母婴电商的“疯”和背后的“乱”

母婴市场，看似生意做在婴儿身上，实际上涉及的则是父母、祖辈六口人的钱袋，这是一个比做“女人的生意”还赚钱的行业。

近年，母婴消费领域虽然不显山不显水，但是规模却在成倍增长。母婴电商市场因此水涨船高，快速发展。但对于八年前就涉足母婴电商领域的老郑而言，这两年反而觉得越来越不安了。

母婴电商市场的繁荣背后正在凸显出诸多“病”，或许，看似火爆的母婴市场其实并没有想象的那么“健康和稳定”。

价格战 永不落幕

“09年网购刚刚全面兴起，很多垂直领域也都有许多商家抢占先机，母婴这一块当时还是摸索阶段。”老郑就带着几个小伙伴创立了一家主营母婴产品的电商公司。

从团队建立到公司创立，再到代理产品，只花了两个月时间筹备。2009年的时候，喜欢在电商平台上购买产品的消费者，大多是一些前卫的人，也不会过多考虑店铺信誉的问题。

“那时候做母婴的很少，淘宝上不超三十家，而独立电商平台又只有红房子和乐友比较上规模，所以赚钱容易。”老郑说，他们一开始是代理了某国际知名品牌的婴儿用品，包括奶嘴、奶瓶、婴儿玩具等。

由于最初母婴电商做的人不多，所以他们的线上产品价格也仅比线下略微实惠了一些而已，代理产品的毛利超过了30%。“开张第一个月，战绩近十万块。”

到了2012年，老郑的第一家已经是“三皇冠”，也逐步发展天猫店、京东店，月营收近150万元。

“然而就在我们每天都忙着打包那些似乎永远都包不完的包裹时，母婴电商市场在这一年发生了转变。” 2012到2013年这一年间，淘宝、天猫上的母婴专营店如雨后春笋般出现，最多的时候在这两大平台上甚至有数千家经营母婴产品的店铺。

有竞争并不是完全都是坏事。然而一次“聚划算”的活动，让老郑彻底傻眼了。“9块9一个的‘咬咬乐，还包邮？看到这样的促销价我们觉得不可思议，因为我们‘咬咬乐的代理价都将近七块钱了。”他发现，无数的母婴“店铺”开始热衷于“低价促销”，但对于他们来说，成本上划不来，所以并没有参加任何促销活动。

“事后，一直相信品质赢市场的我们错了，我们的流量和转化变得越来越少，越来越多的买家开始和客服砍价。”老郑介绍，一轮“价格战”下来，月成交立马就拦腰折断。

“打價格战，违心；不打，出局。”他说，随着部分电商巨头的母婴频道开始独立运营，许许多多母婴商家都“扎堆”进入电商市场，“能做到低价的大部分还是自有品牌。”

因此，他的团队一方面在维护代理品牌的关系，另一方面也开始尝试OEM。

2012年是一道清晰的分水岭。踏过“摸索期”后的母婴电商市场，几乎天天都是“战争”，“武器”就是低价，通过低价吸引流量，通过低价促成转化，最后他们也是凭借自有品牌的超薄利润，重获“生存空间”。

众所周知，电商平台最常见的战争便是“价格战”，但是在母婴电商板块，“价格战”尤为惨烈。

随着经营母婴产品的电商商家增多， “火药味”也就越来越浓。初期那些代理大品牌的店铺和小平台，拼的就是价格低，甚至是不惜亏本都要含泪抢占市场份额。

但是从2013年下半年开始，市场需求扩大，“自主”母婴品牌逐渐百花齐放，如何压低产品成本再次成为品牌之间新的竞争手段。老郑感慨这几年“价格战”在母婴类目的电商市场上从未停止过。“对于中小型母婴类目的商家来说，这么多年的低价竞争，其实于人于己，甚至是消费者，都是百害而无一利，最终只会导致市场更加混乱。”

“假货”、“假代购”横行，娃娃和妈妈“很受伤”

“有人说给孩子一定要是最好的，但在母婴电商发展的近几年里，这句话变得很扯。”老郑看到，在低价面前，有的人还是选择妥协。

“对于宝宝吃进嘴里的东西我会很谨慎，但就一些小玩具其实价格实惠就好。”一位网红“宝妈”的许多玩具和衣裤，都是在网上买的。“反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段时间，宝宝长大很快，衣物淘汰也快。”她说道。

2013年后不少商家都开始上线自有品牌，畸变的母婴电商市场，几乎每天都有“新花样”。

“如果说自有产品能够控制成本，那么卖个9块9包邮的奶嘴，勉强还有一点点赚头。但如果是知名国际品牌也卖9块9包邮，就非常难以想象了。”在过去两年里，仅仅单纯的低价战斗已经没啥优势了。于是，有许多母婴商家扛起了“某国际品牌奶嘴9块9包邮”的大旗，一时间在电商平台上“秒杀”了一众商家。

随着低价“大品牌”的产品层出不穷，老郑开始觉得这场价格战打得有点“诡异”。

在品牌专卖店买了“正品”奶嘴，又在某些网店购买了若干9块9包邮的所谓“大牌”奶嘴，老郑他们做了一番测试。

外观上很难看出端倪，但把“奶嘴”都放入锅里煮三分钟后，从专卖店买回来的奶嘴弹性、硬度良好，而所谓的9块9大牌奶嘴已经变得软绵绵的了。“毫无疑问是仿的。”

一个小小的测试，让他们发现有些商家（店铺）为了在“价格战”中脱颖而出，不惜“以假充真”卖给消费者赝品。

发现了又能如何？老郑透露：“这（价格战）打得太苦了，以至于有一段时间也想这么干。”圈子不太，要找到货源也很容易。

这些所谓的国际“大牌”，在材料、产品质量上都得不到保障，甚至有些是使用医用废料重制而成，以此追求更高的利润空间。“有些卖的很火的奶嘴、奶瓶甚至和我们日常用的一次性杯子是同厂。”他无奈。

如果母婴电商市场的一些商家（品牌）为博眼球和转化率，以假以次充“大牌”是不可饶恕的，那么接下来的这种行为可真的是“人神共愤”了。

“我在（某电商平台）全球采购频道买到的奶粉和奶瓶都是仿的。”一位“宝妈”在知乎上质疑某电商平台上部分海外代购母婴产品是“假货”，引发热议。endprint

而这一说法在母婴买手那里得到了部分印证。“真的以为德国、澳洲、新西兰的奶粉有那么多吗？母婴产品能那么供大于求？”

在母婴电商刚开始有全球采购的时候，当时海外代购的奶粉、母婴用品还是比较实在的，但是那个时候需求并不多。

随着“三聚氰胺”事件曝光，越来越多的家长开始重视孩子的食物质量，所以对于海外代购的奶粉（每年数十万吨）、母婴用品需求大量上升。这两年，很多商家都瞄准了这个“商机”。

“海外也没这么大量，人家首先要满足本地市场的需求。所以许多所谓的代购，其实都是在国内发的货，讲究一些的是在公海贴牌。”这位“母婴买手”表示。

所谓“国际大牌海外采购”的产品，清一色都是国产货，所谓的进口奶粉更是国产奶粉的“灌装”（曾经一度有媒体曝光进口奶粉空罐被一些机构高价收购也源于此）。这样一来“国产货”便卖出了“进口”的价格，这其中的价格差甚至高达数倍以上。“厂家（假货卖方）说这些都问题不大，出了事情他们负责。”她说。

真的出现了安全问题，假货厂家是否有能力承担相应的责任？ “那个平台上许多卖家都是这么做的，也没见出过大事。”

那么，这些假冒的所谓母婴“代购”产品，又是如何堂而皇之的通过大型电商平台，变成真正的“进口直邮”呢？

改物流信息在代购行業已经算是公开的秘密了。“一些有名的快递都可以改物流信息，可以显示从国外或者香港发货，中间还可以查到境外物流信息，对于我们来说每单只是多了5到10元成本而已。”

就是这样，一批批“假洋货”就瞒天过海的通过所谓有名气的“母婴买手”，从“新西兰”、“澳洲”漂洋过海来到达家长们的手里。

其实这些所谓的“假货”在母婴电商平台上卖的价格，与真正的买手从外国实际采购带回的商品价格相差无几。据说只有这样才能取信于人，因此里面的利润空间可想而知。

在“价格战”已经渐渐失去竞争力的同时，很多母婴电商企业（店铺）在利益的驱动下，都显露出了“灰色”的一面。无论消费者是贪图大牌（低价），还是为了子女健康着想切实需要进口母婴用品，最终都被一些不良商家所蒙蔽，买到假的甚至不对版的商品，有的甚至是直接入口的婴儿食品。

“但是国内现在电商市场太火了，2016年新生婴儿就达到了1655万。六年下来这就是约1亿婴幼儿的市场空间，背后是将近2亿年轻父母的采购需求。” 在老郑看来，电商市场整体的火爆，85后、90后年轻父母的逐渐崛起，都是母婴电商迅猛发展的强大基础。

随着市场规模日益增大，许多母婴电商平台（海外代购）也层出不穷，但多数只是作为一个“平台”存在，并没有过多的去介入第三方商家（店铺）所销售的产品是否是正品，来源、渠道又是否正规合法。近一年来国内电商平台纷纷出手“严厉打假”，但在老郑和一些圈内人看来，母婴电商板块依然成为假货横流的“重灾区”。

母婴电商平台是多了，但越多反而越“混乱”

“巨头、资本介入这个市场之后，虽然母婴类电商平台、APP、微商层出不穷，但是市场依旧还是很乱。”老郑说。

从最初国内只有两三家知名母婴垂直电商，发展到今天的母婴电商市场“百花齐放”，目前市场已经呈现三极格局：首先是大型综合电商平台；第二方队是垂直母婴电商平台；第三方队是细分平台（APP）。

而其中的商家多以自营、入驻两种方式为主。一般来说，像采取自营模式的乐友、京东自营、红孩子等平台，部分产品相对来说品质较为稳定，但是价格定位略偏“高”。这些实力较为雄厚的巨头，目前是母婴电商市场的头部阵营。

而第三方母婴商家入驻，依旧是当下占比最大的平台电商运营模式。“包括我们在内，很多中小型的母婴电商企业，都是通过这样方式入驻平台，甚至还有一些是个人入驻。”虽然母婴电商类平台越来越多，但是只要有第三方服务商入驻，其本质是改变不了的，“只能说是把某平台上的‘价格战、‘假冒伪劣搬到了别的新的平台上，然后继续开打。”

表面上看为了迎“二孩”，母婴电商平台以及供应商都看起来一片欣欣向荣。但其中真实的情况，老郑直言：“很不乐观。”

在国内母婴电商巨头抢占了绝大部分市场份额之后，剩下的部分份额则是由像老郑他们这样“寄生”在各电商平台上的第三方母婴品类“散户”瓜分。“到今年底除了‘作假的之外，连搞低价的母婴品牌也生存艰难。我们也已经亏损了大半年了。”他苦笑道。

随着头部巨头的品牌优势越来越大，留给其他母婴电商平台以及散户商家的市场份额和机会，将会越来越少。

“媒体上说，现在的国内母婴电商市场每年超百亿的增长，其实最终分流到我们这里，也就没多少份额了，毕竟做母婴（的电商企业）的实在太多了。”老郑自我解嘲道，“我叫‘老郑，但创业却给自己选择了在最难‘挣钱的类目。”

从外面看，这个市场红红火火、水涨船高，但红火似乎并不能为母婴电商市场带来更加良性的发展，反而更多的平台和商家仍在低价薄利、假冒伪劣的“泥潭”中越陷越深。这其中，既有电商平台监管不力、商家侥幸投机的问题，也有消费者盲目“跟风”、“任性”消费的因素。

对于母婴电商平台来说，只有“严打”假冒伪劣行为，规范采购渠道甚至建立全球采购商家资质的管理制度，才能避免以假充“大牌”的情况发生，才能真正提高消费者对电商购物（海外代购）的信任度。

作为母婴电商领域的商家，如果只是追逐一时的短期利益，或许将会葬送自身的口碑以及市场的公信力。打赢“价格战”不可能成就出新的贝亲、Avent、NUK和Combi……只有回归产品的品质本身，才能将品牌和市场越做越大。

母婴电商市场的“病”能否“痊愈”，行业是否能够形成良性的发展，责任在厂家、商家和平台，以及全行业的高度重视。endprint