百丽“陨落”

文_王占锋

百丽“陨落”

文_王占锋

未来，若有更清晰的转型方向，去实施整体战略推进，百丽国际在鞋业领域的江山霸主地位，还是可以长久稳固的

打江山容易，坐江山难。即将迎来不惑之年的百丽国际控股有限公司（下称“百丽国际”），在2017年7月27日这一天，启动了正式退市的帷幕。

黯然“伤”退

辉煌时的百丽国际，如百丽首席执行官盛百椒所称的：“凡是女人路过的地方，就有百丽。”但如今，作为鞋业领域的绝对王者，刚好在“新零售”成为资本追逐的风口时，黯然退市。

日前，百丽国际以531.35亿港元完成私有化交易，宣布从香港联交所正式退市。相比2013年巅峰时期1500多亿港元的估值，如今百丽国际的估值已经缩水过半，这背后难掩“一代鞋王”转型过程中的无奈与痛楚。

在此次私有化完成之后，高瓴资本，持有其57.6%的股份，成为百丽国际的新任控股股东。第二大股东鼎晖将持有百丽国际11.9%的股份。其余的30.5%，则分别由包括武及盛在内的百丽管理层共同持有。曾为香港十大富豪之一，83岁的创始人兼董事长邓耀，却将经营了一辈子的百丽国际的全部股权悉数卖出，与CEO盛百椒一起，预计套现约100亿元。

其实，百丽国际退市，还是有一些信号的。进入2017年，市场上便有百丽国际要退市的传闻，但直到2017年7月才得到证实。7月13日，百丽国际发布公告，正式确认百丽国际将退出资本市场。其公告中指出，其管理层拟订的私有化方案，很快在股东特别大会获得通过。

虽然市场总是变幻莫测的，但谁能料想到，鞋王百丽国际会以退市的方式，告别曾给它带来鲜花和掌声的资本市场。

百丽旗下女鞋品牌

登顶王位

经过近30年的厚积薄发，百丽国际迎来了惊人的龙门一跃。2007年5月23日正式在香港交易所上市。从成立到成功上市，百丽国际整整走了近30年。当时，受资本追捧的百丽国际的股市表现相当惊艳，市值达到惊人的670亿港元。

在刚上市之初，百丽国际在国内鞋业的地位，是没有任何一家鞋企能撼动的。百丽国际在快速向自主品牌生产经营转型的同时，也加快了对同行业优质品牌的收购兼并速度，Teenmix(天美意)、Tata(他她 )、Staccato (思加图 )、Senda(森达 )、FATO(伐拓)、好人缘、BASTO(百思图)、MILLIES(妙丽)等，迅速被百丽国际收购，成了其麾下的“攻城”强将。

2008年按销售额来计算，百丽国际麾下的六大子品牌，已经跻身国内市场的前10名。除了Belle（百丽）、 Teenmix（天美意）分列前两位外，Tata（他她）、Staccato（思加图）、Senda（森达）、BASTO （百思图）等，分别排到第四、第六、第七、第九位。

之后，百丽国际继续扩大在中高端女鞋市场的领先优势，门店扩张犹如雨后春笋，尤其是在上市之后，新店扩张步伐明显加快，到2009年新增鞋类自营零售网点达681家。

到2010年，百丽国际就占据中高端女鞋市场46%的份额，居于第二位的鸿国国际市场份额仅6.5%。

事实上，百丽国际开店最为疯狂的2011年，平均每天会开2～3家新店。截至2011年年底，百丽国际新增鞋类业务零售网点，就已经达到1958家。

到2013年，鞋类门店数量为13252家。据百丽国际数据显示，截至2014年年底，百丽国际布局的店面几乎接近2万家了。此时的百丽国际，已经构建了强大的鞋类零售网络。

与开店规模呈正比的是，2007年至2015年，百丽国际营收从117亿元，一路高歌猛进至430.67亿元，其市值一度飙升至1500亿港元，成为无人能抗衡的“鞋王”。

深陷泥沼

任何企业的衰落，都是有节点的，百丽国际也不例外。

百丽国际的衰败迹象，自2012年电商快速增长时，就已经逐渐发酵。这一年，无疑是百丽国际走向衰落的转折节点。尤其是2013年，电商彻底爆发，这种新兴的商业渠道，颠覆了传统商业的渠道模式，已经成为风向。

虽然早在2011 年，百丽国际便建立了优购网，但电商战略并没有上升到企业战略，不仅没有快速向电商转型，反而继续把赌注放到传统渠道上，顽固坚守多年开拓的传统渠道。当时，百丽国际上线电商，只是将其作为清理库存的一种手段而已。

随着百货的衰落以及电商的快速崛起，百丽国际规模大的核心优势，被瞬间瓦解掉了，并在市场上很快出现颓势。

从2014年起，百丽国际的销售业绩开始快速下滑。之后，百丽的零售业务不断恶化，无可避免地经历关店潮，鞋类门店数量急剧下降，鞋类业务亏损严重。到了2015年，因无力支撑下去，百丽旗下品牌BeLLE，干脆彻底退出香港市场。香港市场遭遇了滑铁卢，而内地市场的表现也不乐观。

2016年线下鞋业渠道乏力，线上渠道却是如鱼得水。2016年，男皮鞋在线上共销售2.06亿双，同比增长23%;女皮鞋在线上共销售3.78亿双，同比增长17.8%。公开的资料显示，2015财年(截至2016年2月底)，百丽国际虽然销售额同比微增2%，实现营收407.9亿元，但是净利润却惊人地下降了38%，仅为29.3亿元。

一着不慎

面对市场销售的急剧下滑，虽然百丽国际的管理层似乎已意识到问题的严重性，并开始寻求转型，但是管理层确认的转型的方向和重点，不是彻底的渠道转型，而是以调整定价策略与线上业务为主。

百丽国际的市场，依旧在萎缩。据百丽国际对外公开的2016年～2017年业绩显示，与上一财年相比，鞋类业务销售收入下降12.7%，经营溢利下降19.8%，公司权益持有人应占溢利下降19.7%。

近来，百丽国际发布了退市前的最后一份年报，数据显示：截至2017年2月28日，2016年百丽国际营收为417.07亿元，比上年同期上升2.2%;百丽国际的鞋类门店数量减少700家，其净利润为24.16亿元，同比下降18.1%。

更让百丽国际管理层忧心忡忡的是，2017年度百丽国际的总收入，或将下降15%～25%。

中国市场调查网一位分析师表示，百丽国际的扩张模式，早已不能适应现在多数消费者的习惯。且由于门店式经营使得成本居高不下，产品价格因此居高不下。

除了百丽国际没有在对传统渠道进行迅速彻底的转型外，旗下品牌产品的同质化严重，也是其快速下滑的重要因素。

品牌老化使消费者认可度降低。品牌老化是传统女鞋巨头的共同问题，长期以来在设计上毫无创新，导致根本无法抓住当前的流行趋势，最终使得百丽国际、达芙妮等品牌在新兴消费群体心中被认为是妈妈辈穿的品牌。事实上，这是百丽国际面临的最致命的问题。

百丽国际下滑如此厉害，管理层也感到非常棘手。盛百椒更是将公司传统鞋类业务继续萎缩、转型失败的责任包揽上身。“虽然预判消费者对鞋类产品品位发生变化，且公司也作出一定转变，但对于其他一些变化，虽然有点认识，但是未能准确预判。他坦言，或者当时被现有利益有所束缚，没敢转型。”盛百椒对外表示。

在2017年5月16日，百丽CEO盛百椒便在业绩发布会上解释了私有化的原因：“转型有代价，目前局面不改善，公司今后的价值会越来越低。”

最后，退市成了管理层最终的方案。

何去何从

百丽国际退市，是否意味着要彻底走向衰败了，还是要倒下彻底退出市场呢?

事实上，近年来，鞋行业的营收持续低迷，业绩不如意的企业，又何止百丽国际一家呢?

百丽国际的竞争对手们与百丽国际还有很大差距。“瘦死的骆驼比马大”。而众多的行业跟进者，想超越百丽国际，实现弯道超车，并不是一件简单的事。虽然其市场下滑很厉害，但不代表已失去了龙头地位，就目前来说，百丽国际的鞋王地位，在短期之内是不可撼动的。

但若从长远来看，无论是鞋类，还是服装类企业，市场集中度都将不断提升。如果未来百丽国际仍旧没有创新产品，以及在渠道上进行深度变革，被收购或从市场上消亡，也不是没有可能。

事实上，商业渠道一直在进行着快速变革，这不，以阿里提出的新零售，似乎已经成为资本追逐的风口。对百丽国际来说，其优势只在传统的门店渠道。而线下鞋业渠道带给人们的消费体验，与线上的感觉是截然不同的。

未来，线上线下融合的新零售，将是企业转型的方向。若百丽国际的退市是以退为进，通过私有化来调整企业的发展步伐，重新规划企业未来，坚守新零售转型的方向，实现线下为线上引流，线上为线下提供连接窗口，百丽国际重获活力，是值得期待的。

此外，无论生产还是营销，百丽国际应当朝着“个性化、小众化、性价比”方向转型，彻底解决产品老化，以及与其他品牌的产品同质化严重的问题。

变则通，通则达。未来，百丽国际若有更清晰的转型方向，去实施整体战略推进，百丽国际在鞋业领域的江山霸主地位，还是可以长久稳固的。