TEA排名前25的中国主题公园网站营销分析

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

TEA排名前25的中国主题公园网站营销分析

陈晓娜

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

网站已成为旅游企业营销的新趋势和新平台。文章以TEA全球前25的中国主题公园（香港海洋公园、香港迪士尼乐园、杭州宋城乐园、长隆海洋王国）为例，应用网络营销效果评价指标与Alexa网站统计数据，从网站设计、网站推广、网站流量及用户评价四方面对四家网站的营销效果进行分析。

主题公园；网站营销；效果评价

互联网是随着第三次科技革命浪潮而产生并普及。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。与此同时，2015年，中国网民的人均周上网时长达26.2小时，与2014年基本持平。据中国旅游未来研究会课题组预测，2010—2020年间，我国旅游发展将呈现出需求多样化、出游购买和服务程序变化；网上预订更具强势等新趋势。本文以TEA全球前25的中国主题公园（香港海洋公园、香港迪士尼乐园、杭州宋城乐园、长隆海洋王国）为例，应用网络营销效果评价指标与Alexa网站统计数据，从网站设计、网站推广、网站流量及用户评价四方面对四家网站的营销效果进行分析。

网站，是企业在万维网上的一个虚拟站点，一般由多个网页构成，其主页由统一资源定位器（URL）定位。由域名本身或者WWW.+域名为网址的web站点构成。网络营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。是利用信息技术为客户创造价值，向客户传递价值的过程，为企业和各种利益相关者创造价值的过程。网络营销方法可分为无站点网络营销与基于企业网站的网络营销[]。而基于企业网站的网络营销是本文研究的重点。

一、文献回顾

国外学者主要从网站营销角度研究旅游网站，并且借助网络营销模型对旅游网站个案进行分析和阐述。Bill Doolin，Lois Burgess，Joan CoopeK 2002）借助电子商务应用模型一EMICA（The extended model of Internet Commerce Adoption）对旅游网站进行研究，认为旅游网站既方便信息传递，又为网站与消费者之问的互动提供机会，为其预订提供便利。Andrew Lepp，Heather Gibson，Charles Lane（2011）发现，旅游网站设计时若注意文化差异，则可帮助游客确立对目的地的正确认识，对旅游目的地起到积极宣传作用。因此，网站建设过程中，基本因素满足前提下的个性化就显得尤为重要。Yu-Shan Lin等（2002）选取博客进行研究，认为其是网络营销的一种媒介，并运用AIDA模式（gain Attention，hold Interest，arouse Desire，and elicit Action）开展研究，发现博客起到了间接促进希腊旅游的作用。我国有关旅游网站建设和功能分析方面的论述比较多，但是设计网站营销效果分析的文章较少，且更多的与旅行社有关，与主题公园有关的更是少之又少。主要是因为我国主题公园网站建设起步较晚，发展阶段处于较低状态。比较有代表性的是郑鹏、马耀峰等（2010）撰写的论文，以大唐芙蓉园主题景区网站开发建设为例，认为主体旅游网站未来发展趋势是虚拟旅游的形式。显然，与国外相关研究相比，我国在主题公园网站研究方面还存在不少需要拓展和深化的地方。

二、评价指标构成

主题公园网络营销效果评价指标由网站设计指标、网站流量指标、网站推广指标、用户行为指标四部分组成，贯穿网站设计、建设、推广与反馈的网络营销全过程[]。指标数据主要依据Alexa统计网站获得。Alexa为发布世界网站排名的专业网站，在目前阶段具有合理的评价参考性。

1、网站设计指标

网站内容和功能，网站主体颜色是从主观判断辨别企业网站建设主要目的与目标的主要要素。主页平均加载时间与网站类别两个基本要素，则从第三方统计网站获取信息从客观数据角度对网站营销效果进行比较。

2、网站推广指标

网站流量排名：以中国网站流量排名为主，网站流量排名统计包括大陆地区与香港地区；反向链接数量：主要用来衡量网站的声誉，是其他网站与自身网站的链接数量。搜索引擎百分比：表示一个网站访问人次中来源于搜索引擎的比重，反映出搜索引擎对网站访问量的贡献与重要程度。

3、网站流量指标

人均页面浏览量：是一个平均值，是在一天中全部网页浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户每日浏览的网页数量，反映了访问者对网站内容或产品信息感兴趣程度，即网站點性；网站访问率：即全球范围内每100个上网用户中访问该网站人数的百分比；日均页面浏览量：以天为统计单位，在周期内所有访问者浏览的网页数量。页面浏览数：即网站流量或网站访问量。

4、用户行为指标

网站停留时间：是记录每天用户在网站的停贸时间，用来表明用户和网站的交互及粘结程度；跳出率：是指某个时间段内，浏览者只浏览了一页即离幵网站的访问次数占总访问次数的比例；用户来源网站：指网络用户访问主题公园企业网站的主要渠道，表明用户主要访问渠道与信息获得渠道。

三、网络营销效果评价

1、网站设计指标分析

网站设计指标反映出网站在现阶段中是否有明确的网络营销导向，以及网站基本要素中是否存在影响网络营销效果的因素。4家网站设计都朝向简洁、明快形式转变，尤其是香港迪士尼乐园与珠海横琴长隆海洋王国。

有关主题公园企业网站的产品体验性随网络营销发展主要有以下两类。首先以香港海洋公园为代表的“图片+文字”形式，这种形式虽显得单调、乏味，但在实际过程中其便捷性与简洁性便于访问者对搜寻内容理解。同时，网站导航周围设置的水样气泡等动画效果弥补展示中的效果单一、体验感效果不强，多数网站都属于此类；其次，以杭州宋城为代表的“图片+文字+游客评论”形式，这种形式是对传统展示形式的创新与改进，在企业展现信息的同时加入游客评价内容，增加网站访问者的心理认同，从心理认知角度增强了产品展示中的体验性效果。

界面语言从访问者角度反映出主题公园企业网站营销效果，通过页面语言种类可看出企业营销过程中的主要用户群体。多数网站有简体中文、繁体中文以及英语三种语言界面。另外，香港海洋公园与香港迪士尼乐园有多种语言界面。如香港迪士尼公司由于对重点海外市场进行开拓，涉及到印度及东南亚地区中的九个国家，因此包含的语言界面较多。

颜色所产生的视觉冲击可被消费者直接感受，研究表明不同颜色对消费者产生不同的视觉冲击。蓝色代表信任、力量；橘色代表友好、自信，对主题公园企业而言，蓝色所代表的信任与力量可适当减缓访问者对主题公园安全防护等危险因素的顾虑。而且选取的四个主题公园有两个是海洋公园，这也是企业网站使用蓝色的原因。

据Alexa网站提供的统计数据显示，香港海洋公园与香港迪士尼乐园的平均加载时间为0.92s和0.97s，杭州宋城乐园为3.41s，三者之间差距有些大，主要是杭州宋城乐园加载时间长。

2、网站推广指标

网站推广效果评价是对网站建设的专业性及网站优化水平的综合体现。网站流量排名是网站流行程度的直观体现。主题公园企业网站排名数字越小说明网站的流行程度越高，其中珠海横琴长隆海洋王国最受欢迎，其次是香港迪士尼乐园、香港海洋公园，最后是杭州宋城乐园。

同网站流量排名类似，网站的反向链接数量反映出一个网站的声誉，数字越大则说明网站的声誉越高，反之则越低。由声望递减排列的是香港迪士尼乐园、香港海洋公园、杭州宋城乐园、长隆海洋王国。高的搜索引擎百分比基本可以给主题公园企业带来高的访问率，搜索发现这几家主题公园网站，搜索引擎基本上是主要的访客来源渠道。但是网站营销与搜索引擎相结合可以给主体公园带来新的发展。

3、网站流量指标分析

四家主题公园人均页面浏览量在4.5页左右。相差不是特别大。依次是杭州宋城乐园、香港海洋公园、珠海横琴长隆海洋王国、香港迪士尼乐园。网站访问率是一个百分数，用来说明全球范围内每100个上网用户访问该站的百分比，是可接触到营销活动、信息、网站等的人群数量。主题公园网站间的访问率差距比较大。香港迪士尼乐园与香港海洋公园的访问率明显高于另外两个主题公园网站。

4、用户行为指标分析

用户行为指标各指标间相互配合，共同反映网站的网络营销效果，是了解用户访问行为与提出网站优化方案的参考因素之一。网站停留时间长意味着网站为访客提供了更有价值的内容和服务，访客价值转化的机会也随之增加。四家主题公园停留时间差距幅度不是很大。跳出率是衡量网站性能的重要指标。香港迪士尼的跳出率最高，说明网站在用户体验方面有所不足，其网站停留时间也是最短，说明网站急需在此方面作出调整，重视用户体验，从而达到重复浏览机会增加的效果。有利于网站积累用户。

这四家主题公园两家位于大陆，两家位于香港，大陆访客最习惯的搜索引擎是百度，不过谷歌也是使用比较多的搜索引擎，而两家香港主题公园使用最多的搜索引擎是谷歌。

综上所述，从网站设计到网站推广，再到网站流量，用户行为指标，这几个指标之间存在着一次递进的逻辑关系，前两个指标的完成好坏将会直接影响到后两个指标的评价，后面的又会反过来对网站设计优化和市场推广深化产生直接的推动作用。

四、启示

主题公园企业网站建设存在差异，导致网络营销发展不均衡，致使营销效果差异较大。从网站角度分析，以香港海洋公园、香港迪士尼乐园为代表的企业网站在营销活动中拥有较高访问率，形成了较为固定的用户群体，发展成熟，而其他网站处于高速发展阶段。

主题公园网站整体设计要与实体主题公园的主题风格相吻合，明确市场定位，重视访客的虚拟体验。主题公园的功能布局、结构设置应以目标市场为主，通过不同的定位和策略稳固已有顾客，拓展潜在客源市场。主题公园网站在网站维护和信息反馈方面，一方面要保障网站的稳定性和安全性；另一方面，要加快网站内容更新，加速访客的自吸收，加强对游客反馈意见的处理。

[1] 冯英健：网络营销基础与实践[M]．（第3版）．北京：清华大学出版社，2007．

[2] 高依晴：主题公园网络营销效果评价研究[D]．上海：华东师范大学，2013．

[3] 中国旅游未来研究会课题组：新10年中国旅游发展趋势预测（2011～2020）[J]．旅游学刊，2011．

（责任编辑：杨青）