“一带一路”战略背景下的新兴市场与品牌演化

刘丽娴*，许鸣迪，郝艺妍，徐潘婷

（1.浙江理工大学国际教育学院，浙江杭州，310018；2.中国美术学院博士后科研流动站，浙江杭州，310002）

“一带一路”战略背景下的新兴市场与品牌演化

刘丽娴1.2*，许鸣迪1，郝艺妍1，徐潘婷1

（1.浙江理工大学国际教育学院，浙江杭州，310018；2.中国美术学院博士后科研流动站，浙江杭州，310002）

在“一带一路”战略背景下，印度、中东、东南亚与中国相连，是极具市场潜力的新兴市场。对新兴市场的地理、政治、经济等因素进行分析，全方位了解这些国家与区域的消费行为与文化特征。以泰国为例，分析了其消费者着装习惯、消费行为，零售业态；并以已进入泰国市场的服饰品牌爱马仕为例，归纳其竞争优势、劣势、机会与威胁，发现品牌认知程度越高，营销要素组合应用于市场契合程度也随之增加，并最终达到品牌演化升级的目标。

一带一路；新兴市场；品牌演化；营销要素

引言

“一带一路”（The Belt and Road）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。旨在借鉴中国古代丝绸之路的历史符号和文化意涵，积极发展与沿线新兴市场的经济合作伙伴关系与文化贸易交流。各新兴市场本身的经济发展速度与市场现状将赋予中国中国丝绸服装及服饰品新的市场机遇，对于差异化市场、进入策略、消费者需求的分析与迎合，成为品牌演化与适应新兴市场的必然路径。

当前“一带一路”的重要内容和优先发展的领域是能源和基础设施互联互通，借用古代丝绸之路的历史符号与当代国家扶持政策，多数的研究重点对象都集中于能源新型市场的路径探索与拓展。这同时也为丝绸行业提供了大量的新兴市场，丝绸品牌需通过一定程度的品牌演化来塑造更高的品牌认知度与市场契合程度以适应新兴市场。

对于品牌演化的研究，现有研究更多的是对于品牌演化的案例应用。或针对传统品牌管理败落的症结，研究对品牌个管理理论的演化、发展过程及生态特性；或基于对品牌问题的复杂性及生态特性的分析，结合品牌理论研究与发展的背景，提出了适应网络竞技时代的品牌理论演化的新趋势。

综上所述，现有研究成果主要集中于“一带一路”背景下新兴市场的分析，本文将品牌演化与新兴市场的局势结合进行研究，开拓新的研究方向与视角。

1 一带一路战略背景与新兴市场

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。其核心的思想在于依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，一带一路所涉及的范围如图1。历史上的中国处于相对封闭的环境中，但是通过了陆路和海上丝绸之路开始与世界取得联系，古代的丝绸之路可以将相隔甚远的亚欧两大洲通过商业贸易连接起来。由此可见，在与世界文化不断的交融过程中丝绸之路起到积极促进作用。

图1 “一带一路”所涉及的苝围路线图Fig.1 The road map that related to“The Belt and Road Initiative”

“海上丝绸之路”是中国历史上第一个国际官方海上贸易路线。从唐代开始一直到欧洲殖民时期，中国丝绸和瓷器在这条贸易路线占据重要角色，这条贸易路线将中国与东南亚、印度、中东以及欧洲相连，同时也促使中国成为当时世界上最大的海运国家。其中极具市场潜力的新兴市场区域和国家包括：

1.1 印度

截止16年11月，依然是全球增长最快的主要新兴经济体，同时2016年前九个月印度是香港的第三大出口市场，印度作为仅次于中国和日本的亚洲第三大经济体，进出口贸易主要市场包括中国、阿联酋及美国，由此可见，中国对印度市场的重要性。

1.2 中东

中国丝绸之路贸易中以能源贸易为主中东地区最大的贸易伙伴分别是沙特阿拉伯、阿联酋和伊朗。然而，虽然能源贸易支撑着中国与中东的强大经济联系，但恢复中国经济放缓的关键在于寻找建设密集型产业新市场，所以在海上丝绸贸易中的主要作用是为中国过剩工业产业提供新的市场和机遇。

1.3 东南亚

地理位置方面，海上丝绸之路的概念最初是以东南亚为背景下进行的，政治方面，中国-东盟自由贸易协定，基础设施投资等合作希望能够修缮与东南亚国家的安全问题，近年由于南海等问题与东南亚国家保持良好关系是中国外交的重中之重。经济方面，“一带一路”背景下，中国与东南亚加强经济上的贸易合作，促进共同发展。

根据以上沿线国家在海上丝绸之路的特殊性我们由此可以看到在基于海上丝绸之路背景下，大部分地区都会基于一个或两个特殊因素而具有代表性，但是东南亚不仅在地理因素，政治因素，经济因素等各个方面全方位的都和中国乃至世界各国紧密相连，因此东南亚是这次研究的首选地区。

2 东南亚新兴市场及零售业态分析——以泰国为例

东南亚地区国家尤其是以新马泰为首的区域华裔居多，亚洲市场占比最高。伴随着亚洲各国市场尤其以中国为代表近些年东南亚旅游成为热点，因此东南亚市场的潜在消费群体仍然不断增加，同时，以新马泰三国为代表的华人圈子占比比重最大，华人对丝绸的热爱不占少数，对丝绸的需求大。此外，伴随着世界的房价抬高，泰国等东南亚发展中国家以其生态环境优美，物价水平低廉等因素吸引着海内外投资商青睐。中国对东南亚地区的移民率增加，投资价值高。作为海上丝绸之路必经国家，新马泰为代表国家的丝绸产业在历史里扮演着非常重要的角色，因此，基于地理，历史等因素，东南亚丝绸产业不断蓬勃发展并日趋成熟。泰国作为东南亚地区最重要的新兴市场，相比于较为成熟的新加坡和马来西亚，更具有市场潜力，故本文以泰国为例，对东南亚市场进行重点分析。

2.1 着装习惯

泰国作为东南亚地区最重要的新兴市场，有着巨大的市场潜力。泰国人民的着装情况目前看来因受到世界时尚潮流的影响，普遍穿着现代服装。潮流资讯发达，追逐欧美等世界时尚潮流。时装市场则多为带有色泽鲜艳，锐利的图案，闪亮的装饰图案的服装，并注重配件细节。同时，现代服装与民族服装并存。在泼水节、蜡烛节、毕业典礼等特定庆祝日身着民族传统服装，泰国的传统都市如图表1所示。作为佛教大国，93.6%的泰国人信仰佛教，在佛教场所有僧侣穿着泰国传统的僧侣服装，且参拜人不能穿太过暴露的服装。

表1 泰国传统服饰分类表Tab.1 Thai traditional costume classification

图2 泰国传统服饰Fig.2 Thai traditional costume

2.2 消费行为

大多数泰国人熟悉使用互联网玩游戏，社交网络如 Facebook，Twitter，但网络购买数量非常低。西欧与泰国的比较，在线购买的数量是非常不同的。在线采购对泰国人来说仍然非常有限。他们不熟悉网上购物。在作出任何购买决定之前，泰国消费者喜欢看到并触摸并感受到该产品。通过品牌产品，消费者似乎有很高的参与度，因为在没有看到真实产品的情况下，消费者无法购买。他们也非常有限的知识在线购买东西，因为他们害怕在线分享重要信息，如银行帐户，有个人资料或其信用卡号码。同时，提供在线服务的泰国网站数量非常少。大多数泰国人会通过网络评估来进行购买，因此互联网和社交媒体成为主要信息来源。尽管互联网在决策中扮演着至关重要的角色，但大部分奢侈品购买仍然处于脱机状态。不在线购买的主要原因是无法触及感觉产品。因此也表明泰国人购买警惕性非常高，良好的服务仍然至关重要，提供良好服务会促使快速销售。

2.3 投资环境

泰国政府已采取措施提高监管效率，更好地将经济融入全球市场。整体监管框架逐渐变得更加高效透明，业务流程简化，金融部门开放竞争。尽管非关税壁垒继续削弱贸易收益，贸易自由水平相对较高。尽管经济基础相对稳健，但严峻的挑战需要更深层次的体制改革。 政治不稳定继续破坏投资环境，保持经济活动远低于潜在水平。司法制度仍然容易遭受政治干预，政府廉正受到普遍腐败的破坏。

表2 泰国主要经济预测Tab.2 Thailand's major economic forecast

3 已进入泰国市场的品牌个案分析——爱马仕

在泰国爱马仕主要以实体店形式销售，选址主要开在最高档奢华的商场，品牌定位明确。网店则针对全球消费者，没有专门的泰国爱马仕官网。以下是同为泰国爱马仕实体店与线上商店的比较：

表3 泰国爱马仕零售业态形式Tab.3 Thailand Hermes retail industry form

图3 爱马仕曼谷实体店铺外部及内部位置Fig.3 Bangkok Hermes physical store exterior and internal location

图4 爱马仕网络店铺首页及产品分类页Fig.4 Hermes online store home page and product category page

由于爱马仕丝巾的每一个系列都是一个故事组成，每一个丝巾的价位皆不等，所以，普遍购买丝巾的人更多的是看重情怀，而不是价格。但爱马仕丝巾普遍价格高于3000左右。亚洲整体价位保持一致，比欧洲价格高，凸显尊贵。

表4 泰国爱马仕的SWOT分析Tab.4 The SWOT Analysis of Hermes in Thailand

4 丝绸品牌进入新兴市场的演化路径

演化又称进化，源于生物学，是指生物在不同世代之间因外表特征与基因频率的改变而产生的差异现象。如今，演化这一概念也可泛指任何事物的发生、发展或变化，目的在于通过揭示事物演化的规律，掌握和控制事物演化的过程。如果把发生在生物身上的演化称为自然演化，发生在品牌层面的演化则是人为演化，或者说是从生物演化的某些视角研究品牌发展现象。虽然从宽泛视角看，品牌演化与自然资源、气候变化、生态环境、经济水平、民族风俗、艺术革命、政策法规、认识观念、科技进步和文化融合等方面都紧密相关。事实上，品牌演化的关键在于消费者认同品牌文化与品牌理念。通过调研、实验等各种途径来达到品牌营销要素的转化整合，以数字化技术，将先进的营销理念和传播方法对接消费者需求与市场新需求，品牌模式在迎合此基础上进行再定位与转型，达到消费者对品牌形成认同。基于文化认同，最终达到品牌演化升级，从而产业整体演化升级这一目标。

在现有理论研究基础上，通过实地调研，根据新兴市场的差异化消费者诉求，设定差异化的品牌定位于沟通方式，对品牌核心定位点的再定位，对于关键要素的总结提炼并应用到营销要素组合中，从而实现品牌演化升级的目标，以适应差异化的市场，塑造更高的品牌认知度与市场契合程度。

图5 营销要素组合与品牌认同程度的递增Fig.5 Marketing elements and the degree of brand recognition

在第一阶段，品牌初进入新兴市场，为了对接消费者与市场的新需求,品牌开始进行转型与定位；第二阶段，品牌演化发展，开始对于产品及沟通方式进行进一步的转变使其更加本土化；第三阶段，品牌演化逐渐成型，国际品牌通过迎合消费者诉求，对关键要素进行总结提炼并应用到营销要素组合中，从而适应差异化的市场，塑造更高的本土品牌认知度与市场契合程度，从而最终完成品牌的演化过程。纵观品牌演化全过程，可以总结出品牌的认知程度随着品牌营销要素组合于市场的契合度的增加而增加。品牌的演化与营销要素组合应用于市场那个的契合度有着十分密切的关系。

5 结束语

在“一带一路”的战略背景下，面对如东南亚、印度、中东以及欧洲连线的极具市场潜力的新兴市场区域和国家，为了实现品牌的演化升级，需要在现有理论研究的基础上，通过实地调研的方式，根据新兴市场的差异化消费者诉求，设定差异化的品牌定位，接着对于品牌核心定位点进行再定位，总结提炼关键要素并应用到营销要素的组合中，达到消费者对品牌的认同，基于文化认同，从而适应差异化的市场。通过将品牌演化过程细化成三个发展阶段，并结合营销要素组合应用于市场契合度进行分析，塑造更高的品牌认知度与市场契合程度，最终达到品牌演化升级的目标。

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Emerging Market and Brand Evolution in the Context of“The Belt and
Road”Strategy

LIU Lixian1,2*,XU Mingdi1,HAO Yiyan1,XU Panting1
（1. School of International Education，Zhejiang Sci-Tech University,Hangzhou Zhejiang,310018,China; 2. School of design,China Academy of Art,Hangzhou Zhejiang,310002,China）

In the background of“The Belt and Road Initiative”strategy,India,the Middle East,Southeast Asia and China are connected,are the potential emerging markets. The analysis of the geographical,political and economic factors of emerging markets,and comprehensively understand the consumption behavior and cultural characteristics of these countries and regions. This paper analyzes the consumer’s market in Thailand,analyzes their retailers' habits,consumer behavior and retail formats,and analyzes the competitive advantages,disadvantages and opportunities of fashion brand Hermes,which has entered the Thai market. Threat,discovered that the higher the degree of brand awareness,the combination of marketing elements used in the market fit also increased,and ultimately achieve the goal of brand evolution and upgrading.

The Belt and Road; Emerging Market; Brand Evolution; Marketing elements

TS941.19

A

1672-9129(2017)06-0207-04

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2017.06.078

刘丽娴,许鸣迪,郝艺妍,等.“一带一路”战略背景下的新兴市场与品牌演化[J]. 数码设计,2017,6(6)： 207-210.

Cite：LIU Lixian,XU Mingdi,HAO Yiyan,et al. Emerging Market and Brand Evolution in the Context of "The Belt and Road " Strategy[J].Peak Data Science,2017,6(6)： 207-210.

2017-02-05；

2017-03-12。

受国家级大学生创新创业训练计划项目（时尚丝绸产业调研与品牌文化创意产品研发）；浙江省大学生科技创新活动计划项目资助（2017R406026）；浙江省大学生科技创新活动计划项目资助（2017R406010）资助。

刘丽娴（1983—），浙江，浙江理工大学副教授，研究方向：设计学。

Email：adio1983@zstu.edu.cn