卷烟商业企业品牌培育的构建策略

韩跃龙

【摘 要】本文结合山东临沂烟草有限公司在卷烟商业企业品牌培育中的实际情况，从品类布局、品牌引入退出规则两方面总结了其具体实施方法，并基于此提出了下一步品牌培育策略。

【关键词】卷烟商业企业；品牌培育；策略

自国家烟草专卖局加大扩大卷烟营销市场化取向的改革工作以来，各个地区正式开启了该市场化取向全面改革。根据改革要求，对卷烟商业企业提出了九项任务，其中品牌培育是其中非常重要的一项前提，对更好地推动卷烟商业企业的发展具有非常重要的意义。

一、卷烟商业企业品牌培育工作总体要求

为了更好地提升品牌培育的力度，国家局对卷烟商业企业的品牌培育工作明确了3点：完善品牌进退规则、拟定市场发展规划、健全品牌评价机制，这使得卷烟商业企业品牌培育工作的重点也因此逐渐从以往的加强品牌宣传促销迅速转变为构建起一个开放、公平的竞争平台和渠道环境，而这也为卷烟商业企业更好的提升品牌培育工作明确了方向。

二、卷烟商业企业品牌培育的总体思路与具体实施方法

根据国家局要求，山东临沂烟草有限公司制定了“规格要做精、品牌要做大、价格要上扬”的实施目标，按照“三管三不管”以及“三个全面”的实施要求，对品牌培育进行了规划，同时完善了品牌的引退机制，进一步实现了对培育模式的创新，更好地提升了品牌培育实施效果，并且促使市场发展格局因此得到优化，形成了一个较为完善且具有竞争力的品牌形象。

1.构建梯次结构品类布局

在卷烟销售中，品规是非常重要的因子，其主要根据价位段来实施相应的聚类分析，同时结合卷烟地域、产地、风格等特征，构建起含有护卫、以及潜力品规在内的梯次结构品类布局。同时，结合卷烟的具体情况，对其培育重点和角色定位进行明确，保证了品类布局的包容性与开放性。目前，全市在销卷烟品牌43个，规格167个，涉及全国21家卷烟工业企业。存在的主要问题是品牌总体过多，且布局不合理，低价位烟比重过高，高价位烟比重过低。争取利用3年时间，大力压缩四五类烟品牌规格规模，进一步优化三类烟品牌布局，适当扩充一二类烟规格数，逐步形成品类布局的“倒金子塔”；在各价类销量占比上，力争达到五类烟控制在5%以内，四类烟控制在10%以内，三类烟达到50%以内，一二类烟达30%以上。在35个主导的品规中，主要覆盖了华中、华东、西南以及华南这4个不同的地域，共有16个品牌，10多种香型风格不同的产品。2016年，全市主导品规销售数量达到了整体比重的80.84%，说发挥了非常关键的作用；而护卫品规的合计销售量较2016年增长了6.61%，在整体比重中占14.48%，发挥了较好的市场补充效果。

2.完善品牌引入退出规则

新品引入规则：在对新品种进行引入的过程中，面向卷烟工业企业实现了品牌的全面开放投入，并努力构建起一个公平开放的渠道环境。根据以工业意愿为主、市场需求为导向的实施原则，积极落实零售客户经营意愿和工业企业新品引入意愿两种征询方式，全面打造消费者新品品鉴机制，给予零售客戶以及市场充分的肯定，改变了以往传统的“进一退一”的新品引入门槛限制，使得品牌构建更加的公平。

3.品牌退出环节

为了能够更好的落实品规退出规则，提升评价标准的统一性，构建起包含了成长性、规模、消费者、结构、零售客户在内的五项指数，销售增幅、销量、订单满足率、溢价能力、铺货率等在内的12项品牌评价指标，将品牌的市场表现力作为最主要的着力点，坚持平均6个月的分价段位竞争力评价机制，针对各种不同价位给予评分和排名，结合排名较为靠后的品规给予其退出建议，从而促使以往的“易进不易退”的情况得到破解。

三、下一步品牌培育工作设想

山东临沂市烟草有限公司根据国家局、省局（公司）的整体安排部署要求，加大了对品牌的培育力度，并就此进行了深入的实践和探索，取得了非常显著的成果。但就实际情况来看，这与预期的品牌培育、渠道建设的效果还存在着一定的差距，而当前最主要的问题为3个方面：一是在品类布局、品牌规划以及市场的选择之间仍然表现为明显的“供非所求”以及“求无所供”的供需矛盾；二是还需要对品牌引入退出规则做进一步的完善处理；三是因广告法的影响，在对品牌进行宣传上，表现出明显的手段、方式单一。为此，我们将从以下几点来进行重点改进：

1.合理设置价区配额，完善梯次化品牌格局

结合山东省临沂市近年来的销售情况以及市场卷烟的容量变化情况，构建起对数和线性的回归模型，对全市总规格数量规划进行科学的计算；根据各个品规的增幅、销量，增加订单满足率以及批零差率等相关判断指标，对13个价位区域进行逐一的聚类分析，同时结合卷烟的地域、产地以及产品香型等各方面特征，来对其护卫、主导、潜力品规等做出合理的明确，确保梯次结构品牌格局得到更好的完善。

2.完善品牌评价机制，提高在销品规生命力

在对新品种进行宣传工作的情况下，构建起新品试销评价以及退出标准，并将再购率、上柜率、成长率、订单满足率等作为主要评价指标，实现试销期间，新品情况的全方位监测以及销售情况的评价，针对与试销成功标准不相符合的新品，在进行试销的过程中能够对其做出及时有效的退出。与此同时，基于大数据的思维模式，构建起卷烟市场竞争评价模型，合理调整指数权重的比例，将消费者的行为以及态度倾向纳入到品牌评价重要指标，提高评价的准确性和可靠性。

3.培育护卫和潜力品规，提升品牌培育实效

积极发挥零售终端以及订货平台的作用，加强对新品牌的宣传作用从，从而更好的实现“线上”与“线下”整体品牌的积极传播。同时根据工业企业的品牌发展策略，各个价区卷烟的供需情况以及市场表现情况，各确定潜力品规与护卫品规15个来作为重点的培育对象，结合其特点来对其制定差异化的培训方案。针对成长潜力型的品规，通过构建市、区两级的联动机制，以订足率以及上柜率作为主要的考核内容，不断提升品牌的广度以及深度，从而确保品牌培育效果的提升。

四、结论

总之，在加强卷烟商业企业品牌培育中，应当合理调整品类布局、品牌规划以及市场选择之间的关系，对品牌供给侧结构进行优化处理，加强梯次化品类布局的优化，才能够更好地提升品牌的培育效果，实现品牌营销水平的全面提升。

参考文献：

[1]辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，22（03）：109-115.

[2]周霞霞，张悟移，张瑞珏，等.我国烟草企业品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业，2014，（01）：3-5.endprint