基于TMKG分析的中国出境旅游国际研究进展

(.陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 70062;2.青岛大学 旅游与地理科学学院,山东 青岛 26607;3.北京交通大学 旅游系,北京 00044)

基于TMKG分析的中国出境旅游国际研究进展

李永军1,2,张 辉1,3,白 凯1
(1.陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 710062;2.青岛大学 旅游与地理科学学院,山东 青岛 266071;3.北京交通大学 旅游系,北京 100044)

利用旅游市场营销知识网格(TMKG)分析法,归总了近20年来中国出境旅游的国际研究文献，结果发现:①以第二级知识形式为研究重点,第一级和第三级知识形式研究显著不足,三级知识形式不遵循文献均匀分布模式的假设。②81.3%归类于结构框架和经验归纳研究文献,处于“做出承诺”的前期研究阶段,未能涉及“做出何种承诺、如何做出承诺”等具体问题。③以描述性研究为主要目的,解释性研究显著不足,使战略原则研究无所依附。未来我国出境旅游研究应关注市场营销三级知识形式的协调发展,重视承诺管理全过程。最后,提出了对中国旅游学界的启示。

中国出境旅游;国际研究;旅游市场营销知识网格;知识形式;内容领域

中国出境旅游迅猛发展,已成为国际学术界的重要研究领域。通过对Elsevier、Sage、Tailor amp; Francis、Weily等国际英文期刊数据库搜集到的144篇文献(未包含研究综述)的分析,发现国内外学者重点研究了我国出境旅游的发展阶段与特征、游客辨识、游客行为等,以满足我国游客需求、助推旅游目的地市场拓展为研究归宿和主旨。鉴于此,本文从旅游市场营销学视角,借用西方学者提出的旅游市场营销知识网格(Tourism Marketing Knowledge Grid,TMKG)分析方法梳理了中国出境旅游国际研究的知识分类、内容领域,探讨了未来研究的关注,以期为国内旅游学界研究提供启示。

1 分析方法

述评性研究大多通过研究主题、研究内容和应用领域的分析模式进行研究,一般不考虑用以探讨主题领域的方法。实际上,借助不同学科理论、梳理脉络和研究者的学术规训,决定了主题领域生成知识的结果性差异。本文尝试脱离惯常模式,借助TMKG进行分析[1]。TMKG是由Dolnicar、Ring结合Grønroos的市场营销概念创新和Rossiter的市场营销知识分类开发而成。Grønroos通过对市场营销实践的观察,认为以“交易导向”为核心的传统营销概念已日趋失去业界的可信性,必须藉由“承诺管理”加以修正,将市场营销重新界定为“以顾客为中心,整合组织职能与流程,并以价值诉求构建承诺,通过满足顾客期望和兑现承诺,实现顾客价值,为顾客和其他利益相关者创造价值的过程”[2]。承诺管理贯穿顾客价值生成的全过程,包括做出承诺(如产品开发、定价和沟通价值主张)、兑现承诺(如员工参与、产品、信息技术与其他系统、物质资源与信息等)和遵守承诺(如接受订货、传递、修理与维系,问题修复、呼叫中心建议等)三个内容领域,以替代难以适应外部环境快速变化的4Ps,帮助组织支撑顾客价值生成,重获全员顾客管理过程的控制权[3]。Rossiter的“三级形式、五个方面”分类体系被认为是迄今为止唯一的市场营销知识系统分类[1]:第一级知识形式由营销概念单独构成,第二级知识形式包含结构框架和经验概括,第三级知识形式包含战略原则和研究原理[4]。

我国出境旅游是游客跨境流动引发的一种现象。对这一现象主体、客体、主客体间的关系或互动以及对各种影响因素进行研究,符合Grønroos关于市场营销就是对顾客进行管理的观点[2],而Rossiter的市场营销知识分类尤其适宜进行文献归总。因此,承诺管理的三个内容领域和市场营销分类的五个知识方面为我们回顾我国出境旅游国际研究文献、判断未来研究议程提供了重要的理论基础,对两者进行结构对应(第三级知识形式中的“研究原理”不与任何特定内容领域相关),形成由13个网格组成的旅游市场营销知识网格(表1)。

表1 旅游市场营销知识网格

注:①转引自Dolnicar、Ring[1],有改动;②内容领域与学科知识分类相对应,生成13个旅游市场营销知识网格,若每个知识网格均匀分布,则各约占7.7%;③Dolnicar、Ring认为,未来研究应如表中“箭头”图形所示,即由第二级知识形式转向第三级知识形式。

2 相关文献的营销知识盘点

2.1 第一级知识形式

营销概念是市场营销作为一门学科进行构建与发展中关系通则、模型、理论等的基石,一般独立提出和论证,在发挥其自身分类、比较、量化等功能的同时,考查与其他概念的关系,以完善学科。20世纪70年代末以来,随着全球旅游业的发展,旅游市场营销学作为市场营销学和旅游学交叉的分支学科,开始在日趋加剧的市场竞争中发挥着重要的理论指导功能,既受市场营销学的引领,在市场营销学的一般理论框架下构建,又因旅游产品和价值链的特性,在发展中为市场营销尤其是服务营销提供借鉴和补充,促进市场营销学在统筹兼顾有形产品和无形服务的研究中不断走向成熟。

科特勒和凯勒在《营销管理》中列示了需要、欲望和需求,市场细分、目标市场与市场定位,供给物与品牌,价值与满意等一组核心概念[5]。这些概念之间或指向更加明确，或呈现先后顺序，或在逻辑上递进,构成了教科书的基本内容。虽然时至今日市场营销究竟是围绕交易互动还是关系的争论仍在继续,但以“顾客为中心”的共识未曾改变[6],始终是该学科发展的中心脉络。关系营销[7]等较新概念、下一代的营销组合[8]等概念的新诠释,受环境变迁、管理导向、分析框架、跨学科知识等因素影响进行相关概念的修正,都是推动学科日趋成熟的必经历程[9-11],带动了旅游市场营销学的不断发展。

在我国出境旅游国际研究的相关文献中既没有提出新概念,也未对现有概念进行修正,在由概念构成的第一级市场营销知识形式中并无建树,也无从结合承诺管理的内容领域进行分析。虽然我国出境旅游的国际研究仅有20多年历程,属于较新的研究领域,但其发育、发展的特殊背景和游客行为与西方成熟社会存在巨大的差异,显然更有助于凝练新的营销概念,或对现有概念进行修正或创新,以中国特色与例证,丰富国际旅游市场的营销理论。

2.2 第二级知识形式

结构框架:占搜集文献总量的29.9%,聚焦于5个主题:①立足经济、政策等我国宏观环境因素,分析了出境旅游总体态势,帮助旅游目的地决策是否对我国游客“做出承诺”。②根据统计数据的时间序列和年鉴学派的总体性视角,探讨了我国团队旅游市场总体发育与规模预测,到访不同旅游目的地的特征、趋势与制约因素。由于市场规模增速较大,使大多数研究结论具有阶段性解释力,在市场趋于成熟稳定之前,仍需保持承诺对象的动态性。③以不同细分基础或方法对我国游客进行识别,区分了中国游客与他国或地区游客、中国赴美商务游客与VFR游客的消费行为差异,以帮助目的地或企业选择目标市场,提供不同承诺内容的产品和服务。④从价格响应视角,分析了我国出境旅游零团费问题,要求旅游目的地针对对我国游客的承诺,传递正确的价值主张,缓解旅游信息不对称矛盾。⑤基于旅游供给链及其伦理,建议旅行商重视“关系”的市场开拓价值,归属兑现承诺的内容领域。在内容领域上,39篇文献(占27.1%)为“做出承诺”研究,4篇文献(占2.8%)为“兑现承诺”研究,没有文献进行“遵守承诺”研究。

综上所述,41.9%的归类文献利用统计数据和问卷调查分析了我国游客需求,着眼于为旅游目的地或企业进行营销沟通和开拓我国市场提供建议,但未能进一步将研究结果转化为具体营销战略、计划与行动方案。

经验归纳:经验归纳重点探讨了我国出境游客行为及其影响因素,其中心理学因素占各种影响因素的72.7%。游客知觉和游客动机最受关注,分别占归类文献的17.2%和16.2%;其次是游客满意度、目的地形象和旅游体验,分别占9.1%、9.1%和7.1%;第三是游客偏好与要素消费,各占6.1%。游客态度、意图、心理距离等相关研究,浅尝辄止;购物、餐馆选择和交通方式等要素消费文献偏少且离散,但却是游客在旅游世界中的实际行为写照,为要素供给部门“做出更为具体的承诺”奠定了基础。

在内容领域上,旅游体验与游客心路历程和回忆过程相关[12],可视为产品兑现承诺的结果;游客满意度是“做出承诺”所产生的期望与实际绩效之间比较(遵守承诺的程度)的结果,内在地涉及承诺管理的三个内容领域。旅游效应则为旅游目的地或企业进行游客规模管理、决定是否以及如何继续接受游客预订等“遵守承诺”的内容领域提供战略选择。

综上所述,82.8%的归类文献通过市场调查获取一手数据进行研究,但缺乏游客历时性纵向数据,也未采集共时性截面数据。与近年来结构方程在旅游市场营销研究中占较大比重(49%)[1]不同，在我国出境旅游的国际研究中,更多地采用因子分析、方差分析、回归分析和t检验方法结构方程分析仅占9.8%。

总体上,在第二级知识形式研究中,81.3%的文献归类于“做出承诺”的内容领域,归因于我国游客高增长到访,使供求关系处于卖方市场,加之研究者多缺乏业界合作,大量研究还处于做出承诺的前期研究阶段,尚未涉及“做出何种承诺、如何做出承诺”等具体问题,“兑现承诺”与“遵守承诺”之的研究偏少自在情理之中。

2.3 第三级知识形式

第三级知识形式强调建构之间关系的原因。战略原则重在营销实践,主要通过实验设计、游客纵向个人水平数据或演绎逻辑,为营销经理提供“如果发生类似情况,就采取行动,以取得最好结果”的建议。研究原理与研究方法相关,用来指导研究者进行概念界定,确定结构框架,观察经验归纳和检验战略原则,提供“如果有类似问题就采取行动,以获得最佳答案”的一般指南[1,4]。

没有文献涉及“战略原则”研究。两篇文献与“研究原理”的知识方面相关。Tse质疑了西方动机理论及其局限性,使用行动者网络理论分析了信念、政治、法律、政府机构和压力团体对我国出境旅游的影响,以此创建一种新秩序方式[13]。Jiang、Scott等提出“手段—目的链”模型,以便深入了解我国出境游客的决策过程和行为[14],在内容领域上归属“做出承诺”研究。综上所述,通过TMKG分析,概括性地盘点了中国出境旅游国际研究文献的进展(表2)。

表2 基于TMKG分析的中国出境旅游国际研究文献盘点

注:传统思辨式定性研究,通常称为“定性研究”,一般不深入实地收集一手资料，进行经验研究[15]。

3 研究结论与未来关注

3.1 研究结论

主要是:①区别于传统研究,本文利用TMKG分析方法,以三级知识形式和三个内容领域相结合,对我国出境旅游的国际研究进行了回顾,为从宏观层面了解现有文献进展和把握未来研究关注提供了新的视角。②在知识分类上,集中在第二级知识形式,第一级和第三级知识形式的贡献极其微小,既未遵循文献均匀分布模式的假设,也不符合成熟学科知识发展的研究方向预测。第二级知识形式研究偏重于经验归纳,通过检验不同营销概念对游客行为的影响,落点于对旅游目的地营销的启示。③在“承诺管理”的三个内容领域分布上,重点研究了“做出承诺”,而“兑现承诺”和“遵守承诺”的研究则关注度较低,折射出我国出境旅游国际研究的阶段性特征。面对我国出境旅游的持续与快速增长,国际学界没有进一步讨论其发展路径与趋势、游客目的地决策次序与时间选择及其对国际旅游格局和到访目的地的影响,也无力探索目的地旅游产品开发与组合、项目革新与创意、服务过程与质量、信息传播与效果等关乎“兑现承诺”与“遵守承诺”的具体问题,亟需未来关注。④引用和复制发轫于西方社会的旅游研究方法、模式和框架来探讨我国出境旅游现象,其研究范式与结论有待商榷和验证。如Qu、Lam认为,西方旅游需求概念下构建的模型并不适用于大陆访港游客[16];Fugmann、Aceves研究发现,旅游世界并非我国游客日常生活的反向世界[17]。另一方面,文献多围绕我国出境旅游现象或问题“是什么”的描述性研究,缺乏应有的因果性分析,使我国出境旅游国际研究的解释力显著不足。

3.2 未来研究关注

促进三级知识形式协调发展:首先,在旅游市场营销学概念体系相对完善、学科日趋成熟的背景下,促进三级知识形式协调发展的重点在于由第二级知识形式向第三级知识形式转向。即以创新性的思维、大量的实验和准实验数据、扎实的数理统计方法,通过控制假设性原因,揭示我国出境游客到访不同旅游目的地的因果关系,提供解决实际营销问题的行动方案(战略原则)。同时,以更加审慎的哲学思维来借鉴和使用西方旅游研究方法,寻求基于我国游客出境消费的市场营销研究原理的突破。其次,第二级知识形式的未来研究应重点关注政治、经济、社会、文化等宏观因素对我国出境旅游的深远影响,我国出境旅游在演化历程、增长动力、流向流量、消费行为上与西方发达国家的显著差异以及国内外效应,减少营销概念之间关系的重复性验证,为目的地产品组合、要素供给和价格制定提供决策依据。第三,随着旅游与市场营销学科的日趋成熟,新概念或现有概念修正进程逐渐趋缓。Benckendorff、Zehrer整理1996—2010年世界三大顶级旅游期刊的引用文献发现,Crompton的动机解释、Butler的旅游地生命周期、Cohen的本真性等概念及其理论引用位居前列[18],即佐证了这一特征。如前所述,作为新兴市场的我国出境旅游在群体结构、消费水平、出游意愿上的巨大差异,客观要求以我国视域进行系统研究,为现有营销概念修正与新营销概念生成提供沃土。

注重承诺管理的全过程:承诺管理的三个内容领域具有结构与逻辑的不可分割性，未来研究应关注“兑现承诺”和“遵守承诺”研究,形成承诺管理的全过程闭环,摆脱传统4P模型“紧身衣”束缚。“兑现承诺”作为承诺管理的核心,是管理顾客、维系顾客关系和创造顾客价值的源泉,以“做出承诺”为前提,以“遵守承诺”为保障,探讨以下主题:满足不同游客群体需求的产品设计与组合、旅游服务过程管理、信息与其他系统支持、主客互动关系管理、线上与线下渠道管理、引导游客文明消费、保障游客人身与财产安全等。“遵守承诺”的研究包括如何提高我国游客预订效率、回应游客个别需求、处理游客抱怨与投诉等。“做出承诺”的研究则需进一步探索目的地价格的营销信号功能、我国不同游客群体的价格敏感度、游客境外奢侈品消费的心理机制;研究我国游客的信息接触偏好以及不同的信息传媒,如传统媒体、社交媒体、电子口碑等功能的变迁和传播效果,帮助我国游客建立合理的期望。

4 对我国旅游学界的启示

主要是:①旅游市场营销强调过程管理,业已形成以营销管理学派为主流的学科知识体系。由三级知识形式的五个方面和“承诺管理”的三个内容领域构成的TMKG,既是对旅游市场营销研究领域的高度概括,也是分析现有营销文献进展的重要方法,值得国内学界参考借鉴。以TMKG作为分析方法来盘点国内学界对国内旅游、入境旅游和出境旅游市场营销的成果和结论,能更清晰呈现相关研究的贡献与不足,减少雷同性研究,推动旅游者价值实现和国内旅游市场营销学科建设与发展。②建立国内与国际旅游研究对话式思维,利用国内学者研究我国出境旅游的“局内人”优势,在国际旅游学术共同体中发出更多中国学者的声音,提高我国旅游学界在国际旅游研究中的学术地位。③由于包括出境旅游在内的我国旅游发展的特殊性,不宜生搬硬套西方成熟社会的旅游理论与模型,止步于假设验证或实证与证伪的已知结论,而是基于“问题意识”,透过我国旅游现象的表象,以解释性研究为目的,揭示其嵌入异质文化社会空间的本质[19]。④以出境旅游开展旅游外交,促进大国间的旅游合作,提高入境旅游市场的拓展效率。

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InternationalResearchProgressonChina′sOutboundTravelBasedonAnalyticalMethodofTMKG

LI Yong-jun1,2,ZHANG Hui1,3,BAI Kai1
(1.School of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710062,China;2.College of Tourism and Geographical Science,Qingdao University,Qingdao 266071,China;3.Tourism Department,Beijing Traffic University,Beijing 100044,China)

Analyzing on international literatures of China′s outbound travel by means of TMKG,it was concluded that:①Most of literatures focused on the second level knowledge form,however,the first one and the third one were explored significantly less.The three-level of knowledge forms were not complying with the assumption of evenly distributed model.②81.3% of literatures classified in structure framework and empirical generalization were still in the prophase stage of “making a promise" and could not concern the specific problems,such as “what kind of promise to make,how to make a promise".③Most of research purpose were descriptive,with the causal research under-researched,which made research on strategic principle were of no attachment.Accordingly,it was suggested that future research should make“the three-form level” of tourism knowledge coordinated,pay more attention to the whole process of promise management.Finally,enlightenments were proposed for China′s tourism academia.

China′s outbound travel;international literature;TMKG;knowledge form;content area

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.014

F590.71

A

1005-8141(2017)06-0717-04

2017-04-17；

2017-05-11

国家自然科学基金资助项目(编号:41271157、41671144)。

李永军(1974-),男,山东省莱州人,博士研究生,讲师,主要从事旅游经济与市场研究。

张辉(1957-),男,山东省诸城人,硕士,教授,主要从事旅游经济宏观理论与产业研究。