山岳型旅游目的地多重形象感知研究——以太白山国家森林公园为例

巩妮，李晨菁，朱美宁

（陕西国际商贸学院商学院，西安712046）

山岳型旅游目的地多重形象感知研究
——以太白山国家森林公园为例

巩妮，李晨菁，朱美宁

（陕西国际商贸学院商学院，西安712046）

以山岳型旅游目的地太白山国家森林公园为例，通过对太白山相关论坛网络文本分析，收集游客对太白山的评价和感受，将游客点评文本作为样本，使用ROST Content Mining软件，提取太白山旅游形象的高频特征词，分析游客对太白山旅游多重形象的感知。研究表明，太白山旅游形象积极感知因素多于消极感知因素，太白山旅游形象感知的消极因素可归纳为旅游环境、旅游设施、旅游安全、旅游管理、旅游供给，太白山的文化资源和独特地形地貌也很少提及，景区仍有深度开发潜力。

形象感知；网络游记；内容分析法；太白山国家森林公园

山岳型旅游目的地一般以自然生态景观为主、以文化内涵丰富的人文景观为辅，能够给游客提供集观光游览、崇拜供奉、康体健身和休闲度假等多样化体验为一体的综合旅游地。旅游目的地形象研究一直是国内外研究热点。良好的旅游地形象是吸引旅游者到访的重要拉力之一，国内外已有很多学者通过网络文本研究旅游地形象。国外方面，Choi和Lehtoa基于网络媒体分析澳门旅游形象，得出不同网络媒体对同一旅游地形象的传达存在差异；Sooji通过澳门旅游官方网站、旅游网络杂志及旅游博客的文本，分析澳门的网络旅游形象；Reilly等运用文本分析法研究了旅游目的地形象，使用样本中出现的高频词作为测量旅游目的地形象的指标。然而，国内借助网络，运用内容分析法研究旅游目的地形象感知还处在起步阶段。张高军等使用网络游记及网友负面点评为数据样本，分析华山风景区游客形象感知的因素；刘智兴、马耀峰等以山岳型旅游目的地五台山风景区为例，利用网络文本数据和扎根理论的方法，研究了五台山申遗后旅游形象的感知；赵振斌、党娇等对陕西省太白山相关论坛游记文本内容进行分析，总结出太白山背包行为特征的高频词，分为五类：动机、路线地点、感知、沿途所见和自主性。

综上发现，使用网络文本对旅游目的地形象感知的研究，对于深层次数据挖掘还略显不足。本文基于在线评论的视角，使用ROST Content Mining软件，以马蜂窝为主的6大旅游网站和400多条游客点评作为样本数据，提取太白山旅游形象的高频词，运用内容分析法，分析游客对太白山旅游多重形象的感知，是研究旅游目的地形象的一种新尝试。

一、研究区域概况

太白山国家森林公园有“天然动植物基因库”和“国家中央公园”之称，是我国海拔高差最大的国家森林公园。公园凭借丰富的自然植被和美不胜收的人文景观，在对国内外游客有很强的吸引力。但太白山森林公园在旅游收入、接待游客人次和知名度与其独一无二的旅游资源不匹配，远远落后于同类型山岳景点。互联网对太白山旅游感受相关网络游记较多，便于从大量的网络游记中分析游客对太白山旅游多重形象的感知。因此，本文以太白山森林公园作为研究对象。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

本文采用内容分析法进行研究。选取ROST Content Mining软件为分析工具，该软件由武汉大学沈阳博士研究团队编写，具备中文词频分析功能，可以准确地进行分词，还可以将大量无意义词放入过滤词表，以提取与研究相关的高频特征词。

（二）数据来源

本文通过以下途径收集资料：以马蜂窝为主要游记获取渠道，以驴妈妈、游多多及太白山森林公园微博、百度、google等搜索引擎的搜索结果为辅。因所获游记数量庞大，所以按以下条件筛选，第一，2013—2014年点击量超过1 500次的游记和2015—2016年点击量超过1 000次且回复超过8条的游记；第二，网络游记中对太白山旅游有情感倾向的描述。经筛选，截至2016年8月7日，本文最终得到101篇网络日志。

从三个方面将高频词分类。其中，认知形象包括天气、交通、设施、景点、管理等；情感形象按心理分为自身感受、自身意志；整体形象包括重游意愿、整体感受等。

1.太白山旅游认知形象感知分析

一般而言，网友较多提及的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物。对高频词统计发现，驴友、秦岭、漂亮被提及98次。秦岭表现了太白山所处位置，是秦岭最高的山脉，反映了太白山的高知名度；驴友说明背包客在太白山成为高人气活动；漂亮为游客在太白山体验后的感受以及对太白山的印象。

样本材料中出现次数较高的是关于背包客的相关词语“驴友、徒步、背包、穿越、装备、睡袋、登顶、登山杖、帐篷、睡袋”。太白山不但是一个森林公园，还因其自身独特的吸引要素成为背包客首选的地方。因为用ROSTContent Mining软件对网络样本进行分析时，将“背包客”与“驴友”视为同一词进行统计，所以，样本中“驴友”出现的次数不止80次。太白山旅游宣传轻重失衡，缺乏系统性和整体性，形象推广单一，刻意选择知名符号及其特征，造成游客的“固定印象”。太白山旅游形象塑造应与其他知名度高的名山有所区别，在背包客上面做文章。

综上，太白山标识和预警系统仍须完善，要对太白山旅游的管理以及基础设施建设提出更高要求。消极感知虽然所占比例不高，然而它对游客以及潜在游客造成负面影响。

2.太白山旅游情感形象感知分析

样本中频繁出现了太白山旅游的整体感受的形容词。所用到的形容词有漂亮、被征服、大开眼界、值得一去、壮观……这些形容词勾勒出游客对太白山旅游目的地形象的情感体会，可见太白山旅游仍以自然观光为主。从“秦岭之巅”、“拔仙台”都位列高频词汇可看出，太白山的另一自然“招牌”即海拔最高，由于最高海拔成为考验意志的首选之地，使其成为背包客天堂，对游客充满了吸引力，客观上说明太白山在自然环境保护、特色产品开发营销方面比较成功。

3.太白山整体旅游形象感知分析

文本中对于太白山印象的高频词有“曲径通幽”、“仙境”、“大美”、“天堂”、“仙境”、“美不胜收”、“世外桃源”等。根据统计，在101篇游记中明确表达重游愿望的有26篇，如“等以后有机会再去”、“以后有机会，还想去玩”等。没有明确表达不再重游意愿的。可以推断，大多数游客对太白山旅游整体感知是积极的，重游意愿间接地反映出游客对太白山旅游整体形象的评价。有20篇推荐朋友或其他人来旅游，说明太白山旅游口碑较好。有8篇游记中强调了对太白山的渴望，如“好期待！”、“期盼周六可以去”等诸如此类的句子，说明游客对太白山整体旅游形象评价较高。

三、小结与讨论

本文以太白山为案例地，利用网络日志分析旅游目的地形象，研究过程中对网络游记和点评进行分析和归纳，取得了很好的效果，并得出如下结论：

1.太白山旅游形象积极感知因素多于消极感知因素。

2．太白山旅游形象感知的消极因素可归纳以下方面：（1）产品单一，形象定位模糊，如何与知名度较高的华山有所区别，是以后开发中应注意的问题。（2）安全问题在一定程度影响游客对太白山旅游形象的感知，应进一步完善旅游基础设施、旅游标识体系建设。

3.太白山的文化资源和独特地形地貌很少提及，说明太白山旅游开发中对深厚的文化底蕴和丰富的地质资源开发不足，景区仍有深度开发的潜力。

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[责任编辑 杜娟]

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1673-291X（2017）26-0119-02

2017-03-12

巩妮（1989-），女，陕西咸阳人，从事旅游规划与景区管理研究。