房地产微电影营销的现实困境与应对策略

阳艳群

摘 要：微电影已然成为当前房地产营销新的亮点，微电影营销如何实现叫好又叫座？这是摆在房地产企业面前的一道难题。论文分析了房地产微电影营销的优势以及面临的现实困境和挑战，提出了提升房地产微电影营销效果的应对策略。

关键词：房地产；微电影营销；策略

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0096-02

随着数字媒体技术日新月异的发展，越来越多的房地产企业尝试用微电影营销来展示企业形象、推介企业产品。微电影营销突破了房地产企业原有的营销思维和模式，成为企业精心打造品牌核心内涵和文化、精准挖掘潜在优质客户的利器。但在引领房地产企业营销走向全新时代的同时，房地产微电影营销也面临着相当多的现实困境和挑战。

一、房地产微电影营销的独特优势

（一）房地产微电影营销有效利用了受众的碎片化时间

当前整个社会的生活节奏加快、工作压力加大，人们的时间被切碎了，因此形成了“碎片化的时间”。碎片化时代下，人们表现出了更多的放松需求，更多的人开始喜欢看短片、看微型小说、甚至很短的千字文，这是纸面上的东西，视频上的体现便是微电影。微电影的出现使得人们在等待、无聊、无所事事的时候可以聆听一个简短的故事，增加生活的乐趣。房地产营销者无疑也看到了这个实现营销效果提升的绝好契机，“谁抢占了受众的碎片化时间，谁就更容易获得成功。”房地产微电影营销顺势将减压消遣作为营销突破口，利用简单唯美的画面表现和引人入胜的情节设置，使受众在碎片化状态中悄然接触到了房地产项目信息。

（二）房地产微电影营销巧妙实现了房地产品牌和产品信息的恰当植入

与传统营销方式相比，房地产微电影营销主要是通过情感诉求的方式将企业品牌内涵和企业产品信息融合到电影剧情当中，通过营造较强的故事性吸引受众的关注。房地产微电影在内容上没有很大的商业性，而是以电影故事情节为“诱饵”把观众的注意力快速吸引过来，然后在电影画面展现过程中间接巧妙地融入企业的商业诉求，使得房地产品牌和产品信息的植入“润物细无声”，从而打破对商业广告内容的抵触和不满。通过微电影这种营销形式，房地产企业原本形而上的企业价值观、品牌理念开始变得感性化、具象化、故事化，可以使企业的品牌内涵和产品特性不断被受众了解和接受，对受众形成潜移默化的影响。

（三）房地产微电影营销传播速度快、传播范围广、性价比高

微电影营销传播速度快，覆盖面广也是房地产企业选择的因素之一。微电影因其短小精悍而适应于各种网络类、移动类新媒体平台，这类传媒对地域、时间的限制几乎为零，可以随时随地传播，并且还可以在这些平台实现分享和转发，进行二次传播，从而更加快速有效的将广告信息传达给受众，在这点上，微电影营销有着其他媒体不可比拟的速度和广度。与此同时，和普通影视作品相比，微电影具有投资少、制作周期短等特点。一般而言，微电影的拍摄成本相对低于电视广告投放和电影贴片广告，一部微电影的投资在几千元到上万元不等，企业的投入成本远远低于传统广告在制作和投放其他影视媒体时段的费用。另外，微电影的“病毒式传播”，可以为房地产企业节省很多推广费用和精力，却又不影响传播效果。

二、房地产微电影营销面临的现实困境和挑戰

（一）房地产企业对微电影营销方式接受度不高

首先，在房地产营销活动中，房地产企业都希望以最小的付出获得最佳的广告效果。虽然近年来有很多优秀的房地产微电影作品出现，但总体来讲，房地产企业的营销方式还是习惯保持一种固有的传统思维模式。对于相当多的房地产企业尤其是中小型企业来说，营销其实就意味着单纯的销售，追求的是企业产品的溢价空间和销售资金的快速回笼，他们也根本不相信房地产营销行业中会有所谓的力挽狂澜的营销手段出现，没有必要再去考虑微电影这种有些“高大上”的营销途径。

其次，房地产微电影营销与房地产企业的整合营销脱节。从目前的现实情况来看，由于投资少门槛低，房地产微电影作品在网络上不断涌现，但这些作品中真正让人记忆深刻的并不太多。究其原因，除了微电影作品本身存在创意不足缺乏吸引力之外，还有很重要的一个因素就是房地产企业没有在整合营销过程中加大对微电影的宣传和推广。为了达到预期的传播效果，一般的院线电影在上线前后都会对作品进行一系列大力度的营销策划活动，而这点却是微电影所缺乏的。微电影本的低成本投入导致在宣传推广上直接受阻，而采取传统的推广方式，比如报纸广告等，费用又太高，因此，如何将微电影营销和企业的整合营销相结合是一个迫在眉睫的问题。

（二）房地产微电影本身存在诸多问题

首先是房地产微电影的题材创意不足。在创作微电影的过程中，房地产企业往往只是看重“微电影”这种新颖的形式，仅仅是权当一试的态度，并不对最后的营销效果抱有充分的期望。在这种态度影响下，很多微电影都把焦点聚集在传统的爱情、团圆等题材上面，同质化现象比较严重，这样的微电影留给受众的印象大都比较模糊，甚至过目即忘。

其次是房地产微电影定位不准，广告性与艺术性顾此失彼。当前，房地产微电影主要靠房地产企业投入，盈利模式相对比较单一，受到这一因素的影响，很多房地产微电影难以在作品的艺术性和广告性上保持平衡，商业性往往裹挟了艺术性，变成了名副其实的广告片，很容易引起受众的反感或者抵触情绪。另一方面，有些房地产微电影则一味地追求电影的艺术感，造成电影的“泛艺术化”，直接影响房地产企业的投放兴趣。

第三，房地产微电影与受众缺少共鸣。有些房地产微电影拍得很好，有些房地产微电影创意很好，但是大多数都存在一个现象，那就是与受众尤其是买房子的人很难产生共鸣。这些微电影拍出来都是给搞房地产的人看的，而不是给买房子的人看的。这样的微电影虽然在效果、感官上有突破，但是要想达到让受众进行最终购买决策的影响力，困难非常大。endprint

三、提升房地产微电影营销效果的应对策略

（一）切实提高房地产企业对微电影营销方式的认同感

首先是认同微电影营销带来的观念变革。传统的房地产营销大多采用“填鸭式”的传播方式，受众很容易产生一种被强迫接受的反感和审美疲劳感。如何解决“被营销”和从众多企业中脱颖而出将是房地产企业在未来很长一段时间内都必须不停考虑和探讨的问题。微电影营销所特有的吸引力、亲和力、可看性、传播力等多元优势使得房地产营销跨界不再生硬，企业的多个品牌项目可以融合形成统一的符号，发出相同的声音，表达互补的诉求，进而互为比肩和提升。

其次是认同微电影营销带来的市场发展潜力。微电影营销最原始的推动力其实就是来自于广告效应，其最终的目的在于传播企业的广告品牌理念。很多无法通过电视电影渠道播出的广告内容，都有可能通过微电影的形式在网络这个更大的平台上展现，因此，很多企业把微电影营销作为传递企业品牌内涵理念的一种绝佳方式。作为一种全新的广告传播途径，微电影营销不但带给房地产企业别具一格的广告效应，同时也吸引了源源不断的资本纷纷加盟。

（二）精心打造艺术性与商业性双融合的房地产微电影营销作品

首先，要想方设法找到微电影艺术性与商业性的平衡点。微电影创作在创意之初就要体现一定的深度思考和人文关怀，微电影作品要时刻关注受众的情感需求，要让更多的受众参与到与企业互动的对话之中，并且通过有效的办法来主导和引领这样的对话。微电影要在尊重电影艺术性的同时，要将企业的商业诉求巧妙的融合进作品，拉近与受众的距离，要让受众感觉到没有被打扰，或者让受众根本分不出来是电影还是广告。

其次，微电影要始终着眼于满足市场需求。从根本上来讲，每个房地产企业要的其实不是某部微电影的成功，而是企业产品的成功或者品牌的成功。微电影要改变千篇一律呆板的表现方式，要用发现的眼光去捕捉隐匿在消费人群中的一些细微的真实需求，并且在微电影中用一种新的概念唤起消费者这种需求，并使其与所推品牌或产品巧妙联系在一起。这样制作出的微电影才能紧跟市场脚步，感受时代脉搏，才能吸引当今消费者的目光。

（三）着力推进以微电影为核心的整合营销策略

首先，要加大对微电影营销的投入力度。与电影相比，微电影营销具有投资小的优势，但麻雀虽小，五脏俱全，微电影同样要具备电影的一些基本要素，并且符合电影制作的工业标准。现在很多人觉得好像拿着手机就能去拍微电影，殊不知好的微电影，题材要有深度，宣传推广不能只靠噱头。因此，在微电影的立项、制作、推广等多个环节，房地产企业应该转变思想，保证足够的资金投入，要么不做，要做就做到最好，从而保证微电影的品质。

其次，要充分发挥各种传播平台的推广作用。现在，仅凭某一个传播平台单打独斗就能获得成功的营销案例几乎是凤毛麟角，大部分成功的营销都已经离不开对各种传播平台的整合利用。微电影营销也是如此，一个合理有效的传播平台搭配并不是强调盲目的到各大传播平台一通乱打，而应该根据微电影本身的传播规律，对各种传播平台资源进行整合、优化，循序渐进并有所侧重，从而达到事半功倍的效果。

第三，要创新以受众为中心的营销策略。一部房地产微电影的成功关键在于其是否能被受众记住，而让受众记住的关键是以人为本。微电影营销越符合人性，就会传达越多的情感。微电影营销既要读懂受众的情感，了解受众的生活经历，对受众“动之以情、晓之以理”，又要紧紧抓住受众在心理上对产品附加值要求的积极期待，将产品和品牌形象、理念渗透到人们心中，以达到预期的传播效果。

参考文献：

[1] 郭建玲.微电影营销是添堵还是添彩[J].楼市， 2012（Z1）.

[2] 刘莉莉，肖琳亚.微电影产业：如何叫好又叫座[N].天津日報， 2014-12-2（3）.

[3] 佚名.楼市迷上“微电影”[EB/OL].（2013-4-3）http：//sh.house. qq.com/a/20130403/000006.htm.

[责任编辑：东方绪]endprint