对标茅台只为杀出一条血路 水井坊围猎高端白酒

向劲静

高端白酒品牌需要长期培育，企业不可能依靠单一产品短期实现高端化。而在中国高端白酒市场，至少短期内还难以有企业能撼动贵州茅台与五粮液的双巨头格局

近日，四川水井坊股份有限公司（下称“水井坊”，600779.SH）动作频频。先是推出超高端白酒品牌菁翠，再花重金拿下央视综艺节目《国家宝藏》独家冠名权，这一系列举措，明眼人一看就知道水井坊的目的——重回高端市场。

值得注意的是，尽管水井坊曾经在高端白酒市场占有一席之地，但在2013年业绩创十年首亏后，随着一系列股权变更，水井坊也逐渐退出了上市酒企一二级梯队。如今，白酒江湖人事已是几番更迭，水井坊面临的市场环境已经与当年崛起时大不相同，这个一度令中国高端白酒市场耳目一新的品牌能否“归来仍是少年”？

对于高端白酒而言，价格稳定是第一要素。那水井坊如何确保菁翠稳价销售？采用怎样的营销策略？在其他白酒品牌频频爆出与经销商之间的博弈时，水井坊对于经销商的政策又有何吸引力？

带着以上问题，《投资者报》记者采访了水井坊相关人士，并得到较为详细的解答。

对标飞天茅台背后的红利？

今年以来，水井坊在高端市场的动作频频。上半年，水井坊推出高端产品“典藏大师版”；9月12日，水井坊在北京太庙宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年，活着的传承”，深耕品牌文化。

12月初，水井坊重金拿下央视综艺节目《国家宝藏》独家冠名权。在此之前，水井坊在广州发布了高端产品菁翠，定價为1699元/瓶，对标飞天茅台，意在撬动白酒市场竞争格局。

据了解，在菁翠推出后，水井坊形成了完整的战略产品线，以臻酿八号、井台、典藏大师、菁翠为代表，通过4款产品在不同的渠道和场合服务消费者不同的需求。这四款产品厂家建议零售价分别为438元、658元、939元、1699元。

水井坊相关人士向《投资者报》记者介绍，菁翠这款产品是水井坊重回高端的战略产品，由于其产量稀有，所以销售上也是“精选”的概念，除了核心门店，还会透过限量的“菁翠私宴”及VIP团购向高端会员进行销售。

但值得注意的是， 2016年水井坊也曾推出“菁翠”这一品牌，当时定价为800元左右。由于该产品并非水井坊核心产品，企业支持力度不够大，因此在市场上并未引起多大反响。那么此次推出的“菁翠”和去年推出的产品有何区别？在记者问及这一问题时，水井坊相关人士并未谈及两者的区别，只是强调当前的推广和营销重点是新菁翠。

有白酒业内专家认为，对于高端产品而言，价格稳定是第一要素，因此如何确保菁翠稳价销售，对于公司是一大考验。

在提到新菁翠的营销策略时，水井坊相关人士称，未来菁翠主要推广方向将会推出精英私宴的宴会，由一些超高端小型人群参加，这一模式会在未来全年进行滚动，在核心市场和有VIP消费者的区域推广，这是对菁翠主要的推广计划。但这一营销模式是否能够奏效，还需要市场验证。

重回高端的巨大差距

在谈及重回高端时，水井坊相关人士向记者表示：“任何一个品牌如果想在高端的品牌位置站得稳，的确需要不断的投资，不断地丰富自己品牌的内涵，和消费者对接更好，很明显，水井坊的愿景就是希望回归到高端品牌行列里面。”

“未来，一方面将核心产品提升为更高价格段的产品，营销重点也将转至典藏及以上的高端产品。另一方面，我们也将持续推出超高端产品，不断丰富产品结构，持续满足高端消费者对于超高端产品饮用和收藏的需求。” 水井坊相关人士在接受《投资者报》记者采访时说。

尽管信心满满，但从相关数据来看，水井坊与高端白酒品牌相比差距仍然很大。水井坊的三季报数据显示，前三季度的营业收入为14.7亿元，同比增长85 %；净利润为2.4亿元，同比增长63%。这样的业绩在20家上市白酒企业中排名第13位。而贵州茅台前三季度收入达到384亿元，是水井坊营业收入的25倍。

此外，水井坊的中高端产品也低于行业平均增速。据2017年第三季度经营数据公告，水井坊高端产品增速为3.16%，中端产品增速为1.53%。而据相关数据显示，今年前三季度，白酒行业中高端白酒平均增速高达两位数。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，水井坊此前运作过菁翠系列但并未成功，此时重启，不乏有追逐高端白酒发展红利的目的。但是对标茅台，在品牌力、渠道、消费者认知等方面相比仍旧显得较为单薄，至少目前来看，水井坊仍是区域性品牌，难以撬动全国性的高端市场格局。

白酒营销专家蔡学飞也表示，水井坊作为曾经的中国高端白酒品牌之一，试图冲击超高端白酒市场的勇气是值得肯定的，公司也拥有这样的潜质。但是水井坊作为区域性酒企，目前体量规模较小，不具备竞争高端产品市场的实力。而高端产品品牌需要长期培育，企业不可能依靠单一产品短期内实现高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣传与传播为主。

值得一提的是，目前在市面上，600元以上的产品多是贵州茅台、五粮液的天下。尽管具备规模的酒企都有千元以上的产品，但并非其核心产品，其销售规模与茅台、五粮液完全不是一个量级。因此无论是水井坊，还是其他品牌想要在高端市场分得一杯羹，其难度可想而知。

有业内人士指出，虽然水井坊正在树立高端品牌形象，但旗下没有跑量的产品，而典藏大师推出得较晚，难以和菁翠形成互为推动、相互拉升的作用。

此外，自2013年水井坊业绩创10年首亏后逐渐退出了上市酒企一二梯队后，业界一直也在关注水井坊何时能够重回一二梯队。就此，水井坊相关人士对记者说：“我们将会按照既定的经营目标，撸起袖子加油干。”

采访到最后，该人士向记者强调，公司与铸信地产的诉讼仍在审理过程中，结果具有不确定性，提醒广大投资者注意投资风险。