Wish：治愈海外“90后”买买买

贺文

以更好的用户体验为出发点，包括甄选更有品质的商品，更快更优质的物流服务，以坚实有力的供应链、物流体系等支撑跨境电商的下一站。

有你的快递！

“买买买”治愈的不仅仅是中国的女生，服务好海外同样喜欢在手机上闲来没事“逛逛商场”的年轻人，是跨境移动电商 Wish要做的事。

比起中国电商热情似火的“双11”和“双12”，Wish和平台上的卖家、用户更翘首以盼的是感恩节和“黑色星期五”。今年11月下旬，Wish平台上的旺季活动一个接一个，“黑色星期五”和“网络星期一”接踵而至，他们希望搅动起全平台超4.5亿用户的购物狂欢。

从亚马逊、沃尔玛到阿里巴巴，全球电商霸主很强势。同时巨头也有鞭长莫及，或因战略布局目前还无心力去深耕细分领域。Wish找到的正是这样一个窗口期，这也正是它在亚马逊、沃尔玛霸居欧美电商市场的铁板一块下，迅速在移动电商领域撕开一条口子的重要原因。

早期的Wish专注于美国市场，锁定对价格敏感的年轻人群，业务模式很容易理解，向“西方世界”销售由“中国供应商”制造的价廉物美的产品，非品牌化的商品占绝大多数，大部分是4美元一件的毛衣，或6美元一个的包包，服装、珠宝、手表、智能手机、淋浴喷头等类似东西，从中国供应商那里直接发货。

今天的Wish已经在发生变化：希望以更好的用户体验为出发点，包括甄选更有品质的商品，更快更优质的物流服务……更大的市场版图、规模化的前段供给，需要坚实有力的供应链、物流体系等做保障，支撑跨境电商的下一站，为了接下来与全球电商霸主可能会遭遇的摩擦做准备。因为竞争已经显露出端倪。

由Fun而来的“激发性购买”

Wish在欧美的知名度远超过在中国。它由谷歌前任工程师Peter Szulczewski与Danny Zhang于2011年在硅谷创立。2013年3月，在应用中加入商品交易系统，进入外贸电子商务领域。2014年2月，在中国成立全资子公司。

不同于大家耳熟能详的一些电商平台，Wish是一个移动端平台，价格、品类、产品定位都侧重于欧美的年轻人。打开Wish应用，界面类似于Instagram这样的圖片瀑布流，电子产品及周边、服装配饰、家居产品、运动健身类都是畅销品类。

早期的Wish聚焦美国市场，尤其以美国年轻人为主；现在美国用户在Wish平台上的占比，已经从之前的60%～70%下降到40%，美国之外更大市场的用户进入到Wish平台上，比如欧洲市场，从最初的英、法、德、瑞等到基本覆盖整个欧洲，新开拓了包括南美、南非、澳大利亚、俄罗斯等在内的海外市场。用Wish中国区总裁丁浩川的话说，全球化步伐加速。

丁浩川这样总结Wish之前的成功要素：针对价格敏感型的用户，发掘他们“激发性购物”的兴趣。“我们不是目的性消费，而是基于商品标签捕捉，推送你可能会喜欢的产品，因为系统会积累用户浏览和消费习惯。其他平台的展示方式是以门店为主，而我们是瀑布流推送，用户每次看到的商品都不一样。”

在Wish上的购物体验，就像是在手机上闲逛购物广场一样，用户漫不经心地遇到自己原本不知道想要、但却又心动的商品。丁浩川介绍，Wish在向用户推荐商品时基于一种特别的算法，这种算法不仅基于消费者购买的商品，同时基于他们查看而最终拒绝购买的商品。这个推荐程序，也是包括纪源资本管理合伙人童士豪在内的投资人，认可Wish的主要原因。“如果你在手机上购物，你希望不用浏览很多网站就能很快购买到你需要的产品。”

“精准的推荐，激发性的消费，客群定位的准确。”丁浩川把Wish初期成功的要素形象表述为“有调性的，富有创意的，用户能负担得起”的移动购物消费。Facebook等美国流行社交媒体上的广告投放，以及在社交媒体上的口碑传播，是Wish主要的露出方式，有资料显示它一度是 Facebook 上最大广告供应商。

丁浩川介绍，目前Wish已有接近4.5亿的APP下载量，SKU接近2亿，日活超过1000万，高峰时的日订单量突破300万个。

从“第三方在线集市”到“广积粮高筑墙”

把引导“屌丝”的心理需求做到了极致，成功建立了一种鼓励“激发性购买”的打折策略，这是Wish曾经的成功。走过野蛮生长疯狂扩张，现在是时候谋求长远、有序、规模化的发展了。

世界工厂，跨境供应链的生态体系——以中国市场为供应主体，在很大程度上支撑了Wish早期的快速发展。现在，当Wish走向“变大、变强、变务实、变得更成熟”时，深耕中国这个供应链大本营，已经是势在必行。这也是Wish创始人邀请丁浩川加入团队的重要考量。

如何在货品供应链的品质管控上，在平台的品类架构、库存管理上，在对卖家服务能力的塑造上，在物流体系的优化上，广积粮高筑墙，这些都是丁浩川和接近百人的中国团队正在做的。

用过Wish网购的中国用户寥寥无几，但是在中国的广深、江浙一带的电商卖家里，知道Wish甚至在Wish上做跨境买卖的大有人在。“33.8万独立注册用户量（注：卖家端）”是今年秋天Wish卖家峰会上公布的数据。这说明Wish在卖家数量已经非常之大。

一直追随Wish的中国卖家有个很明显的感受：门槛变高了、要求变多了、实力要更强了。Wish平台已经释放出这样的信号：对卖家的服务能力分层，开始扶植有实力、有成长性的卖家。

一方面Wish在流量上的投入开始加大，无论是纵横延展、还是二维走向三维，都是成本投入的具体动作；另一方面，此前Wish的商品100%是靠算法推送的，在今秋的卖家大会上，Wish宣布将对卖家推出“流量购买”这一新方式。丁浩川说“流量购买”是平台大势所趋。对商户而言，一直都有一个困惑，他们不知道如何去推广自己的产品，完全依赖平台算法，他们觉得可控力度不高。但丁浩川也强调，可以“购买流量”的卖家必须有两个前提：第一，他的产品必须要好，必须是诚信店铺的一员；第二，平台推荐的相关性很强，如果用户搜索的是鞋，那么得到的结果肯定是在鞋的范围内。

Wish在产品品质上，开始强调“扬长”以满足用户期望值，而且开始“避短”，提高门槛以防止产品滥入平台。“虽然质量不怎么样，但是价格真的很让人心动。”这是很多海外用户此前对Wish平台上货品的感受，现在Wish希望改变现状。这似乎与亚马逊、阿里巴巴旗下海外跨境电商平台“速卖通”、eBay的要求开始同步。

未来一定是谁有品质的产品，谁就能占优势，卖家也才可以活得更好，更有生命力。这是电商平台发展的共同趋势。“星工场”项目是今年Wish在中国供应链升级上的重頭戏。星工厂计划是Wish为解决中国供应链面临的三大痛点（出海难、服务难、人才少）特推出的供应链生态新服务。Wish将整合工厂及卖家资源，为整个产业寻找更高的利润渠道和更丰富的产品。Wish通过筛选优秀生产型企业，匹配相应优质的卖家资源，借助Wish专业的运营团队，帮助企业销售产品，逐步建立品牌，实现升级转型。

在产品品类上，Wish也开始重新架构。此前，Wish平台的产品类目的销售发展状况非常不平衡，卖家很明显地感觉到小商品在Wish上卖得特别好，如今，Wish也开始重点调整产品架构，吸收自己平台稀缺的品类，同时开始打造属于Wish的独特的产品供给，而这一切是基于Wish平台的大数据分析。参与Wish秋季大会的卖家表示，Wish对此的决心非常大。

“交货时间长”，送货速度大不如亚马逊，是Wish之前的痛点，不过货品的低价某种程度上也缓冲了让用户长久等待的压力。但是，像亚马逊那样努力缩短交货时间，是Wish做平台所追求的。很多卖家都知道，Wish卖家大部分是做中国直发，而直发想要成本低一般都发邮政小包，小包有上网信息，但大部分没有详细的跟踪信息，这是目前Wish平台要重点着手解决的问题。

丁浩川介绍，Wish已经开始主打平台发货，即平台会建立海外仓（尤其在美国）和国内仓，卖家的货品先发到平台的仓库，再进行自动继承发货的流程。针对卖家，Wish在今年年中上线了Wish达中美专线。Wish达拥有更高操作优先级及服务时效标准，对卖家而言，具有跟踪节点权、时效有保障、全球时效保险、下单简单、快捷、更快放款周期、更低的价格等特点。通过Wish达，平台希望能帮卖家做到物流的时效最短、成本最优。

一个纯粹的第三方在线集市能否华丽转身，Wish着眼长远、规模化的发展有赖于此。今年年中有非官方消息说，“跨境电商独角兽Wish或完成5亿美元F轮融资。”当亚马逊、阿里巴巴都尝试向全球销售“中国制造”，推广中国制造品牌化，拉拢中国制造力量时，Wish这个曾被舆论称之为“给全球电商霸主之争（亚马逊、阿里、沃尔玛）添加了一个复杂变量”的存在，在丁浩川看来，内在经营能力的塑造是“变量”能够继续存在的关键。