门推荐当地农产品的网站，可以积极开发电子商务，还可以实施网络宣传等。在当地农产品市场宣传的过程之中，还应当注重于融入该农产品所具有的悠久历史以及文化上的含义，不断凸显该农产品所具有的良好品牌形象，进而大力提高农产品所具有的文化价值。

（四）开展乡村旅游基础设施建设以提升农民群众的服务观

当地各级政府都要尽可能地助那些富有乡村旅游资源、农产品资源优势以及产业发展基础的乡镇，尽可能地帮助其解决当地基础设施建设匮乏的难题。与此同时，当地政府还应当积极带动广大农民群众，不断调动起其投入農产品市场营销的主观能动性，从而让农民群众能够真正重视农产品旅游开发工作，让广大农民群众能够看到发展乡村旅游推动农产品销售的实际成效。政府部门应当积极强化对农产品食品安全卫生等方面的监管工作，切实帮助当地农家乐经营者们改进广大游客的居住环境。要对农民群众实施定期或者不定期的培训，从而让农民群众能够参与其中，提升其旅游的综合能力。不仅要注重于强化对农民群众的职业道德培训，在根本上避免出现宰客等不良现象，而且还应当面向农民群众实施旅游知识培训工作，让农民群众能够懂得如何进行旅游经营和农产品营销活动。同时，还要强化对农民群体的服务培训，切实改变当地乡村旅游住宿中服务质量不高的情况，真正让广大游客能够满意而归。当然，政府部门还有责任为当地的农村旅游和农产品营销建立起更加有效的平台，帮助当地农民引进市场化经营所需要的资金，大力发展当地个体、私营经济，从而推动本地经济的可持续发展。

结束语

综上所述，随着我国乡村旅游行业的发展，必然会促进当地农业领域相关产业取得新的发展，其中包括农产品营销业务突飞猛进的发展，这样一来就十分有利于综合运用农村地区的丰富资源，从而不断调整与改进我国农业领域的结构，极大地增加农产品行业的就业机会，提升农民群众的收入。在当前我国社会主义新农村建设视野下，通过对乡村旅游资源实施大力开发，能够促进我国农村地区的发展，推动当地农产品经济取得新的发展，而且还能提升广大村民的生态环保意识，强化对传统乡村景观的保护，进而推动农产品行业得到更好的发展。

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作者简介：

董晓英（1984.9- ），女，硕士研究生，研究方向：旅游资源规划与开发。endprint