张玉香：以市场为导向，加快推进农业品牌化

品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和水平的重要标志。以市场为核心，打造一批具有世界声誉的中国品牌，对中国经济新常态下加快转型升级、激发新的增长活力、提升国家综合竞争力、展示我国的良好形象，具有非常重要的战略意义和现实意义。新形势下，为什么要大力推进农业品牌化？在品牌创建过程中，市场发挥什么作用？在市场经济中，如何推进品牌建设？国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香对此进行了详细阐述。

农业品牌化是推进现代农业快速发展的迫切要求

纵观世界农业发展历史，大都经历了产品由不足到丰富，由普遍推进到培育提升品牌的历程。当前，我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段。从这一实际出发，借鉴国际经验，加强农业品牌建设，发挥品牌引领作用，对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求转变，具有重要战略意义。

农业品牌化是生产导向转变为消费导向的必然要求。张玉香强调，供给侧结构性改革必须以市场需求为导向，提高供给体系的质量和效率。农业生产导向转变为市场消费导向当然是题中之义。农业品牌化有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提高农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费者提档升级的需求；同时，品牌成为产品质量安全和信誉的载体，有利于引导消费者放心消费，增强公众对农产品质量安全的信心。

农业品牌化是产业由低端向中高端迈进的重要驱动。在农业供给侧结构性改革深入推进的背景下，如何促进农业绿色、优质、健康发展，促进农业提质增效转型升级，是当前面临的首要问题。品牌是产品安全优质的象征。农业品牌化发展有利于促进推动农业高端化发展，推进农业生产规模化、集聚化，从产业链顶端带动整个农业产业链条的转型升级。品牌建设不仅塑造一个产品或企业，围绕品牌化，其实是农业生产经营者的消费者意识觉醒，深刻反映产业结构调顺调优的导向问题，体现了农业效益和竞争力提升的核心要素。张玉香指出，抓住了品牌，就是抓准了市场，抓准了优化供给体系质量和效率的关键。从各地看，通过区域公用品牌引领示范作用，带动全产业链和地区发展，已经成为值得推广的成功经验。

农业品牌化是特色资源优势转变为市场优势的重要途径。习近平总书记指出，一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。欠发达地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章，实现差异竞争、错位发展。特色农业资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。但从目前来看，这些资源优势远远没有转化为市场优势。差异化正是品牌建设的核心要素，品牌以特色为荣。特色优势也只有通过市场化、品牌化，才有可能建立或强化消费认知，从而实现市场溢价。

农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。今年政府工作报告在提到以创新引领实体经济转型升级时强调，要打造更多享誉世界的“中国品牌”。近些年来，以农业品牌产品为主的国际市场竞争日趋激烈，欧美等发达国家以产品标准、质量安全为手段的技术贸易壁垒愈演愈烈。以品牌为抓手，抢占农业发展制高点，已经成为国际上的通行做法。随着农业全球化水平不断提高，农业品牌已成为国际市场竞争的焦点之一。

农产品市场是推进新时期农业品牌建设的关键环节

当前，市场在配置资源中的决定性作用正在有效发挥，在产业融合中的作用正在凸显。张玉香认为，在农产品由数量走向质量、由产品创建品牌的过程中，农产品市场发挥着重要的推进作用。

农产品市场是提升农产品质量安全的关键环节。农产品市场承担着流通过程中食品安全保障的社会责任，严把农产品质量安全关，重点体现在：把好“准入关”，严格进行索票索证，坚守第一道门槛；把好“准出关”，严查流通环节质量安全，强化检验检测；把好“信息关”，完善农产品信息的可追溯体系；把好“监管关”，与基地、政府实施联动，从源头加强农产品质量监管。

农产品市场是提升品牌影响力和美誉度的重要途径。从产地市场看，很多产地产品已经成为消费者心中最放心的产品，成为高质量和大品牌的代名词，比如寿光蔬菜、洛川苹果、海南瓜菜、赣南脐橙等。从批发市场看，随着消费结构升级和供給侧结构性改革深入推进，农产品批发市场在新时期农产品流通中的作用日益加强，北京新发地、河南商丘等大型农产品批发市场，已经成为辐射本地、带动全国重要力量，成为保障居民日常生活的重要支撑。从零售市场看，大型超市、零售店，如永辉、华联等，已经成为优质农产品的象征。

农产品市场是提升品牌价值的重要抓手。市场是检验品牌的试金石。一个品牌的好坏，要通过市场来检验，要通过价格来体现。顺应市场规律、符合消费需求的品牌产品就能卖出好价钱，树立好形象。市场也是提升品牌的重要抓手。要通过市场检验，明确品牌定位、打造核心产品、构建营销体系、加强宣传推介，通过市场来打造提升品牌渠道价值、创新能力、核心诉求等。

以市场为导向，加快推进农业品牌化

张玉香说，品牌化是现代农业发展的重要展现，市场化是推进农业品牌建设的关键环节，要坚持以市场为导向，打造全方位、全产业链的农业品牌体系，进一步带动农业提质增效转型升级。

进一步加强顶层设计，建立健全农业品牌战略规划，发挥好市场在品牌建设中的推动作用。研究制定农产品品牌相关规章条例，进一步明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施，加大农业品牌创建、整合、提升力度，推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系，打造全国知名区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等。要充分利用市场，重点突破大宗农产品品牌建设，着力以优势区域产品为依托，创建提升一大批国内名牌，同时培育若干国际知名品牌。推动增品种、提品质、创品牌、育名牌，以市场为导向，助推我国农业高端化发展，增强国际竞争力。endprint

大力培育经营主体，尤其是培育市场主体，构建品牌农产品新型产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的突出地位，加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度，发挥好协会、企業、合作社和一般农户等各类主体在品牌建设中的重要作用，鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制。同时要完善社会化服务，强化发展支撑。特别是要积极构建覆盖全程、综合配套、便捷高效的新型农业社会化服务体系，加强以互联网、大数据、云计算等现代技术为主的管理方式，为新型农业经营主体提供更有针对性的服务。

加快促进标准化、规模化、绿色化、品牌化互动发展。品牌化是促进“四化”发展的重要引擎。要坚持以标准化为支撑，加快建立农业标准体系，大力推进农业标准化示范创建，全面提高质量安全水平和产业发展水平；以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术，促进农业可持续发展。以规模化为基础，通过“公司+农户”“合作社+农户”等多种经营形式，提高生产集约化程度；以品牌化为引领，重点加强“三品一标”等建设，增强优质农产品竞争力。以市场化为导向，推动标准化、规模化、绿色化、品牌化协同发展。

加快构建现代流通方式，大力推进三产融合发展。要着力推进市场流通在品牌建设中的促进作用，加强市场流通基础设施建设，大力发展冷链物流、电子商务等现代流通方式，建立统一开放竞争有序的现代市场流通体系，净化品牌市场环境，带动产业升级；要多种方式加强品牌农产品产销对接，完善“农超对接”等新型合作方式，健全农产品产地准出、市场准入制度。要在发展乡村旅游、休闲农业等新业态中彰显品牌独特作用，包括我们在发展观光农业、创意农业、体验农业、科普农业及民俗采风等的过程中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板；在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展。

强化品牌宣传推介，树立农业企业良好形象。要加大品牌农产品展览会、交易会、推介会等展销力度，深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵，利用多种媒体全方位展示品牌形象。着眼国际国内两个市场，支持鼓励有实力的龙头企业走出去，拓展营销窗口和渠道，同时要挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，树立中国农产品良好国际形象。

健全扶持体系，完善优质优价等运行机制。健全品牌建设政策扶持体系，加大支持力度，强化金融服务。加快构建优质优价市场机制，突出优势产业和优势产品，加快产品认证和产地认定，发挥市场在资源配置中的决定性作用，让优质产品卖出好价钱。积极探索“政府推动、企业主体、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制。endprint