沧州市城区营利性幼儿园服务质量差距分析

刘梅

摘要：把“服务”作为幼儿园的产品，从顾客感知的视角研究民办幼儿园的服务质量。基于PZB服务感知质量差距模型，结合以访谈为主的调查结果，分析沧州市城区营利性幼儿园的服务质量差距，并据此提出服务质量差距的弥合对策，以期为提升城区营利性幼儿园的服务质量提供对策。

Abstract： This paper takes "service" as the product of kindergarten and studies the service quality of private kindergarten from the perspective of customer perception. Based on the PZB service perceived quality gap model and the interview-based survey results， this paper analyzes the service quality gap between for-profit kindergartens in Cangzhou city and puts forward the measures to bridge the gap between service quality gaps so as to improve the service quality of for-profit kindergartens in urban areas.

关键词：顾客感知；城区；营利性幼儿园；服务差距

Key words： customer perception； urban area； for-profit kindergarten； service gap

中图分类号：G617 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）36-0087-03

0 引言

在经济体一体化的大背景下，特别是伴随着《京津冀协同发展规划纲要》的实施，沧州市对接京津、融入京津、借力京津，在经济协同的同时，还要做到教育协同。截止2016年，沧州市幼儿园1305所，城区幼儿园259所，其中营利性幼儿园①189所，占比72.97%[1]。无论在数量上还是增长速度上，营利性幼儿园都占主体，因此营利性幼儿园的服务质量决定着学前教育的整体服务质量。

优质的京津教育资源的集聚也为沧州市营利性幼儿园提升服务质量提供机遇，同时京津地区优质的服务质量及其高标准对沧州市城区营利性幼儿园服务质量提出挑战。对于营利性幼儿园，服务质量是生命线。因此，了解服务质量差距，缩小差距，是目前营利性幼儿园亟待解决的问题。

1 文献研究现状

Gronroos（1982）认为服务质量取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比[2]。Lewis和Booms（1983）将服务质量定义为“一个衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”[3]，并指出服务质量是期望与实际表现的比较，因此，组织提供任何形式的服务都要尽量符合顾客的期望。学者开始从顾客感知的角度对服务质量进行研究。

Gronroos（1982）提出的顾客感知服务质量模型[2]，他认为服务质量取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比，顾客的期望是由市场沟通、口碑、企业形象和顾客需要所决定。美国学者Parasuraman，Zeithaml和Berry[4]在Gronroos的模型基础上提出了“期望——感受”的差异理论，形成了服务质量差距模型，簡称PZB模型。该模型采用两分法，指出服务质量不佳的原因来源于两个方面，顾客及服务组织。其中差距1-4分别是服务质量感知差距，差距5是顾客服务质量感知差距，是个综合差距，是差距1-4的和。模型也说明了企业应该从差距1-4着手进行改进，而改进的目的是规避差距5的出现，从而实现顾客满意。

目前PZB模型主要应用于银行、证券、酒店等服务性质较明显的行业，随后也有学者将服务质量差距模型用于公共服务及高校教学质量的研究，但目前尚缺乏对幼儿园服务质量的研究。幼儿园是为学龄前儿童提供保育和教育同时兼为家庭服务的机构，是社会公益性和教育服务性组织[5]。近现代意义上的幼儿园出现之前，养护和教育年幼的儿童在家庭中进行的。萌芽期的幼儿教育以工人等贫苦大众及其子女为服务对象，主要任务是看护和进行生活照料，带有慈善性质和福利性质。但随着幼儿教育的不断发展，服务对象的不断扩大，服务性在明显提升。“服务”是幼儿园的特殊产品，幼儿园特别是营利性幼儿园的服务质量对幼儿园的生存发展至关重要。

本文从顾客感知的视角利用PZB差距模型对沧州市城区营利性幼儿园的服务质量进行调查分析。

2 沧州市城区营利性幼儿园服务质量差距模型构建

2.1 调查 选取沧州市中心城区、黄骅市、任丘市等地十所城区营利性幼儿园②进行实地调研。主要采用访谈法，对象为幼儿园管理者（用M表示）、幼儿教师（用T表示）及幼儿家长（用C表示）。访谈维度是基于PZB服务质量差距模型并根据相关文献整理（王姝，2011[6]；黄芳，2009[7]）而设定的。

①差距1服务质量感知差距的调查情况，即幼儿园没有充分了解或低估了幼儿家长对服务的期望，见表1。

②差距2服务质量标准差距的调查情况，即幼儿园没有针对顾客需求制定完善的服务标准，见表2。

③差距3服务质量传递的差距，即在假定幼儿园服务标准能准确地反映客户期望的条件下，该差距主要来自服务标准的执行的调查情况，见表3。

④差距4的服务质量沟通差距，即幼儿园在宣传所做的服务承诺与实际提供的服务不一致而产生的差距，见表4。

2.2 沧州市城区营利性幼儿园服务质量差距模型构建endprint

以PZB模型为蓝本，结合对对沧州市城区营利性幼儿园的调查，提炼出服务质量差距的影响因素，构建其服务质量差距模型，用于分析其存在的服务质量差距，如图1所示。

①差距1即服务质量感知差距的主要影响因素有市场细分、市场调查和管理沟通。通过访谈发现，幼儿园管理者对顾客需求解释不清，并不能真正做到“以顾客为本”。认为顾客需求太多，无法满足，主要因为没有做好市场细分。幼儿园缺少市场调研。幼儿园管理者很少或者几乎不对顾客需求进行市场调研，其相关信息主要源于下级汇报。但在幼儿园中上下级沟通并不顺畅，也缺乏沟通机会。②差距2即服务质量标准差距的主要影响因素有高层重视和标准导向。以客户为中心势必会加大服务质量管理的资源投入，在短期内可能加大成本的上升，影响利润的提升，于是大多数幼儿园管理者仍然以短期利润为导向，在实际操作中缺乏对服务质量管理的重视。③差距3即服务质量传递差距主要的影响因素有服务态度、支持系统和服务监督。一线幼儿园教师出现服务态度参差不齐，缺乏与家长交流沟通，又没有相关的服务监督，服务质量难以保证。④差距4即服务质量沟通差距主要的影响因素有广告宣传、承诺过高及危机处理不当。营利性幼儿园为了争夺生源，对外宣传的时候容易渲染夸大，对顾客过高承诺，使得受众心理产生落差。同时，在照顾幼儿及服务家长过程中，发生冲突，出现危机，做不好危机公关，使得幼儿园在家长心目中的形象不佳。

3 沧州市城区营利性幼儿园服务质量差距弥合策略

3.1 以顾客为导向，做好市场调研 营利性幼儿园已经置于激烈的市场竞争中，需要按照市场规律运行。要想在市场中生存和发展，必须做到以顾客为导向。由于不可能了解顾客的所有需求，因此可以通过市场细分的方式，将顾客需求分类，使得顾客信息更容易掌握。

可以通过安排专门的人员进行市场调研，亦可以外包给专业的市场调研公司，加强市场调研的力度和强度。充分利用各种渠道收集信息，如利用问卷调查、电话回访、面对面沟通等方式，均可获取所需信息。

3.2 优化管理沟通，提升沟通质量 幼儿园的规模虽然小，但麻雀虽小，五脏俱全，幼儿园具有完备的组织结构。幼儿园组织中制定明确的岗位职责，权责要清晰，组织间的信息传递要高效，畅通信息传递的通道，提高信息传递的效率和质量。

3.3 加强高层重视，做好服务导向 营利性幼儿园服务质量提升的关键是高层重视。在组织中高层的重视可以产生“日照”效应，高层对服务质量的重视直接影响员工的服务行为。幼儿园管理层必须从制度到行为将服务质量的意识贯彻到员工脑中。幼儿园的管理理念要以服务为导向，切忌完全以财务指标等短期目标为导向，追求长期发展。

3.4 加强幼儿园服务人员队伍建设 幼儿园服务人员队伍建设主要体现为员工的甄选和培训上。在招聘过程中，可以尽量选择具有服务意识、有纪律性、有责任心、善于沟通的人才。对于对一线员工要进行持续的有关服务意识和服务态度的培训，包括新员工入职培训、常规培训及主题培训，通过丰富多样的培训形式，加大培训力度，提高培训效果。

3.5 优化服务支持系统，拓宽服务沟通渠道 幼儿园可以考虑增加一些服务支持系统，增加硬件投入，拓宽服务沟通的渠道，帮助家长更方便了解孩子在园情况，更方便反馈意见，更方便学习到先进的教育理念，以最大程度地提升顾客满意度。

3.6 制定服务质量考核标准 制定科学合理可行的服务质量考核标准，标准需要充分反映顾客（家长）的需求，且需纳入考核的项目中。服务质量考核标注制定后，需與员工充分沟通，在员工接受、理解和认同后才可执行。此外，幼儿园管理者需要对标准执行情况进行监督，保证其执行质量。

3.7 加强对外合理宣传，做好危机公关 幼儿园要加强对外宣传，利用多样化的宣传方式提升知名度，但宣传切忌过度，防止夸大宣传，影响幼儿园的美誉度。

对于日常管理要做好危机预案，一旦危机出现，要做好危机公关，以保证家长对幼儿园的信心。

注释：

①沧州市幼儿园中营利性幼儿园即指民办幼儿园，因未有非营利性民办幼儿园。

②主要选择市级示范园和一类园，其服务质量更具有代表性。

参考文献：

[1]沧州市教育局，沧州教育年鉴，2016.

[2]Christian Gronroos， A service quality model and its marketing implications， European Journal of Marketing，1982，18（4）：20-39.

[3]Lewis R C， Booms B H. The marketing aspects of service quality[J]. Emerging perspectives on services marketing， 1983， 65（4）： 99-107.

[4]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J]. the Journal of Marketing， 1985： 41-50.

[5]张燕.学前教育管理学[M].二版.北京：北京师范大学出版社，2009：11-13.

[6]王姝.中国建设银行某分行服务质量差距分析及对策[D]. 电子科技大学，2009.

[7]黄芳.基于服务质量差距模型的我国证券公司服务质量提升研究[D].江西财经大学，2009.endprint