移动视频直播热潮中的直播营销模式探析

陈卓

摘 要：近两年，移动视频直播行业发展如日中天，低门槛、强互动、重参与的社交模式已经大大的改变了人们的生产和生活方式。目前，直播平台已经基本完成了用户积累，运营模式也逐渐成熟，在移动视频直播热潮中，产品营销借助直播平台，吸引了越来越多企业和商家的目光，直播营销也变得热火朝天。

关键词：移动视频直播；营销变现模式；发展趋势

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：6172-8122（2017）11-0094-03

移动视频直播，是一种便捷性的多样化的直播形式。随着Web3.0时代的到来，移动互联网技术不断成熟和发达，智能手机等移动设备已然成为现代人不可缺少的社交工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2017年6月，我国手机网民规模达到7.24亿，网络直播用户规模已经达到3.44亿，占网民总体的47.51%。[1]新兴媒体环境下的人们，习惯于拥抱甚至是主导新事物，直接参与、体验至上的虚拟社交的网络生活方式成为了越来越多的人的需求，各种各样的手机直播App应运而生。据不完全统计，我国在线视频直播平台已经超过200家，与直播息息相关的“网红产业”在2016年的产值超过了580亿元。[2]

一、移动视频直播改变了媒介形式

1.用户从“旁观者”变成了“直接参与者”

移动互联网的出现，大大扩大了人的自主权，媒体不再是少数专业人士手中的特权，人人都有了接受和传播信息的权利。移动视频直播相对于以往的文字、图片、视频等能够更加直观的呈现丰富多彩的内容，用户进入门槛降低，只需要一部智能手机、一个App平台账号，就可以随时随地的分享观看直播内容。对于看似遥不可及的明星网红，用户原本只能做被动的“旁观者”，而今通过移动视频直播平台，可以实时了解他们的动态，并且可以利用弹幕、打赏等功能与他们实时互动，用户成为了移动视频直播的“直接参与者”。

2.去“中心化”的内容生产模式

移动互联网时代，最不稀缺的就是信息。移动视频直播平台更是能够把海量的信息更加直观、立体化地呈现出来。用户可以根据自己的喜好、需求和目的去传播分享内容。而在传统媒体的直播中，传播者往往需要考虑到平台的利益，生产出的内容需要专业人士来把关，因此无论是信息的传播还是接受都受到局限。移动视频直播给用户提供了一个畅所欲言的环境，UGC（UserGeneratedContent，即用户原创内容生產）是移动视频直播内容生产的主要方式，只由平台的网络监管负责把关。因此内容发布更加自由，直播可以从单纯的生活直播到多元化场景的直播，不同的领域，会有着不同的关注人群，新闻、赛事、电商、教育等领域都有所涉及。

3.实时在场，深度参与的场景实现方式

相比其他社交平台，移动视频直播最大限度的突破了时间和空间上的束缚，让许许多多的事件呈现“第一现场”，改变了媒介传播的形态，影响了人类的生活和消费方式，也构建了未来生活和消费的种种新的场景。随着直播成为移动互联网的一大流量入口，很多的企业和厂商都在青睐直播所创造的全新价值。自从电商出现之后，把消费场景割裂成线上和线下两个部分，消费者可以足不出户的进行购物，从“图文详情”、“买家秀”和“用户评论”中获取商品的信息，从而做出购物决定。而移动直播营销来临后，其特点就是重塑了用户的实时在场状态，直播便于建立“观看”和“购买”这一连续的场景，用户可以边看边买，眼见为实的普遍心理使直播营销相对于其他营销形式更能在消费中产生信任，利于形成购物冲动，参与感与体验感更强。用户足不出户即可获得参与感和体验感的直观分享。拿品牌发布会来说，以往受制于场地的容量，能够现场观看的人数是有限的，而且品牌方和用户之间难以直接沟通。移动视频直播就彻底改变了这样的状况。如2016年5月25日，小米公司推出新产品无人机，小米的官网、官微等直播平台，联合了爱奇艺、斗鱼、虎牙等直播平台并机直播了长达3小时的新品发布会，当日直播观看人数超过了100万，观看总人数更是达到了1092万。小米CEO雷军在直播中亲自介绍无人机产品，与观众积极互动，认真回答网友的问题，拉近了产品与用户之间的关系。

二、“直播+营销”，移动视频直播的新互联网营销变现模式

1.直播+自媒体

移动视频直播平台也为自媒体提供了天然的流量养成土壤。如秒拍有papi酱、艾克里里，美拍有SKM破音，还有喜马拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大V主播和A站、B站的Up主蘑菇街红人、nice时尚达人等，他们是最具流量的个体，通过移动视频直播平台快速沉淀社群经营，通过自己的粉丝渠道，形成基于技能变现的商业化。如在2016年呼声最高的“网红自媒体”papi酱，逻辑思维李天田与真格基金花1200万投资papi酱团队，之后又以天价papi酱首只广告，被誉为“新媒体史上第一怕”。2016年7月11日，papi酱签约8个直播平台，成功将个人IP平台化，估值约3亿元开启了她的直播之旅。首播当天，8大直播平台同事在线收看量就达到了2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量和吸金挣得双赢。又如自媒体人罗振宇，在2016年5月16日20点，在优酷自频道做了一场特别的读书推荐——他决定把所有的藏书拍卖掉，这次推荐的就是首笔参与拍卖的10本书。与传统方式不同，这场两小时50分钟的拍卖在淘宝app、优酷自频道上进行直播，最终1本起拍价为2.55元的《历代名篇选读（上、下）》以30260元的价格在优酷直播中拍出，其他9本书也以1万元至几千元不等的价格拍出，溢价率惊人。

2.直播+大型活动策划

移动视频直播平台协助商家上线直播“边看边买”，并且策划大型活动直播，例如体育赛事、演唱会、新品发布会等，让商家能够轻松跟上热门事件性活动进行营销。很多品牌商家每年都会策划几场新品发布会，这似乎是企业营销的标配，但是并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。就传统的线下品牌发布会而言，场地单一，所能够容纳的人员受到场地容量的局限，而在移动视频直播领域，彻底的改变了时间和空间的束缚；传统的线下商务活动，只能进行图文二次传播，而移动视频直播可以通过视频、图文的方式进行二次传播，视觉呈现更加立体多元；传统的线下商务活动活动现场需要客户维护，活动效果需要人工来总结反馈，而在移动视频直播中，客户线索可以实时进行收集，活动的效果会有后台数据准确分析。如巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节的合作伙伴，在2016年第69届戛纳电影节上，巴黎欧莱雅策划的直播全程记录下了李冰冰、李宇春等大牌明星在戛纳现场的台前幕后，该直播创下了311万总观看数，1.639亿总点赞数，72万总评价数的各项数据记录，直播4小时后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。endprint

3.直播+电商

传统电商的红利期已过。2016年以来，国内直播平台数量持续增加，艾瑞机构统计数据显示，2015年国内移动直播行业市场规模约为120亿元，到2020年预计将突破1000亿元，其中电商直播将成为重要的生力军。移动视频直播催生出的“网红经济”、“粉丝经济”、“注意力经济”吸引了越来越多的商家。天猫负责人陈艳在接受《天下网上》独家专访中指出，“过去商家在传统营销上做完推广之后，并不是很清楚实际的广告效果，但是直播把看和买结合在一起，“边看边买”的模式现场能让商家当场得到转化率数据，尤其是天猫用户明确是为了购物而来，转化率甚至达到10%至20%之多，变现能力明显高于其他直播平台。”拥有超高名气的网红明星，为商品直播内容提供流量入口，能够迅速的将粉丝流量转化为购买力。主播对商品进行生动的全方位的展示，用户在观看直播的时候获得立体、多元化、不中断的视觉感受，形成购物冲动，在不中断的视频播放过程中完成添加购物车、支付购买流程。电商直播的过程中，不仅最受用户喜爱的红包、优惠券等多样功能会在直播中继续，而且各大直播热门的“打赏”功能，也能在电商直播中得以实现，品牌方实现变现的办法更加多元化，打造出更有趣、互动性更强的一套变现组合。如2016年8月4日晚，天猫直播销售“奥利奥双味饼干”，邀请当红明星大张伟和薛之谦参与直播，与观众互动，在直播中满足网友的各种要求，如自制奥利奥、唱歌喂饼干等游戏。短短一小时的直播过程中，明星与粉丝互动高达300多次，奥利奥品牌在天猫平台当天的销售比平时翻了6倍，其中奥利奥旗舰店新客占了91%。众多案例足以证明了“直播+电商”的营销模式已经被广泛应用和认可，越来越多的电商平台开始尝试直播技术，如亚马逊、网易考拉购等，纷纷与直播平台签约了一些类的战略合作体系。除此之外，一些“直播+电商”的新型平台也在移动端频频出现。比较有代表性的2015年7月成立的“菠萝蜜”，是第一家确立PGC直播的跨境电商，在短短两个月内创收就超过了1000万；还有“小红唇”，是一款针对15-25岁年轻女性的美妆直播平台，通过达人分享的形式免费提供变美短视频教程；实现女性用户在其电商平台高频消费。

三、移动视频直播营销的发展趋势

1.做好内容运营，是直播营销变现的核心竞争力

直播营销是内容营销的新的表达方式，而内容营销又贯穿着直播营销的全过程。直播营销不仅仅是在直播过程中通过图文、视频的形式实现商业推广，想要更好的营销效果，更需要在直播前就开始进行策划、造势，以及直播过程中的商业化运作和主播的魅力表达。可以说，直播营销的核心价值，就在于分享价值和生产优质内容。如今直播营销蔚然成风，虽然各路明星、网红能够带来巨大的流量，但是如果没有源源不断的优质内容维持，流量的红利期也会很快结束。主播在直播过程中要把握好品牌的价值和宣传点，建立用户与品牌之间的信任感和价值认同感，提高“凝聚注意力”的能力。移动互联网时代，内容渗透消费者生活方方面面的同时，也让消费场景细分成为可能，这就意味着“内容为王”开始有了新的时间和空间维度，以优质内容唤起营销新模式，以精准营销焕发新消费方式，用故事唤起用户新体验，迎来内容营销“真”时代。

2.直播营销低门槛不低技术

移动视频直播营销丰富了用戶的购物体验和消费场景，在直播营销的过程中，技术支撑是直播营销消费转化率的直接保障。新的技术有利于实现直播平台的利益最大化。如天猫直播最早开发了“边看边买”技术，视频画面与下单购买零时差接轨；聚划算平台通过语音口令帮助用户快速购物，在主播公布语音口令后，用户可以通过聚划算App“喊出”口令，进而获得优惠，购买商品。这样的便捷购物方式大大丰富了互动体验方式，提升商品转化率。如今随着科技的不断发展，VR技术，AR技术已经成为可能。VR技术能够让人们更加全面、多元、生动地了解产品。消费者戴上头盔就可以身临其境的走进一个虚拟场景，主播实时讲解，还有一群志趣相投的粉丝聚集在一起，有琳琅满目的商品，甚至有声响、气味，让人们获得真实美妙的购物体验。

参考文献：

[1] 中国互联网络发展统计报告（第40次）[EB/OL].http：//www.edu.cn/xxh/ji_shu_ju_le_bu/Internet/201708/t20170804_1545801.shtml.

[2] 张意轩，尚丹，等.网络直播竞争烧钱乱象频发 主播吸睛套路深[N]人民日报，2016-8-10.

[责任编辑：东方绪]endprint