网购退货政策对消费者购买意愿影响研究综述

网购退货政策对消费者购买意愿影响研究综述

文/杨柳娜 冀晓婷，山西财经大学

互联网时代网购背后居高不下的退货率给商家和消费者均造成了不同程度的损失，而商家有效的退货政策会提高消费者的忠诚度和购买意愿。本文基于已有的国内外相关研究，对相关概念内涵和退货政策对消费者购买意向的影响路径和机理进行评述，并对未来研究方向进行了展望。

退货政策；购买意愿；网购

前言

随着网购的深入发展，2014年《新消法》制定的“7日无理由退换货”政策以及淘宝网“退货运费险”的推出就是在降低退货政策对消费者的限制，从而提高消费者的购买意愿。本文采用Webst er和Watson提出的结构化文献综述方法，对检索的文献进行梳理的基础上，总结出网购环境下退货政策对消费者购买意愿影响的内在机理。

1 网购退货政策对消费者购买意愿的影响

1.1 概念界定

退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所做的一系列约定。退货政策是商家售后政策的一种，是对消费者购买决策的一种保障。

Mullet认为消费者对某一产品的态度和外在因素的作用共同构成消费者的购买意愿，它是消费者选择特定产品的一种主观倾向。学者们普遍认为购买意愿对购买行为有很大的指示作用，是购买行为的前奏。

1.2 网购退货政策对消费者购买意愿的影响

1.2.1 从退货政策的种类出发

关于退货政策的研究，学者们最早关注全额退款和部分退款对购买意愿的影响。Hart（1988）研究指出部分退款会使消费者感受到不公平待遇，从而降低购买意愿。Setoputro（2004）指出电子商务情境下全额退款对企业业绩的提高有帮助，但是Davis（1995）、Baiman（2000）研究发现全额退款会导致恶意退货现象的发生，这对企业是非常不利的。综上，学者们对电子商务企业采用全额退款还是部分退款策略，还没有明确的认识。

后来学者们开始研究退货政策的宽松程度对消费者购买意愿的影响。Andrew（2004）研究发现，在电子商务情景下，退货政策越宽松，消费者越容易产生购买倾向。我国王湘红（2009）利用行为经济学中的决策矛盾和禀赋效应理论通过对人们消费行为的实证研究，表明宽松的退货政策对于大多数消费者的消费倾向具有很大的影响。孙永波等（2017）研究表明，宽松的退货政策对于有过退货经历的消费者的后续购买行为同样具有良性的影响。总之，国内外学者普遍认为宽松的退货政策对于消费者的购买意愿是有促进作用的。

1.2.2 从退货政策和购买意愿的中介变量出发

伴随着研究的进一步深入，学者们开始以感知质量、感知公平、感知风险、感知可信度等为中介变量来研究退货政策的对消费者购买意愿的内在作用机理。JunyongKim（2012）、Dipayan（2015）两位学者的研究均表明消费者视宽松的退货政策为商品质量和企业质量的信号，退货政策越宽松，消费者感知质量越好，购买意愿越强烈。邵兵家等（2017）运用信号理论和公平理论研究均表明,退货政策的宽松程度和消费者感知公平、购买意愿之间呈正相关关系。李东进等（2011）认为宽松的退货政策是远程购物方式下有效降低消费者感知风险的有效方式方式。而退货运费险也是退货政策的一种，学者郑春东等（2016）研究发现退货运费险能够显著降低消费者的感知风险并提高感知信任度，进而对消费者的购买意愿产生积极影响。

1.2.3 从退货政策的衡量维度出发

随着研究成果的不丰富，对于退货政策的研究逐渐从单维度向多维度转变。Carolyn Bonifield（2010）对退货政策宽松度进行维度划分研究与消费者购买意愿之间的关系。张蓓佳（2017）研究表明网络退货政策的三个维度对消费者购买意愿的影响程度从大到小为退货操作、退货费用、退货时限。其中对于退货费用的研究，Bo wer 和 Maxham（2012）通过对一家网络零售商四年的考察发现免费退货对消费者的购买意愿有积极的作用。

1.3 退货政策对消费者购买意愿影响研究整合框架

图1 退货政策对消费者购买意愿影响研究整合框架

3 总结与展望

本文通过对相关文献进行综述后发现，目前国内学者关于退货政策对购买意愿影响的研究比较单一，主要集中在几个中介变量和调节变量的交叉运用。建议未来的研究方向可以从下面两个方面着手：

首先，考虑消费者的个性特征对退货行为和购买意愿的影响，从而有利于企业制定合理的退货政策宽松度，从而提高消费者的购买意愿；其次，影响网购消费者购买意愿的因素有很多，而退货政策只是很小的一个方面，尤其是现在电商的退货政策普遍都很完善，所以在以后的研究中，对于产品质量的描述、电商信誉度、合理的价格等其他因素的研究会更有实践意义。

[1].王湘红,王曦.退货制度影响消费倾向的行为理论和调查[J].经济理论与经济管理,2009(10):48-51.

[2].邵兵家，何炜浔，蒋飞.网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响[J].重庆大学学报(社会科学版)，2017(2):51－59.

杨柳娜（1993—）女，山西省晋中市人，山西财经大学企业管理专业硕士研究生在读。

冀晓婷（1992—）女，山西省晋中市人，山西财经大学人力资源管理专业硕士研究生在读。