追赶者龙湖

张莹

龙湖的商业地产正在加速。

今年9月，这个过去一直以住宅项目为人熟知的地产公司先后在重庆、苏州和杭州开业了新的购物中心。

“我们2018年会在成都、常州和北京再新开3个项目。2019年新开业的项目将超过10个。”杭州龙湖商业双天街项目总经理张建华说，他很快将调任苏州，那里给他的主要任务是让新开业的狮山天街尽快实现品牌落地。

严格意义上说，龙湖是中国较早进入商业地产领域的地产公司之一，其第一个商业地产项目龙湖重庆北城天街开业于2003年，这一年也被业界视为中国购物中心业态发展的元年—恒隆、凯德等港资和外资开发商在这一年相继制定了在中国内地市场加速开发大型商业项目的战略规划，以快速复制著称的万达也是在这一年开出首个商业项 目。

经过数年运营，重庆北城天街曾成功地将这个位于观音桥城乡结合部的地块变成同解放碑一带差不多一样热闹的商业中心，这使得龙湖入场商业地产时站在一个很高的起点。但相比平均每年15个新项目的万达和另一个善于讲故事、品牌调性鲜明的后来者大悦城地产，龙湖商业地产的发展在过去10年里有点儿不温不火。

“龙湖希望有质量的增长。我觉得这是龙湖成长的一个过程。我们希望持有的物业能够比较稳健地发展，同时保证财务的稳健。”这是龙湖集团商业地产部总经理李楠给出的理由。

龙湖的谨慎态度是可以理解的。不同于住宅地产的快速周转模式，商业地产是个慢生意，持有型项目的资金回报主要来自每年物业租金的收入。香港恒隆集团的主席陈启宗曾说过，做商业地产项目的高壁垒不在于高技术，而在于高经验。运营者的经验对一个项目的成败起着关键作用。

正因如此，即便是行业销售规模第一的万科，对于要不要做商业也曾经纠结良久—说白了，经营商业地产和售卖住宅项目，这完全是两种性质不同的生意。

直到2010年，龙湖才将自持商业作为集团的战略目标，要求将每年住宅销售回款的10%作为上限用于物业投资。

这个尝试也曾在内部引起过质疑。2010年、2011年集团提出这一新战略之初，很多人并不同意。因为当时整个行业都在尽可能调动资金追求高增长，但龙湖坚持将10%回款沉淀下来去做持有物业。

“这是龙湖在高周转和持有之间的战略平衡。这样做，不管未来经济有什么样的变化，龙湖希望自己可以是一个赢家。”龙湖集团副总裁、北京公司总经理宋海林此前接受媒体采访时这样解释龙湖重新考量“住宅和商业两类业务平衡性”背后的理由。

现在，龙湖必须要承认一个现实：战略上的一度犹豫和经验的有限，让它没能抓住在商业项目上的先发优势，适时做大自己商业项目的品牌影响力，导致龙湖在这个细分领域的角色变成了追赶者。

“如果你真的是要做商业地产这个事情，其实在初创期是很煎熬的。”张建华说。

同许多公司一样，龙湖设计了有助于形成标准化的3条商业地产的产品线：天街、星悦荟和家悦荟。天街是龙湖在商业地产项目上着力发展的品牌，它是定位于面向中等收入的新兴家庭的区域性购物中心，体量相对最大；其次是家悦荟，它更像一个小型的高端家居精品市场，营业面积在5万到10万平方米；星悦荟则是体量在5万平方米左右的社区特色商业。

在龙湖新开业的项目身上，消费者可以看到很多商业综合体案例的影子。

苏州狮山天街里主打文创和网红轻餐的跃层空间“小天街”很容易让人联想起喜欢在商场内做主题街区的大悦城，而杭州滨江天街里气派宽阔的中庭则有点儿万象城的意味。除了标配的IMAX影院，这两家商场还囊括了冰场、击剑馆和家装生活，在业态的丰富度上与宜家的荟聚购物中心也有一拼。

“龙湖其实想走一条适合自己的发展的道路，所以在这个过程当中我们对标了很多商业地产，希望集各家公司所长。”李楠对《第一财经周刊》说。

集百家之长不失为一种快速成长的方法，为此，包括商业、长租公寓、写字楼酒店和住宅地产在内组成的龙湖考察团队也曾考察过国内外众多项目。其中，欧洲最大的购物中心运营商德国ECE公司的“网格化布局”的概念给龙湖商业地产的扩张带来了启事。

“网格化布局”的逻辑是指任何一个普通消费者能够在30至45分钟的车程内抵达商场。

“因为中国太大了，所以我们的战略方向调整为聚焦核心的一线和二线城市，在城市的核心交通枢纽点以及人口密集的区域里布局。”李楠说。

规模化显然有助于树立品牌，降低招商的难度，同时也有助于提升物业的价值从而提高公司的估值并实现资产证券化，反过来降低项目的资金成本。这也是龙湖近几年来针对商业地产提速网格化布局的原因。

在2015年加入龙湖之前，李楠曾任职凯德商用中国华中区区域总经理。加速扩张也势必带来人才团队不足的问题，为此龙湖曾大举在凯德、华润和中粮大悦城等成熟的商业地产公司里挖有经验的高管和运营人 才。

来自新加坡的凯德商用素来就很注重投资回报，“不会浪费或者多花一分不该花的钱”，在这一点上，龙湖也很认同凯德商业的做法。

新开业的苏州狮山天街已经体现出龙湖在投资回报把控上的成果，这也是龙湖首次同加拿大CPPIB基金合作的项目—后者提供建设资金，龙湖负责项目运 营。

同基金的合作使得苏州狮山天街在招商上更加务实。比如，在这座体量达20万立方米的购物中心里，你无法找到目前几乎成为一二线购物中心标配的ZARA或H&M等国际快时尚品牌，取而代之的是更多国产的一二线快时尚服装品牌。但餐饮上它却不遗余力地引入了米其林一星餐厅翡翠拉面小笼包和鹅夫人，以及人均客单价200元的美国知名牛排餐厅连锁Outback。endprint

“鹿岛生活馆这类品牌大家可能觉得开店数量不多，但其实它的生意是很多快时尚品牌的两三倍，一个月可以轻轻松松做两三百万元。”苏州狮山天街相关负责人对《第一财经周刊》表示，招商名单的确立主要基于整体项目的收益评估，“所以在评估品牌的时候我们不仅仅会考量市场号召力。”

通常，购物中心引入品牌专卖店采取的是“保底租金和销售抽成取其高”的政策，更大的收入提升空间往往来自于销售抽成而不是保底租金。因此苏州狮山天街的评估结论认为ZARA入场要求连带inditex的其他几个副牌的营收能力相对较弱，所以从营收回报来看不如把场地租给生意更好的国内品牌。

除了投资回报的考量，龙湖对每个地区的消费行为研究，会推动每个天街购物中心在定位上形成差异 化。

在2010年“沉默期”里，龙湖商业建立了一个和地产主业咬合紧密的较完整的业务体系，同时还让一套名为“城市地图”的客户研究方法在商业地产中落地。它对标了全球市值最高的零售物业集团Westfield的数据研究，可以细化到街道，了解到一个区域有什么样的居住人群、有哪些机构、公司和学校，以及交通情况。这些因素会以类似地图等高线的形式呈现，最终用许许多多的线条勾勒出这个地区的商业环境全貌。

这也是为什么狮山天街敢于放弃一线国际快时尚品牌的同时却会不遗余力引入那些定位明显要高于整个商场消费定位的高档餐厅。龙湖在前期的客户研究中发现，相比穿着名牌服装，苏州人对饮食的品质更为注 重。

“事实上，龙湖的（住宅）地产也采用了这套客户研究体系，但是它的考察维度更多是基于地区的住宅需求和房价。”李楠说。

在龙湖，尽管住宅和商业分属不同的业务板块，但两者的关系相当紧密。从看地开始，商业和地产的团队就已经开始了合作。

“我们是带着方案拿地的，不是简单拍下一块地。”张建华说，“我们的研发、地产的大运营体系和我们的商业体系会提前打通，针对这个地块的情况，对其中商业和住宅的配比、基本的得房率、层高、空间结构的大概情况做一个初版的概念图出来。”

到实际运作阶段，两个业务板块会共同参与整个项目的定位，根据招商情况和商家的需求做空间的调整和优化，这种有益于提升工程效率的协同会一直存在到开业前半年的冲刺期—大的装修调整结束，物业保洁进场。

现在，龙湖已经将一个商业项目的筹备期从44个月缩短至36个月。虽然在开店速度上可能仍然不及万达，但龙湖对商业项目的节点管控非常严格。

“比如IMAX要从国外引进，我就要和影院不断跟进这个单的进展动态—你这个单下了没有，你的单现在走到海关了没有，你是走陆运、航运还是海运……这些我们都要去跟进。”张建华告诉《第一财经周刊》，龙湖会和所有商家一起做开业的倒计时计划表，店铺的装修、进场和开业都要按照时间表来，运营团队甚至会细化到商家各种货品的安装和定制过程，“我们希望把整个装修的进度往前压，最后留给开业前看场和整个开荒保洁的时间就相对比较从容。”

这种“前控”在业界并不常见，主要是为了给消费者更好的环境体验。龙湖的新商业项目往往给人一种开业很久的从容感觉，这源于各种设备和设施事先有充足的时间调试，以及，有足够长的时间散去装修的气味。

2016年，龙湖持有物业的不含税租金达19.1亿元，同比增长35.2%。到2017年年底，龙湖全国开业的商业地产项目预计将达到26个。

这些新开业的项目，目前都实现了接近99%的整体出租率和95%以上的品牌同步开业率（实际开业品牌的占比），这在行业里属于很高的水准。事实上，针对新开业的购物中心，龙湖有意将可租赁面积控制在不超过57%，从而留出更为广阔的公共空间，带来更好的空间体验感。

眼下对于龙湖商业地产项目来说，每进入一个区域，“快速做大规模”并非首要任务。龙湖最大的课题是如何能让品牌更好地落地。换言之，当一二线城市的消费者提到自己所在城市有哪些“好逛”的购物中心或城市综合体时，龙湖到底能不能出现在他们张口即来的“名单”中。

这的确是现阶段比较困扰龙湖的一个主要问题，消费者还不能清晰归纳出他们对龙湖旗下这些商业地产项目的品牌印象。当他们提及龙湖天街时也许会说“那是一个蛮大的、还比较好逛的商场”，但是换作提及大悦城、太古里或者K11这类商业地产品牌，就会很容易讲出一个更精准的“标签”。

成为一个会讲故事的地产商并不是一件容易的事情。业界公认的最会讲故事的大悦城，是通过一个又一个体验街区和策展活动来不断强化它的“年轻”调性。然而龙湖如果直接复制这一点，也未必能马上奏效。

针对不同地区不同客群的研究最终造就每一座天街的定位都不尽相同，这在客观上也加大了让消费者为天街归纳出一个具有概括意义的“标签”的难度。所以，每一座天街也都在试着创造一个属于自己的IP，讲述不同的故事。

像在杭州的滨江天街，这里的客群主要是周围写字楼里办公的年轻公司人；而换到北京的长楹天街，因为在它的周边半径5公里以内环绕着多达十几个大中型居民社区，所以这里定位的是面向家庭的全客层，针对孩子的玩具店、游乐场、各种早教机构和品牌服饰可以在西区占据近两层的空间，除了超市和影院，餐饮业态的空间占比则至少超过了30%。

2017年年初，龙湖商业重新定义了天街的slogan—转念即达的欢乐入口。

“转念即达”的说法，源于很多天街项目都位于地铁接驳处的特点，但便捷性是几乎所有商业项目选址时首要考量的因素，这似乎也很难成为一个品牌独有的特征。

“欢乐”是龙湖目前着力塑造的一个品牌关键词，为了将这一抽象的感觉具象化，龙湖在自己的购物中心有意营造更具明亮感的空间氛围，为此据说购物中心的物业方甚至会测试地面大理石的净度。

它也在像上海大悦城那样，会在项目的顶层空间做些文章，把屋顶做成儿童农场或者运动主题空间，而杭州的滨江天街还曾考虑在屋顶建造一个无边际泳池。“任何一个购物中心都需要创新，需要精细化的运营，因为顾客的口味非常刁钻，中国的环境下，今天这个区域只有一家购物中心而明天可能就有五家，购物中心是很容易被颠覆的。”李楠说。

想要成为引领者，龙湖还需追赶和尝试。endprint