以品牌栏目提升纸媒核心竞争力

毛江凡

摘 要：纵观近几年国内媒体的发展趋势，可以说报业之间的竞争已趋白热化。如果说几年前还是单纯价格战的话，如今以内容为王、以品牌栏目建设为引领的新的发展业态与趋势，正成为传媒竞争的新特征。毫无疑问，传媒业尤其是报业要想守住一方阵地，要想在大环境十分不利的背景下求得生存发展，必须要有自己的看家本领。而打造一个或若干个有影响力的报纸品牌栏目，能大大提升一家媒体的竞争力，对报纸的可持续发展起到重大推动作用。因此，打造一张报纸的品牌，应当先从打造报纸的品牌栏目开始，因为，对报业甚至对整个媒介业来说，品牌栏是核心竞争力，也是报纸品牌价值与发展战略的具体呈现。

关键词：纸媒；品牌栏目；核心竞争力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0092-02

一、塑造媒体品牌，从打造品牌栏目做起

什么是品牌栏目？比较一致的定义是指媒体在长期培育、包装、创辦过程中积淀的、具有一定号召力和招牌效应的知名栏目，是一家媒体的招牌和名片。如果用营销学的知识来表述，品牌栏目即是有别于普通常规栏目，在受众中拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度的媒体栏目的总称。其中“知名度”是指该栏目能够取得的影响力、覆盖面；“美誉度”即为业界对此的正面评价和受众的良好口碑；而“忠诚度”指的是一个栏目相对稳定的阅读率、收视率和市场占有率。

通过对比就会发现，媒体品牌与普通商品品牌的不同点体现在，媒体品牌更多地是作用于受众的精神层面，说白了就是老百姓的情感期待。通过一系列价值和信仰的传播，成功的媒体品牌，可以将受众带入更深层次的情感层面，可以极大地增加品牌本身的粘性与附着力，与受众构成稳固的信任关系。比如中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》，该栏目一句推广语一直深入人心：“用事实说话”。从创办之日起，《焦点访谈》这个栏目的宗旨就非常明确，那就是站在老百姓的角度，聚焦一系列民生民情等人们普遍关切的社会热点问题，并通过媒体的力量，有效监督，化解矛盾，使问题得到建设性的解决。正因为此，这个栏目在老百姓心中知名度高，美誉度广，忠诚度持久，因此赢得了“群众喉舌，政府镜鉴，舆论监督，改革尖兵”的美誉，数十年经久不衰。再比如《人民日报》的品牌栏目《人民时评》，以任仲平为笔名，选取有代表性的社会热点事件、问题和现象，准确及时地进行剖析、解读、引导，有理说理，有事说事，不拔高，不贬低，或情真意切，娓娓道来；或针砭时弊，激浊扬清，读来引人入胜，发人深思，启迪人心，充满社会正能量，受到了众多读者的点赞与喜爱。

总得来说，一个媒体栏目，能够获得社会、读者、观众的高度认可，全在于媒体品牌影响力的巨大作用。因此可以说，品牌栏目不是简单的一个名称、不是一句苍白的口号、更不是一个简单的标识，而是一个个实实在在、具体而生动的核心价值内容长期传导中生成的，是媒体人的一种承诺和担当，是创办者传递的一种价值导向和精神理念。所以，一个成功的品牌栏目能给予受众的，往往超出常规的期待与价值回报。而受众与品牌栏目之间的情感连接，也将得到提高与巩固，双方的互动关系将更紧密。所以说一个被受众青睐的品牌栏目，将带给媒体更超常的核心竞争力。

二、一个成功的品牌栏目必须具备三个要素

一个品牌栏目的诞生，不可能一蹴而就，而要通过长期的不断塑造积淀，在反反复复的打磨与实践中才能生成的。一个栏目要成为一个品牌，必须具备以下三个要件。

1.原创性

美国品牌研究专家科耐普曾经说过：“第一者创造领导地位……当竞争对手进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知”。而作为受众，潜移默化的经验会让他们产生惯性思维：‘众所周知的品牌相对于其他品牌，一定是更优越的，“第一品牌是正宗的不可复制的，其他模仿的都是拙劣的”。正如中央电视台每年春节时端出的盛宴——《春节联欢晚会》，它的原创性使它的数十年里无论在收视率还是口碑上，都是一骑绝尘，遥遥领先，以至于其他众多地方台也好，网络春晚也好，虽然都在刻意模仿，但从未被超越，这也许就是原创性持久的影响力在起着不可替代的重要作用。

2.独特性

所谓独特性，简单地说就是独一无二。在当前纸媒市场同质化严重、影响力持续走低、美誉度普遍不佳的背景下，独特性就成了成功品牌所要具备的必要条件。独特性从其外延分析，包括了“独特的定位、独特的资源，独特的表现形式”三方面的内容。

（1）定位要独特。独特性被认为是品牌栏目的基本要素与重要特征。比如影响力广泛的《南方周末》，其定位就是以追求公共利益为己任，把知识分子和社会精英作为自己最重要的读者群，倡导“思想有多远，新闻就能走多远”。可以说，正是因为《南方周末》有着清晰的栏目定位与使命担当，才让这份报纸至今能赢得读者的尊敬和厚爱。

（2）资源要独特。拥有独特的资源是一个栏目能否办出特色、提升影响力的重要保证。如中央电视台的《对话》、《经济半小时》等栏目，接受采访的都是在不同领域里的有重要影响力的人物。如此高端的采访资源，国家级电视台当然占有更多的优势和便利。但地方媒体谋划的好，也可以有自己独到的资源，如江西的南昌电视台，他们推出一档乡情节目——《你在他乡还好吗？》，定位为跨区域人物访谈栏目，聚焦于家乡在江西的政界精英、商界翘楚、文化明星、草根达人，展示他们的奋斗历程和乡愁情怀。节目播出后，赢得了访谈对象和观众的认同，引起业界关注，成为了该台一个响当当的品牌栏目。

（3）表现形式要独特。当今媒体，表现形式的创新对于成就品牌无疑也十分关键。如江西日报的品牌栏目《党报帮你办》，以勇于担当社会责任、关注民生、化解民怨、沟通民情为宗旨，在党和政府与群众之间架起了一座对话的桥梁。栏目形式也多样，有记者现场维权、有来信来访解答、有重要政策释疑等，为党和政府分忧，为百姓解危难，有力促进社会和谐，践行了正面引导，成为读者心中的“新闻名专栏”。endprint

3.可持续性

一個品牌栏目，如果没有可持续性，就无法产生成就“品牌效应”。在当前传媒业竞争白热化之际，一个受众喜欢、质量稳定，内容扎实，表现形式与时俱进的栏目，才能牢牢吸引受众，创造持续、稳定、有效的影响力，提升品牌效应。以江西日报的《井冈山》栏目为例，作为江西日报的一个品牌文学副刊栏目，一办就是45年2000多期，近几年已经四次获得中国新闻界最高奖——中国新闻奖，其中一等奖就斩获了两次。在新闻同质化的全媒体时代，《井冈山》秉持“与时代同行以文学为魂与读者连心”的办刊宗旨，力求发现美、抒写美，坚持温度与深度并重，发挥了主流媒体滋润人心、凝聚力量的作用。

三、一个品牌栏目，需要不断巩固、创新、发展

媒体品牌的管理、维护、创新具有十分丰富的内涵，其策略和手段也有很多。在此，笔者结合所在媒体的实践，谈谈笔者对此的认识。

1.已有品牌栏目的创新与拓展策略

品牌如果代表着媒体的价值信仰，不断创新求变则是对价值的合理化追求。众所周知，人的需求是不断升级与发展的，而需求和价值索取，会随着客观环境的变化相应提高，从这个意义上说，品牌最重要的核心价值在于不断创新，只有常变常新、继承发展，才能创造新的价值体系、赢得受众的持续跟进与普遍关注。

仍以江西日报的《井冈山》栏目为例，这个栏目不断追求创新，在办好栏目的同时，还先后推出了“井冈山文学奖”年度评选，新锐作家推荐，各种文学征文等活动，培养了一大批文学新人与读者群。而在《井冈山》栏目基础上，通过拓展版面，成立了《文化赣鄱》周刊，进一步丰富了内容，成了对正刊内容的形象化、具体化、艺术化的补充，其文学性、时代性和高品位在全国党报都是不多见的。

由此可见，借助已有品牌的影响力，扩大版面规模，丰富栏目内容，是品牌延伸的有效策略，这种模式成功率高，更易被接受，还可以节省推广成本。这方面的成功案例还有新民晚报，借助著名副刊《夜光杯》的品牌优势，推出《星期天夜光杯》等六个新板块，提升了品牌价值。

2.新品牌开发与培育策略

一个媒体在巩固、做强品牌栏目的同时，着力培育、锻造新品牌，是媒体充满活力、创造力的重要体现。

观察一家媒体新创栏目成败得失，可以总结出以下几条规律：

其一，新栏目的核心价值，必须和媒体的传统价值一脉相传。新栏目可以在内容设置方面作多向度的拓展，但无论如何，新创立的栏目（版面），其核心价值应与媒体的宗旨相契合。

其二，尽量利用、依靠以及整合媒体现有资源，这样创立的新栏目比较容易获得成功。如江南都市报的《市民热线》，从一个独立栏目，到衍生出的《百姓周刊》《消费维权》等并列栏目，新栏目创办不久后便吸引了读者的关注与互动，很快形成了较有影响的品牌效应。

其三，通过整合传播的途径创造新品牌。一个新创栏目要想培育、打造成新品牌，传播与推广是必要手段与环节。其路径一是要整合传播手段扩大知晓度。这一点在这几年江西报业有所经常被使用，效果不错。如信息日报就曾整合电视、电台、公交广告平台、户外广告等一系列媒介，已互换方式大量投放自身品牌形象宣传攻势，获得了不错的效果。二是要通过建立评价体系，来有效提升知名度、美誉度。这一点很多电视媒体与纸媒已经在做。如国内很多卫视的知名栏目，几乎都和相关的大数据公司建立起了收视率的统计回馈制度，这样的话，可以即时了解栏目被受众关注情况与程度，通过数据分析及时作出相应调整，有利于品牌的维护。三是要善于创新受众的体验，以此建立起牢固的忠诚度。如大型电视原创音乐节目《中国新歌声》，从海选到分区赛到总决赛，直至以后的获奖选手包装、巡回演唱、推出专辑等等，都牢牢地抓住了关注的群体。

因此，充分运用多种媒介方式、手段和策略，通过非常规的运作、融合、嫁接，不断为受众创造非同寻常的品牌体验新形式，对于任何媒体而言，都是极富有挑战性、也是需要不断与时俱进探索和思考的新命题。

参考文献：

[1] 汪澜.锻造品牌栏目提升媒体价值[J].新闻记者，2005（11）.

[2] 谌毅.捍卫“焦点访谈”[N].南方周报，1998-11-27.

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[4] 任辛.柳易江.文新结合 实践提炼 以奖促刊——江西日报井冈山副刊作品蝉联中国新闻奖的启示[J].新闻战线，2015（12）.

[责任编辑：东方绪]endprint