中小企业商业模式创新与实现路径的分析

孙卫东

摘 要？演商业模式创新，是解决当前中小企业面临发展困境的有效途径。文章以中小企业为对象，在构建商业模式创新系统及对三种不同类型中小企业进行商业模式创新类型定位的基础上，重点讨论了适合于挖掘型创新的配套中小企业及适合于调整型创新的市场型、科技型中小企业商业模式创新的路径，同时从新发展的视角，探讨了中小企业互联网+商业模式创新路径，以期为中小企业商业模式创新提供思路。

？眼关键词？演城镇化低碳发展；转型约束；激励机制；路径选择

[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）12-0021-05

一、引 言

2016年6月，工业和信息化部正式发布《促进中小企业发展规划（2016-2020年）》《规划》指出“ 面对国际国内经济发展新环境，‘十三五时期，中小企业依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位，招工难、用工贵以及融资难、融资贵等问题仍有待进一步缓解，传统产业领域中的大多数中小企业处于产业链中低端，存在高耗低效、产能过剩、产品同质化严重等问题，盈利能力依然较弱，转方式、调结构任务十分艰巨。”同时也指出“以互联网为核心的信息技术与各行各业深度融合，日益增长的个性化、多样化需求，不断催生新产品、新业态、新市场和新模式，为中小企业提供广阔的创新发展空间”。面对此种形势如何把握机会迎接挑战，是中小企业面对的现实问题。商业模式创新是企业生存的再设计，它要求企业围绕顾客需求，从内部（价值链）与外部（产业链）的视角整合资源与提升自身的核心能力，提供满足顾客不断变化的需求的产品与服务，最终实现企业与顾客的双赢。商业模式是连接满足顾客需求价值与企业获取价值的运作模式，而商业模式创新意味着满足顾客日益增长的需求变化。它是企业生存的根本之道，也是当下与今后中小企业摆脱经营危机实现转型升级与可持续发展的关键所在。

对于商业模式创新的研究是当下的热点，但对中小企业商业模式创新的研究文献较少处在起步阶段，研究的方式主要为，一类是案例研究，通过典型案例的分析归纳总结中小企业商业模式创新的方式与途径。二类是从商业模式的构成要素出发，依据中小企业的经营特点，探讨商业模式创新的路径（多数文章）。如在由价值体组成的商业模式模式中，企业可以改变价值主张、目标客户、销售渠道等要素来实现商业模式创新。但笔者认为，上述研究对商业模式本身构成的系统性考虑不够，单要素的创新不能等同于系统创新。以下本文试图结合中小企业的特点，将商业模式视为由“洞察、创造、传递、获取”价值四要素构成的系统，从系统的角度探讨中小企业商业模式的创新。

二、商业模式创新系统的构建及系统创新的含义

1. 商业模式创新系统构建

从要素角度构建商业模式要素模型的文献较多，根据王雪冬、董大海通过對国外有影响的商业模式表达模型核心要素的提取构建了一个由洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值四个密切相关的要素组成的多层次的整合表达模型。本文与其它的国内外文献提出的商业模式表达模型相比较，认为该模型较好地体现了商业模式的内涵，并在对其进行改进的基础上构建商业模式创新系统（见图1）。系统的要素组成，一是洞察价值。即企业相对竞争对手的价值主张。所反映的是企业在细分市场的基础上，确立的顾客价值主张。洞察价值要求企业时刻跟踪市场的变化，通过市场细分了解消费者的根本需求及消费诉求的关切点，找到自己有资源有能力满足的细分市场，为顾客提供满意的产品与服务，把握消费者的需求是构建商业模式的出发点。二是创造价值，即运营系统或模式。体现为企业为实现价值主张，满足顾客的需求所构建的或设计的运营系统，由一系列运营活动组成，企业可以通过对自身价值链的资源整合（内网）与外网（包括顾客、供应商、经销商及补充者）价值链的资源整合，确定价值网络（内网与外网组成）的行动主体及关键核心业务及资源，建立有效的顾客价值创造运营系统。三是传递价值，即营销模式。企业可运用不同的促销手段，包括品牌、渠道、现代物流等与消费者沟通并以最好的方式实现与顾客需求的交换。四是获取价值，即盈利模式。反映企业如何把自己提供的产品和服务变现，而获取利润。盈利模式由收入模式、成本结构和利润模式组成，价值获取是企业的根本目的。这个由上述四要素构成的商业模式系统表明了企业的商业逻辑，既企业以顾客需求为核心，努力为顾客创造价值（运营），通过传递价值实现产品的交换，最终实现价值获取的目的。上述四要素构成的商业模式系统，也完整的描述了商品的交换过程（经济学），充分体现了企业经商的逻辑。商业模式系统不是静态的，而是一个在创新动力的作用下（见图1）随环境变化而变化的动态系统。每一个不同模块要素的变化，都会引发系统的创新，系统内模块变化的数量、性质等决定着系统创新的程度。所有模块要素的变化意味着革命性的变革（重构商业模式）。

2. 商业模式系统创新的含义

一般意义上讲，商业模式与商业模式创新是两个完全不同的概念，通俗的说，商业模式是企业建立在顾客需求基础上的商业逻辑，通过提供满足顾客不断变化需求的产品与服务而获取利润，商业模式也是企业存在的理由，任何以经营为目的的组织都有自己的商业模式。商业模式创新意味着随市场环境的变化，对企业现有模式所进行的局部调整或必要时甚至是彻底的颠覆，有两层基本含义：一是对现有模式的改造弥补为顾客价值创造方面的不足，提升为顾客创造价值的能力。二是发现市场上是否还有未被满足的需求重构一种全新的商业模式。商业模式创新不同于企业赢利模式，而是创造客户价值与公司获取价值的双赢系统，是由洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值四个密切相关的要素构成的有机系统。本文界定的商业模式系统创新的含义是（见图2）：以顾客为中心，将洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值视为一紧密联系的整体（系统），在创新动力作用下，不断调整与完善系统的过程。这里洞察价值是关键点，企业必须通过市场细分，有明确的市场定位，才能构建实现价值的有效运营系统与价值传递系统，最终实现盈利的目的。也可以说洞察价值是目标，而创造价值+传递价值是手段（过程），获取价值是目的。商业模式创新的活动，就是洞察、创造、传递和获取四价值要素有机的系统运作过程。每一次创新的实践都是对四要素的重新审视，而创新的核心就是为提升顾客价值（见图2），即使顾客总价值≥顾客总成本。这也是商业模式创新的本质所在。endprint

三、不同类别中小企业商业模式创新类型定位

我国中小企业主要由私营企业+个体工商户组成，二者的经营状况基本上代表了中小企业的经营状况。 截止2015年末，全国工商登记中小企业超过2000万家，个体工商户超过5400万户。国家发改委经济研究刘方将我国中小企业划分为三种类型，一类是依附于大企业而发展的配套中小企业。它们是以龙头企业为核心，以产业链为基础形成产业集群，为大企业提供配套服务。第二类是遵循市场引导的中小企业。这些中小企业面对市场处于竞争激烈的环境中，市场竞争力主要源于低成本劳动力，在我国主要以传统制造业、劳动密集型为主。 第三类是科技型中小企业。指以科技人员为主体，主要以从事高新技术产品开发与经营为主的的知识密集型经济实体，以市场为导向自主经营、自我发展。近些年为促进科技型中小企业的发展，国家科技部等部门设立了科技型中小企业技术创新基金，同时各级政府在研发、设备进口、所得税、政策支持与贷款引导等方面，也实行了相应的倾斜，这些举措有效改善了科技型中小企业当前的发展环境。

Linder和Cantrell（2000）把企业商业模式创新分为四种类型：一是挖掘型，即在不改变商业模式本质的前提下最大程度挖掘企业现有商业模式的潜力；二是调整型，即通过改变产品、服务、成本结构等要素来调整企业的商业模式；三是扩展型，即把企业的现有商业模式扩展到新的领域；四是全新型，企业引入全新的商业模式，为顾客提供全新的产品和服务，是一种最激进的商业模式创新。依据上述中小企业的类型特点及借鉴Linder和antrell（2000）界定的不同商业模式类型的内涵，对于第一类依附于大企业而发展的中小企业（配套企业）适合于挖掘型商业模式创新，对于第二类与第三类中小企业而言，既同属遵循市场引导的中小企业，适合于调整型商业模式创新。这类创新要求企业结合自身的具体情况从系统的角度围绕组成商业模式系统价值体系的四要素（洞察、创造、传递、获取）进行创新，改变模式体系中不合适部分，动态的实现商业模式系统与变化的环境保持一致性。商业模式的创新是有风险的，但又是新常态下必行的，量体裁衣选择商业模式创新是很重要的。

四、中小企业商业模式创新实现路径分析

从价值的角度看创新商业模式就是研究怎样给客户提供具有创新性的价值，通过商业模式创新，使得企业内外各种可利用资源形成最优组合，企业和各利益相关者获得最大化收益。本文根据不同类型中小企业的特点及创新类型的定位，从所建立的商业模式系统的角度构建中小企业商业模式创新路径。

1. 挖掘型创新

即在原有商业模式的基础上挖掘企业现有商业模式的潜力。这类创新适合第一类企业，即依附于大企业而发展的配套中小企业。这类企业目标市场、创造价值、传递价值及获取价值各环节基本定位。重点是围绕着客户（大企业）的需求变化，不断完善商业模式来提升自身价值创造与价值获取的能力。可实施如下的创新路径。

（1）价值链优化整合路径。价值链整合要求配套企业，围绕核心企业（龙头企业）的需求，着眼于价值链对企业内部资源优化组合，形成特色，打造优势。关键思想就是围绕大企业的需求，强化企业价值链条上关键环节的主导作用，通过价值链优化整合，可将资源集中到最能提高商业模式潜力的关键环节上，做优势弃弱势，提高效率。为大企业配套产品和服务。2016年6月，工业和信息化部正式发布《促进中小企业发展规划（2016-2020年）》也指出“ 鼓励专业化发展。引导和支持中小企业针对专门的客户群体或市场，拥有专项技术或生产工艺，使其产品和服务在产业链某个环节中处于优势地位，利用自身特色和比较优势，为大企业、大项目和产业链提供优质零部件、元器件、配套产品和配套服务。”

（2）提质增效的创新路径：提质增效包括的范围很广，涵盖企业的方方面面。对于配套企业而言通过提质增效完善商业模式可采取的策略有：一是加强成本的管理与控制，实行目标成本管理，推行价值链全成本控制，节能降耗，努力降低单位产品成本，提高盈利水平，既通过降本增效完善获取价值的功能。二积极采取新技术、新工艺节能降耗，减少原材料的消耗，在达到产品质量目标的同时，保证成本控制目标的实现；此二条也是当前中小企业应对结构调整带来的经济下行压力增大，原材料价格上涨及用工难、用工贵挑战的有效举措。三是通过自主创新或借助于外界力量的联合创新，开发新产品，新工艺、创新管理，从根本上提质增效，打造核心竞争力，建立长效竞争优势。从商业模式创新的角度讲，提质增效是对价值获取、价值创造的完善。

2. 调整型创新

即通过改变产品、服务平台、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能，努力提升企业在价值曲线上的位置。此种创新适合第二、三类企业，即遵循市场引导的中小企业。这类创新要求中小企业结合自身的具体情况从系统的角度围绕组成商业模式的价值体系的四要素进行创新，调整模式体系中不适合部分，实现商业模式系统与变化的环境保持一致性。包括有如下主要创新路径：

（1）产品与服务创新路径。产品与服务创新，可从营销大师科特勒提出的五层次产品整体模型创新出发（见图3），模型的基本含义是：①核心产品：是指产品的功能。②形式产品：由产品的质量、特征、式样、品牌和包装等构成。③期望产品：是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。④附加产品：是指消费者购买产品时附带收获的各种利益的总和，包括产品说明书、安装、維修、送货、技术培训（售后服务）等；⑤潜在产品：是指对消费者可能产生的对产品某些新的需求。产品的五层次模型的内涵很深，他启示我们企业要时刻关注消费者需求的变化，从产品五个层次上创新，用满意的产品对接满意的需求，企业存在的实质就是为顾客提供满意的产品与服务。当前从五层次模型角度创新商业模式可实施路径有：

◇深度挖掘潜在产品。包含两个方面的含义，一是发现潜在的顾客，二是发现顾客的潜在需求。在经济与科技高速发展的今天，顾客需求不断发生着变化，个性化、多样化、情感化需求趋势越来越明显。这就要求企业能识别顾客需求的变化趋势，挖掘顾客的潜在需求，就可以由重新定义顾客需求而获得商机，进而成为市场新的领跑者；另一方面，围绕这种需求变化，针对新的目标市场，提出新的顾客价值主张，能够帮助企业更好地进行产品差异化定位来满足顾客需求的变化。这两方面的实现，要求企业必须对顾客需求做深入的调研，建立与顾客有效沟通的运行机制，把握对顾客需求的准确了解，来创新企业的商业模式。endprint

◇深度挖掘附加产品。这种创新是围绕新的市场需求来对产品或服务的创新，但是这里所说的重新定义产品或服务的功能，是根据新的顾客需求变化，来重新组合产品或服务的功能和价值的实现方式。如通过“产品+系统解决方案”改变传统的“产品+服务”单一要素模式，来体现对现有顾客价值的提升。目前利用互联网+平台实施“产品+解决方案”已成为企业由生产型向生产服务型转型升级的重要举措。

◇五层次模型较充分体现了顾客的需求，如当下的竞争多体现在附加产品与期望产品层面上，企业要跟踪顾客需求的变化，把五层面的产品创新作为战略要素来把握，把竞争优势来源的关键聚焦在产品与服务的差异化上，这也是商业模创新根本所在。

（2）“专精特新”的创新路径。相对于大企业而言，中小企业是弱势群体，抗风险能力差，“专精特新”是最适合中小企業的经营之道。坚持走“专精特新”发展道路也是中小企业实现发展的战略选择。工业和信息化部《促进中小企业发展规划（2016-2020年）》规划指出“坚持走“专精特新”之路是中小企业实现转型升级、转变发展方式的重要途径，把进一步提高“专精特新”和产业集群发展水平作为新时期促进中小企业成长的主要任务之一，把支持中小企业专业化、精细化、特色化和新颖化的集聚发展作为促进中小企业成长的着力点”。具体而言：“专”是指中小企业针对专门的客户群体或市场，用专项技术或生产工艺，打造产品和服务在产业链某个环节中的优势地位，为顾客提供优质产品和配套服务；“精”是指使先进生产技术与信息化等深度融合，实现精益化生产、管理与服务，为市场提供品质精良、性价比高的产品和服务。“特”是指采用独特的工艺技术、独特的配方及特殊的材料研制生产特殊的产品和服务，也包括商标、品牌优势能明显区别于其它同类产品的特性；“新”是指创新性、先进性，通过自主创新或联合创新开发生产高科技产品和服务，创新应成为当今企业成长的理念。

（3）价值网创新路径。价值网创新的实质是通过优化配置企业内外部的资源，形成以顾客为中心的价值网络，通过网络节点上的合作者协同创新，实现为顾客最大程度的创造价值。由以下两条途径来实现：一是要围绕顾客需求，简化供应链环节，加强供应链参与者间的协作关系，通过关键环节的联盟合作，在保障供应链稳定性的同时，又能柔性的快速随市场变化进行调整，保证顾客价值传递的畅通。二是构建以顾客价值为核心的价值网络，企业通过内链（企业价值链）外链（产业链）的资源整合，选择相关的利益相关者（合作伙伴、供应商、分销商等）结成相互信任的联盟伙伴和形成隔绝机制，这样既发挥了协同效应，同时也能带来难以模仿的竞争优势，通过这个价值网络可为顾客提供更多的价值。

3. 互联网+商业模式创新路径

适合于一、二、三类企业的创新。企业信息化建设是指企业利用计算机技术与互联网+等一系列现代信息化技术，通过对信息资源的深度开发和利用，提高生产经营与管理决策的水平，增强企业核心能力。当前，中小企业顺应信息技术的发展，通过互联网+信息技术，全面提高应用信息技术创新发展能力，增强自身的核心竞争力。一是运用信息技术开展研发设计来提升产品创新能力，这里重点强调是提高产品质量和附加值；二是应用信息技术改造生产制造方式，推进生产制造流程的“柔性化”改造，创造条件开展网络众包、个性化定制、服务型制造等新模式，促进生产方式的变革；三是以信息技术提升经营管理能力，充分利用云计算、大数据、移动互联网等信息技术，再造优化业务流程，全面提高经营效率和现代管理水平；四是以信息技术与市场营销融合，借助于移动互联网、新媒体等拓展电子商务的应用，探索网络营销新模式（如微信营销、微博营销等），依托电子商务服务平台，利用大数据资源实施精准营销及开展跨境电子商务等，努力开拓国内外市场，信息技术与企业发展全面融合是全球发展的必然趋势，它将极大地改变人们消费与生活的方式。

五、结 语

企业商业模式是一个表现企业综合实力的复杂系统，企业的商业模式系统创新与其他单一要素的创新不同，是一个多要素协同创新的动态过程。本文从商业模式要素构成系统的角度，阐述了中小企业商业模式系统创新的思路，并进行了创新路径的分析，能够更为全面细致的诠释中小企业商业模式创新的内涵，为中小企业进行商业模式创新提供了探索研究的方向。但作为一种尝试，文章只依据中小企业所处的环境，将中小企业分为配套型、市场型两类进行了商业模式创新路径，并未涉及企业性质（高科技）及相关因素对创新的影响，以及商业模创新系统要素之间的互动关系等深层次问题，有待于今后进一步深化。

[参考文献]

[1] 工业和信息化部关于印发促进中小企业发展规划（2016-2020年）的通知：工信部规〔2016〕223号[Z].

[2] 王雪东，董大海.国外商业模式表达模型评价与整合表达模型构建[J].外国经济与管理，2013（4）：58-59.

[3] 刘方.我国中小企业发展状况与政策研究——新形势下中小企业转型升级问题研究[J].当代经济管理 ，2014（2）：12-13.

[4] Linder，J，and Cantrell，S. Changing business models： Surveying the landscape[ R]. Accenture Institute for Strategic Change，2000.

[5]赵绘存.中小企业商业模式创新路径的研究[J].科技管理研究，2014（12）：7-70.

[6] 方金城，张秀梅，朱斌.我国中小企业商业模式创新的途径与实证分析[J].长春工业大学学报（社科版），2010（4）：55-57.

[7] 高闯，关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理——种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济，2006（11）：84-86.endprint

[8] 韦杰，周静林.我国中小企业商业模式创新研究[J].商场现代化，2010（6）：18-19.

[9] 郭云涛.互联网+提升中小企业综合竞争力[J].互联网经济，2015（5）：44-49.

[10] 高莉莉.企业商业模式创新路径研究 [D]武汉： 武汉理工大学，2010.

[11] 张敬伟.商业模式的五种创新[J].企业管理，2010（3）：19-20.

[12] 王帅，毛新宇，严威.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2001.

[13] 徐正.企业转型六项修炼[M].北京：机械工业出版社，2014.

Abstract： The innovation of business model is an effective way to solve the current difficulties of small and medium-sized enterprises. Taking small and medium-sized enterprises as research objects，this paper，based on the construction of business model innovation system and the positioning of business model innovation type for three different types of small and medium-sized enterprises，focuses on the path of business model innovation，which is suitable for the small and medium-sized enterprises of mining innovation，and for the market-oriented，technology-based small and medium-sized enterprises. At the same time，from the new development perspective，this paper discusses "the Internet+ business"innovation path of small and medium-sized enterprises，in order to provide ideas for business model innovation for small and medium-sized enterprises.

Key words： small and medium-sized enterprises；business model；innovation；path analysis

（責任编辑：张丹郁）endprint