浅谈互联网时代下图书出版单位存在的问题及思考

闫选平

摘要：互联网时代下，传统图书出版单位的生存面临诸多困境，而如何适应时代变化，改变经营之道，实现转型发展，笔者从读者、内容、人才机制、销售渠道、跨界融合等方面做了相关思考。

关键词：出版困境；转型；发展；互联网+

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议召开。会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见强调：坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，充分运用新技术，创新出版方式、提高出版效能，进一步掌握网络空间话语权，进一步提高出版业的影响力、传播力和竞争实力，推动出版业更好更快发展。以此为契机，如何在互联网时代下，不再故步自封，结合传统出版优势，转变经营之道，改变传统出版的当前颓势，打开新兴市场大门，走出当前困境，重现出版的辉煌历史，是传统出版行业当今迫切需要研究的课题。

一、 出版的当下困境

从印刷术的发明开始，传统出版逐渐显露光芒，在历史长河中如一颗明星一样照耀众人。然而，在经历了数千年的辉煌发展后，计算机与互联网的出现让传统出版业遭遇重大挫折，甚至一度被人称为“夕阳产业”，至今仍在苦苦寻求转型之道。

1. 实体书店的倒闭

作为重要的文化设施和文明载体，实体书店在促进文化产业发展和文化市场繁荣、提高全民族素质等方面具有重要作用。实体书店对于文化发展虽具有举足轻重的作用，然纵观市场，当前，实体书店频现倒闭潮风波。在内地，据不完全统计，在过去十年，将近五成的实体书店因人力成本、高昂房租、利润微薄等各种原因接连倒闭。2011年，美国第二大连锁书店公司博德斯集团宣告破产，作为成立近四十年、曾引领全球书店风潮的老牌图书零售商，它的倒闭无疑宣告了实体书店寒冬的到来。

2. 人才流失严重

一代伟人小平同志曾说：“道理很简单，任何事情都是人干的，没有大批的人才，我们的事业就不能成功。”人才是任何事业成功的保证。然而，与之相反，出版行业却出现了人才大量流失现象。当前，人才流失在出版业中呈现常态化趋势。招人难，留人更难成为出版行业之痛。根据调查显示，多数人员在进入出版行业三年左右内选择跳槽。同时由于历史原因，经历十年浩劫后，人们对图书需求十分旺盛，导致短时间内大量人员涌入出版行业，致使人员鱼龙混杂，质量参差不齐。因此在出版行业存在一种怪相：年龄较大员工相对稳定，年轻员工流失率大，高学历、复合型人才流失更为严重，这样的人才结构不适宜出版行业的长久发展。

3. 读者阅读习惯的改变

在移动互联网时代，读者阅读习惯呈现碎片化趋势。博客、微博、微信等社交工具不仅越来越受年轻读者追捧，亦受到中老年读者的关注。与之相反，体积较大、携带不便的纸质图书逐渐沦为人们阅读的配角。以微信阅读为例，截至目前，订阅微信公众账号，阅读碎片化文章已成为当下人们获取信息的重要方式。可以说，只要智能手机在手，阅读随处可有。根据2016年国民阅读调查成果显示：我国国民每天手机阅读的时长首次超过了一个小时，手机阅读率更是高达六成。以此数据为依托，可以预见，在不久的将来，纸质阅读比例将呈现崩塌式下滑趋势。

4. 网络平台冲击

在当代，人们生活节奏加快，网络购物因其便捷性受到越来越多人的追捧，成为当今人们休闲购物的重要方式之一。在互联网线上销售冲击下，纸质图书的线下销售额逐步下滑。有鉴于此，不少出版社的有识之士紧跟时代潮流，及时转型，与当当网、京东网上商城等网络平台合作，希冀借助网络平台的线上销售弥补纸质图书当前存在的困局。然而，事与愿违，以京东“6·18”活动为例，从2011年起，京东商城开启十分具有诱惑力的优惠活动，如“满600元减450元”“满200元减100元”等，这让消费者实际以不足五折甚至更低的折扣拿到图书。对于消费者而言，这是利好之事；于出版者而言，除去图书出版的各项费用及网络平台的抽成，更多的是赔钱赚吆喝，即销售越多亏损越多。

二、 关于当前图书出版的思考

从人们阅读方式的改变，实体书店的不断倒闭，人才流失严重等，传统图书出版面临诸多不足与困境，似乎出版行业的寒冬已来临。然而，根据《2016年全球及中国出版行业发展现状及趋势》调查显示：2015年，美国图书及期刊在内的出版业营业收入为277.8亿美元（约1853亿元人民币），中国图书经济期刊出版营业收入为1023亿元人民币。从以上对比不难看出，我国传统出版仍具有广阔市场及巨大潜力，加之我国人口众多，读者数量庞大，图书市场远没有达到饱和状态，可以说，传统纸质出版仍大有可为。而如何让传统图书出版走出当前困境，重现辉煌历史，笔者有以下思考：

1. 以读者需求为首位

以读者需求为首位，从读者需求出发，决定图书的选题、品种等，将读者服务意识贯穿出版活动始终。当前，我国已成为全球第二大经济综合体，改革开放取得的成就有目共睹，人们的物质生活水平得到极大提高。然而，与之相反的是，人们的精神生活未能得到满足。以传统纸质图书为例，一方面，每年出版的纸质图书数以万计，让人眼花缭乱；但另一方面，“市场上难以找到好书，不怕花钱就怕买不到喜欢、有用的书籍”等读者的抱怨声不绝于耳。

在市场环境下，将读者需求放置首位，要求出版行业根据自身優势划分读者群，确定目标读者，然后对目标读者进行调查，如网络调查、问卷调查、有奖抽查等，确定目标读者对出版物的内容、设计、价格等要求。出版单位根据调查结果策划相应出版物，满足目标读者需求。

2. 内容为王是根本

全球媒体领军人物维亚康姆公司总裁雷石东于2002年在北京提出“内容为王”，他强调：“传媒业的过去、现在和未来都必须坚持一个理念——任何传媒的基础是内容，内容可以创造品牌，可以成就未来，可以给人们的生活带来有价值的信息，如果用一个词汇来形容内容对传媒的重要，那就是‘内容为王。”endprint

以内容为王，要求出版行业在确定目标读者、细分市场后，为目标读者提供优质的、有价值的信息。自媒体时代，人人都可成为出版者，人人都是出版者，只有把握“内容为王”原则，出版优质内容，满足读者需要，才有可能在竞争残酷的自媒体时代胜出。

所谓“内容为王”，即以内容为根本，在出版行业，谁拥有优质内容，谁就占领市场。互联网时代，尽管图书出版形式众多，但是，不论是纸质作品还是数字化作品，其能经过时间检验最终广泛传播甚至可流传数年依靠的是内容——不论出版形式如何，不论载体如何，内容依旧是王。

3. 建立“内部培养与外部引进”共存的人才机制

一切活动终究是人的活动，人才是任何事业成功的保证。归根结底，出版行业的荣辱兴衰还是由人决定的。可以说，得人才者得市场。纵观传统图书出版，在数十年的发展中培养了一批编辑、校对、发行等出版队伍，这些人员在传统纸质出版时代为出版行业的繁荣做出了重要贡献。

于出版社而言，对于传统出版人员，应对其进行内部培养，建立定期培训，使定期培训制度化。通过邀请新媒体技术专家、复合型人才等进行授课，派员工到新媒体运营较为成功的企业进行实地参观、学习，定期召开研讨会，总结学习经验探讨学习心得，针对不同员工的岗位特点进行差异化培训，并根据员工在工作中对于新知识的应用表现，建立符合实际的奖惩制度等，逐步建立一支与时代相适应的出版队伍。

内部培养外，图书出版单位还应建立外部引进机制。在互联网时代下，高科技人才、复合型人才成为各行各业争夺对象。引进外部高端人才，给予其相适应平台，让其在平台上结合自身优势充分发挥个人价值。当前，职业经理人制度成为现代企业发展的重要选择。结合时代发展，顺应时代趋势，出版社也可尝试建立职业经理人制度，让高端人才以职业经理人身份对传统出版社进行改造，并根据改造成果对其进行一定的奖惩；同时，为了更好地吸引顶尖人才，可给予其一定股份，有恒產者有恒心，让其为传统出版的转型发展贡献力量。

在互联网时代下，于传统出版社而言，建立一支现代化的出版队伍刻不容缓。只有将内部培养与外部引进机制共存，既不放弃出版社传统出版人员原有优势，又通过引进外部人才，打破出版社传统出版观念，树立出版新思想、新方向，双管齐下，才能使传统出版在信息时代下立于不败之地。

4. 多种销售渠道并存

渠道建设对于出版行业至关重要，当前，单一的线下销售已难适应时代变化，风起云涌的电商时代为图书销售增加了多种渠道。对于出版企业来说，坚守线下销售，开拓线上销售，多种销售渠道并存，实现线下与线上销售共行。于线上销售而言，结合当前网络平台及智能手机发展趋势，可以采取多种销售方式。第一，与淘宝、天猫、京东、当当等知名网络平台合作，将产品委托给网络平台，借助网络平台的知名度及流量为图书销售打造新的线上渠道。第二，与网络平台合作外，借助网络平台的影响力，出版社也要建立自己的网点，实现线上自主营销。这样可避免受制于网络平台，不会丢失自主销售权，不会因网络平台的各种活动而使自身蒙受不必要的损失。第三，打造线上品牌店。品牌是企业的无形资产，是企业的知名度，是消费者对企业产品、企业的认可。对于出版单位而言，借助天猫网络平台，在天猫建立旗舰店，逐步强化品牌不失为一种有效方法。第四，打造品牌微店。随着智能手机的兴起，移动电商也逐步进入人们视野，微店在人们的生活中扮演愈来愈重要的作用，品牌微店更是能够吸引众多粉丝，为出版企业打开一定的知名度。因此，对于传统出版企业而言，结合当下互联网发展大趋势，不放弃传统的线下销售，以线下销售为根本，以线上销售为重要补充，多种线上销售方式相互配合、相互影响，最终实现多种销售渠道并存，为出版企业的转型发展提供渠道优势。

5. 免费与支付模式共存

2017年以来，知识付费领域增长引人注目。根据现有数据表明，当前我国知识付费用户已达5000万。可以说，用户付费习惯正在逐步养成。随着经济的发展及国内中产阶级的崛起，可以预见，在未来，基于网络和移动端的内容消费会成为人们获取知识方式的主流。作为传统出版社，拥有海量资源，而如何将这些资源进行细分，以内容为王，以满足读者需要为目标，高精准地划分目标读者群，让其愿意对有价值知识进行有偿支付，是其现在及未来的探索之道。

以微信公众号为例，与其他微信公众号相比，传统图书出版单位所经营的微信公众号更具有先天的优势。以内容资源为例，出版单位拥有海量的图书资源，可以借助微信公众号，以免费阅读为吸引力，以有偿付费为重要支撑，在免费阅读的基础上为读者提供更具价值的知识内容，让读者愿意为其埋单。这样既能使图书出版单位获得品牌效应，拥有忠实读者，并获取线上利润，同时在线上宣传下，又能带动相关图书的实体销售。

6. “互联网+”时代下的跨界融合

2012年，在易观第五届移动互联网博览会上，“互联网+”这一概念首次被提出。2015年，在政府工作报告中正式提出“互联网+”，使其成为国家战略。

所谓“互联网+”，就是互联网加上传统行业，利用互联网的先进性，带动传统行业的转型升级。“互联网+”时代下，单打独斗很难占领市场，跨界融合，线上与线下有效结合成为各行各业发展的新方向。

在当前互联网席卷经济下，“互联网+零售”铸就淘宝、天猫、京东等网络平台，为经济发展提供新思路、新方向；“互联网+支付”铸就支付宝，一定程度上颠覆传统金融业；“互联网+旅游”铸就途牛网、去哪儿网等，为人们旅游出行带来便利；“互联网+住宿”铸就艺龙、携程等，让人们不再为遥远异地的住宿而发愁……

对于出版行业而言，在传统纸质出版的基础上，转变单纯销售之路，让纸质图书的销售额，不再成为实现利润的唯一点。利用互联网，实现跨界经营和生态资源的整合，实现盈利模式的多样性。如线上有网络课程、培训、相关产品导入等方式，线下有书店+咖啡、书店+培训、书店+旅店等形式。

以书店为例，一方面，传统书店近几年中在全球范围内出现倒闭潮；另一方面，新兴的、跨界的连锁书店却在市场升温。台湾诚品书店作为新型书店受到广大读者的追捧。诚品书店从设立之日起，就摒弃传统书店经营模式，其以文化创意为经营理念，在选址上，与众不同地选择在人流密集的城市繁华地带，书店并非简单的卖书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织，并努力打造成为城市中新的文化旅游目的地，让读者在闹市中就可实现物质与精神的双重享受。

三、 结语

从历史发展来看，每一次技术的革新都带来传统出版的重大变化。于传统图书出版单位而言，结合传统优势，以读者需求为首位，将“内容为王”作根本，以人才制度为重要支撑，在“互联网+”时代下，以线下线上并存的销售渠道与有偿支付作为两翼，与时俱进，努力实现“互联网+”时代下的跨界融合。相信在此之下，传统图书出版单位定能走出当前困境，实现转型升级与长久发展。

参考文献：

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