消费者不像你想的那么懒

丹·艾瑞里

作为供应商，你也许认为消费者需要你为他们做尽可能多的事情：生产、配送、安装，然后再离开。事实上，消费者并不像你想的那么懒，他们对自己设计或生产的产品会有成就感，因而愿意为之付出一定的劳动。

例如，宜家的平板包装家具虽然需要花费大量的时间和精力来安装，而且品质也不及其他更昂贵的家具，但顾客还是更喜欢自己拼装的宜家家具。我们把这种现象称为“宜家效应”。

20世纪40年代，有一家名叫P Duff & Sons的美国公司颠覆了整个烘焙原料界。它的创新产品是盒裝蛋糕粉，只需加水搅拌再放入烤箱烘烤就能做好蛋糕。然而，这款产品遭遇了惨败。实际上，在家做烘焙的人并不喜欢轻松的烘焙过程，花费的劳力和技术太少，让烘焙者缺乏成就感。Duff公司于是改变了策略，让蛋糕变得难做，新推出的蛋糕粉需要加入鸡蛋、食用油和新鲜牛奶。新产品一推出就很受欢迎。

同样，在折纸实验中，尽管折纸新手的折纸作品质量低劣，但他们给自己的产品定出了惊人的高价，要比普通买家的定价高得多，原因就是他们更喜欢那些自己投入了精力去做的东西。

公司大可充分利用“宜家效应”激发顾客的购买欲和对品牌长期的忠诚度。比如，耐克让顾客定制鞋子、鞋带和衬里的颜色，彩滋网（Zazzle）允许顾客定制服装和贺卡，M&Ms让顾客选择自己喜欢的巧克力豆颜色组合。定制化革命为公司带来了巨大的机遇和挑战。公司需要仔细研究应该如何利用这一趋势。endprint