撸起袖子 擂响农业品牌创建战鼓

余新华

中国是世界农业大国，农耕文化源远流长，农业品牌不仅具有深厚的历史渊源，更具有深远的战略意义，也必将成为品牌富民强国的重要支撑。2016年国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）下发后，围绕农业供给侧结构性改革推进农业品牌创建，社会各界纷纷建言献策。2017年年初，农业部决定开展农业品牌推进年活动，吹响了进军农业品牌经济的号角。4月，全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会在郑州召开，中国农业品牌发展论坛以及河南特色农产品茶业、食品、果蔬分论坛同期开讲，掀起了农业品牌创建和农业品牌经济发展的高潮。时过半年，河南农产品品牌创建和品牌农业扶贫工作有序推进。

但是，当前河南农产品品牌两极分化现象依然严重，既有大而强的少数，又有“散、小、弱、低”的多数，认识不足、投入不足、扶持不足等制约因素依然存在。为此，我们必须撸起袖子，猛擂农业品牌创建战鼓，立足农业品牌经济发展，大力创建河南特色农产品品牌。

抓住产品品牌重点

农业本来就是综合性产业，农业品牌在发展中又不断向更广泛的领域扩展，形成了众多种类。当前，我们所要推进的农业品牌主要包括公用（区域公用）品牌、企业品牌和产品品牌，创建的重点应该是也必须是产品品牌，即把传统意义上的农产品赋予品牌特征，以增强其市场竞争力。

一是从供求关系看。当前我国农业的主要矛盾突出表现为，结构性阶段性供过于求和优质农产品供给不足并存，消费更多地表现为以物质为载体的精神享受，品牌已经成为消费者的需求和选择，常常使得生产者无所适从。但必须明白，消费者购买的仍然是质量有保障、品质有特点、品牌影响力大的农产品，而不是品牌。所以，必须顺应消费者对农产品的“优质、多样、个性”追求，通过品牌化，推进标准化生产、区域化布局和产业化发展，推动传统农业加快转型升级，加强优质供给、扩大有效供给，最终为消费者提供绿色、安全、营养、健康和放心的食用农产品。品牌只是在帮助农产品打开销路和增加其附加值，如果没有好的产品，也就无所谓通过品牌打开销路，更谈不上增加附加值。

二是从市场竞争反应看。近年来，我国农产品市场逐渐面临国际竞争，虽然品牌已经成为农产品核心竞争力，有品牌就有市场、就有活力，但无论是国外产品还是国内产品，他们在品牌引领下获得竞争优势、赢得市场回馈的基础，仍然是有一款或数款优质的产品。比如说，河南一大批知名品牌如信阳毛尖、新乡小麦、好想你枣、灵宝苹果等之所以走俏市场，全国7/10的水饺、1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头之所以都来自河南，最根本的是这些产品品质、质量有保障。

突出品质文化内涵

农产品品牌创建的核心是通过品牌向消费者传递产品的品质特征和文化内涵。河南是农耕文化和农产品资源大省，发挥这两个优势，发掘提升农产品品质和文化内涵，是推进河南农产品品牌发展的重中之重。

一是挖掘农耕历史资源，提炼品牌文化灵魂。河南是中华民族和华夏文明的主要发祥地，生于斯长于斯的古代先民，很早就有了品牌意识。比如，收录了西周初年至春秋中叶（公元前11世纪至公元前6世纪）诗歌的《诗经》有“岂其食鱼，必河之鲤”“岂其食鱼，必河之鲂”；成书于公元547年的《洛阳伽蓝记》中“洛鲤伊鲂，贵于牛羊”的记载，这些不仅是中原先民生活的真实写照，还记录了他们对品牌产品“洛鲤伊鲂”的肯定与追求。再如，三国枭雄曹操《短歌行》吟出的那句“何以解忧？唯有杜康”。诚然，这是曹操对“人生几何”的慨叹，但也从一个侧面透露了“杜康”品牌在当时的影响力。还有，唐代茶圣陆羽在《茶经》里明确点出“淮南茶，光州（今信阳）上”，宋代大文豪苏东坡曾尝遍名茶而挥毫赞“淮南茶，信阳第一”，这简直就是品牌宣言。从这个意义上讲，可以说我国人民的品质质量与品牌意识，比西方早了几百年甚至上千年。此外，中国普通民众品牌意识也很强烈，各地都有流传久远的民谚，如“张良姜，临颍蒜，八龙白菜吃不厌”“石桥萝卜张良姜，神垕的闺女不用相”等就是品牌广告。一言以蔽之，河南农产品的品牌历史文化极其厚重，散见于古往今来的诗歌、戏曲、小说、史志、民谚等中的优质农产品如银河繁星，似金山富矿，等待我们去发掘、发展。

二是利用特色自然资源，保护产品独特品质。河南地处黄河中下游，跨长江、淮河、黄河、海河四大流域，北、西、南三面由太行、伏牛、桐柏、大别四大群山沿省界半环怀抱，中、东部为黄淮海冲积平原，西南部为南阳盆地，平原和盆地、山川、丘陵地质地貌各具特色。全省大部分地处暖温带，具有四季分明、雨热同期、复杂多样的特点，适宜多种农作物生长。加之各地地貌、土壤和小气候各具特点，对农产品品质产生了不同影响。据调查，河南出产“新乡小麦”“内黄花生”“灵宝香菇”“新野甘蓝”“固始萝卜”等数百种有特色品质、有历史故事、有文化内涵的地方特色农产品，是农产品地理标志保护利用的宝库，期待我们加强保护和开发。

创新品牌创建模式

河南农产品品牌创建的主要任务是推进“散、小、弱、低”向大而强转变，必须创新品牌创建模式，从推进培育品牌创建主体着手，依托公用品牌创建提升企业品牌，推进“两加”协同发展。

一是大力培育品牌创建主体，推进“龙头企业+合作社”协同发展。企业是品牌建设的主体，只有做强做大才能创建有影响力的品牌，或者说企业必须与品牌一起成长。因此，要坚持“龙头带动、基地支持、配套服务、特色高效”的发展思路，通过加强政策扶持、金融服务、智力支撑，大力培育各类农业生产性服务组织，围绕耕、种、管、收等关键环节，支持开展专业化、规模化的生产性服务，支持农民合作社和家庭农场不断发展和壮大，推进以优势农产品为基础、以龙头企业为支撑的产业集群融合发展。要创新“龙头企业+合作社（+农户）”生产经营模式，完善相互间利益联结机制，加速“两新”融合、一體化发展，培育品牌创建沃土。

二是大力推动公用品牌建设，推进“公用品牌+企业品牌”协同发展。公用品牌（区域公用品牌）是质量边界清晰和标志使用条件严格的质量标识，是企业品牌的质量支撑和形象代言。当前的农业经济现实，决定了农产品品牌建设必须走公用品牌和企业品牌相结合的道路。因此，要加大财政支持力度，大力开发利用地方品牌资源、培育区域公用品牌，大力支持农业经营主体依托我国政府管理的无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志（统称“三品一标”）公用品牌发展企业品牌，通过创新“公用品牌+企业品牌”发展模式，构建完整的农产品区域品牌经济链，最终形成公用品牌支撑企业品牌、企业品牌丰富公用品牌的良好发展态势。

坚守保障供给根本

农业是安天下、稳民心的战略产业。河南作为全国农业大省和农产品主产区，承担着保障国家粮食安全和农产品有效供给的重任，农业品牌创建也必须围绕这个根本任务。

一是保障粮食安全。2014年，习近平总书记明确要求河南粮食生产这个优势、这张王牌任何时候都不能丢。近年来，河南按照习近平总书记的要求，大力推进现代农业建设，农业综合生产能力持续提升，粮食、油料、果蔬、肉、蛋、奶产量继续保持全国领先地位。今后还必须继续贯彻习近平总书记对河南提出的要求，坚持新的发展理念，围绕现代农业强省建设，以深入推进农业供给侧结构性改革为主线，推进“四优”“四化”发展，提高农业综合效益和竞争力，打好“河南粮食”这张品牌，努力为国家粮食安全作出应有贡献。

二是加强优质供给。我国农业农村发展已进入新的历史阶段，农产品品牌创建已经成为推进提升现代农业发展和供给侧结构性改革的重要羽翼，农业品牌经济大潮正扑面而来。因此，河南要发挥农产品区域品牌资源大省优势，加快农业发展方式转型升级，全力抓好河南特色农产品品牌创建。要坚持市场需求导向，主攻农业供给质量，注重可持续发展，切实保障农产品有效供给，加强绿色、有机、无公害农产品等优质供给，努力为国家农产品安全优质供给作出新的更大贡献。

总之，农业品牌创建是一个系统工程，也必将贯穿农业品牌经济发展的始终。要按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，加强顶层设计，坚持市场导向、企业主体、政府引导和质量效益，充分利用区域资源和产业优势，形成特色鲜明、优势突出的品牌布局。

（作者系河南省绿色食品发展中心主任）endprint