智能家居在中国市场营销渠道选择的决策分析

程传荣

目前国内智能家居产品基本以商用为主，如酒店及地产开发商等，还未能真正进入家居消费时代，早期的智能家居市场充斥的实质主要是“家庭自动化产品”，即一些电动、遥控或场景控制操作，控制对象主要以灯光，窗帘和只能影音为主，功能单一，价格昂贵。

由此可见，我国早期的智能家居市场主要以商业应用为主，且定位高端奢侈市场，行业发展至今，该状况未有实质性变化，近期，某些智能家居厂商摒弃了代理渠道，开始采用经销商制度，这种营销模式的转变，让我们看到一种趋势：智能家居正在加速走入家居市场的步伐。

家居渠道的扁平化，其目标市场呈现更以终端家庭消费群体为主，产品的功能更加丰富，价格也逐步降低，也意味着智能家居逐步进入家庭消费时代。

1 市场分析

近几年，智能家居快速发展，各品牌都在抢占先机市场，主要集中在上海、北京、广州、深圳、厦门等一线城市。目前国内智能家居十大品牌：德国NOVO，海尔Uhome、杜亚 dooya、柯帝koti、尼特neat、新和创bechamp、河东DHL、索博、视得安、紫光物联。Currently紫光物联。通过对这几大品牌的研究发现各智能家居品牌的产品同质化比较严重，随着智能家居竞争的日益激烈，智能家居会进入一个行业整合阶段，最终会出现 几家规模较大，有影响力的品牌。

（1）中国智能家居市场发展潜力巨大

得益于市场上不断增多的智能家居硬件产品，并在消费市场中的日渐普及，中国智能家居市场在2016年将出现明显增长。至2018年随著主要的智能家居系统平台及大数据服务平台搭建完毕，下游设备厂商完善，智能家居被消费市场接受，市场规模将达到1800亿元人民币（如图）

（2）智能家居市场”南强北弱“南方需求量大，北方市场更具开发价值。

目前国内智能家居生产厂商主要聚集在中国南部地区以及一线发达城市，其中“北上广深”以及江浙沪地区普及率以及应用范围比较广，同时也是智能家居厂商角逐的主战场，竞争尤为激烈。每个区域对智能家居的需求与这个区域的经济水平和城市综合发展水平密不可分，总体来讲南方地区智能家居的发展比北方更快更广，与之相比北方地区由于地理位置和经济侧重点不同，智能家居的推广力度和普及率相对滞后，从市场空间看，北方市场比已经初具规模的南方市场更有开发空间。

（3）近100%的消费者对智能家居感兴趣

在新浪家居发起的调查显示，近25%的网友使用过智能家居产品，41.7%的网友表示不太确定使用的是否为智能家居产品，调查显示，仅有5.2%的网友表示愿意购买1万元以上的智能家居产品，愿意购买8000-10000元智能产品的占7%而购买金额在1000元以下及1000-2000元的网友占到24.4%和28.7%（如图），而在购买目的方面，50%的消费者希望所使用的智能产品更加方便实用，33.3%的消费者希望追求一定的科技时尚感。

（4）技术的不断成熟和人民生活水平的不断提高，城市人口密集，人们迫切的需要更加智能便捷的生活方式。

随着技术的不断成熟和人民生活水平的提高，更多的人在”居有其室“的同时希望能够享受更加便捷舒适的智能生活，因此，智能家居市场在近些年得到了非常大的发展空间。

2 产品现状波特五力分析法

1）新进入者威胁：威胁取决于壁垒的高度，决定壁垒高度的主要因素有：规模经济，客户忠诚度，资本投入，转换成本，对销售渠道的使用权，现有产品1的成本形式。

2）供应商议价能力：提高供应价格，降低供应产品或服务质量。提高供应商在行业中议价能力的因素：（1）没有替代品，因而没有其他供应商（2）产品或服务独一无二且转换成本高，（3）行业由几家公司主导且面向大多数消费者，（4）供应商产品对客户的销售很重要，（5）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。

总之，购买人群以成熟、理智、喜好科技便捷的男士为主，占总消费比例的80%以上，这一部分人的分析能力、谈判能力和比较能力要优于一般的大众消费者，且由于互联网时代的信息、价格透明化，导致这一部分的消费者议价能力得到很大提升。

3）替代产品的威胁：替代产品通过设置价格上限改变需求量和迫使企业投入更高的资金并提高服务质量来对市场上已存在的产品带来威胁。

4）同业竞争者的竞争强度：竞争强度取决于以下几个因素：竞争者的数量；行业增长率，行业的固定成本，产品的转换成本，不确定性，战略重要性，退出壁垒。

3 现有营销渠道模式诊断及痛点分析

三级经销制是建材行业最常见的运作模式，国内成功案例很多，如进口品牌GROHE hansgrohe，国产品牌马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖等等，我们对这些品牌展开探讨，不难发现，这些品牌对经销商的要求都是非常之高，每年的销售指标都作为硬性考核指标，责令经销商必须在规定时间内完成销售指标，未完成取消经销商资格；经销商出于上级的施压及取消经销商资格的处罚，无奈选择自己吃货；为了消化自身库存，不得已开发分销，提升品牌当地市场占有率。（这里经销商具备了内在销售动力，他们会成立分销服务团队，提高分销销售业绩，处理己身库存）！

3.1 常见管理疲软分析

（1）代理商缺乏分销管理理念。各自为营，单独作战，分销商没有方向，对产品销售重视度低，一盘散沙，对品牌产生负面影响。

（2）督导团队执行力差。各种政策机制无法及时传递与反馈；与经销商黏度低；减低经销商品牌忠诚度

（3）经销商管理制度缺乏。政策执行力低，没有约束力；增加品牌发展阻力；目标意识不强；团队缺乏方向感

（4）总部缺乏市场营销团队。品牌得不到有效包装推广；不能给到经销商活动支持；对市场行情分析不透彻；缺乏迎合市场的营销策略；

3.2 常见销售乏力分析endprint

（1）品牌认知度较低。客户认可度偏弱、议价能力弱，渠道开拓难度大、竞争力偏弱。

（2）终端销售网点缺乏专业团队维护。管控力度弱、政策机制无法落地、市场信息无法反馈、销售网点无法贡献业绩、与代理商黏度差。

（3）经销商利润空间小。销售动力弱，积极性低，销售渠道无法开拓、议价空间小，各项活动难以开展、经销商对企业忠诚度降低。

（4）消费群体小。准客户进店数低、需要业务团队提升进店数、客户开发难。

4 营销渠道选择决策

4.1 总原则

（1）分类试点。在区域内选取不同类型的经销网点，并针对不同类型的销售网点进行有针对性的经销模式进行试点，并根据不同试点的运作过程和銷售结果，最终筛选出最适合该类型销售网点的经销模式。

（2）多模式比较。多种模式包含直营模式、层级经销商模式、深度战略合作模式。

（3）模式践行与论证。在建立试点的基础上针对试点进行多种模式的导入，并针对多种不同模式在网点运作过程和结果进行把控和分析，从而论证多种模式共存或不同模式存在不同行业品类试点的必要性。

4.2 决策步骤

4.2.1 网点选择

4.2.2 建设渠道标杆

（1）产品陈列标准导入。根据尚飞的ci标准，统一陈列效果，使品牌最优化体现

（2）培训制度导入.产品知识培训（总部配合），销售技巧培训，接待礼仪培训，售后及安装培训。

（3）店面数据管理系统导入，通过运用销售数据管理工具、产品管理工具、售后管理工具等的植入达到一切用数据说话，真实有效发现销售问题所在，从而解决业绩提升问题。

（4）机制导入、刺激销售、提升业绩。通过一系列的机制，来拉高销售人员对产品的关注度和销售意识，如通过奖惩机制来提高销售人员原动力、通过积分机制来提高销售人员对产品的黏度及忠诚度。机制运用灵活，能迅速有效刺激销售，提升业绩。

4.2.3 多种渠道模式论证

（1）多种经营模式是针对当下渠道模式的一种延伸，是对国内新市场环境的一种探索，为了能够在新市场环境下占有一席之地，能在未来智能家居快速发展的浪潮中稳步前行，需要摸索出适合品牌定位的一种或多种营销与经销渠道模式。

（2）制定零售渠道经营模式

二级经销模式：由总部组建经销商开发团队，经销商直接销售产品，同区域类可开发数家经销商。

品牌直营模式：直营品牌指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。endprint