全域旅游时代嘉兴乡村旅游产业转型升级研究

杨晓安

摘要：随着国内社会经济的发展，生活水平的提升，旅游业也进入到个性化、多样化需求的“大众”旅游时期，全域旅游应运而生。乡村旅游作为全域旅游的重要组成部分，必要在新时期的内涵和外延进行不断的深化和扩展。嘉兴的乡村旅游起源于上世纪90年代，经过20余年的发展，逐渐形成了一定的规模和影响力。在全域旅游的时代背景下，嘉兴的乡村旅游如何利用自身优势在较短的时期内进行怎样的升级转型是一个亟待解决的课题。

Abstract： With the development of society and economy and the improvement of living standards in China， tourism has also entered a period of "mass" tourism with individualized and diversified needs， and global tourism came into being. As an important part of global tourism， rural tourism is necessary to continuously deepen and expand its connotation and extension in the new era. Jiaxing rural tourism originated in the 90s of last century， and has gradually formed a certain scale and influence after more than 20 years of development. In the era of global tourism， how to use the advantages of rural tourism in Jiaxing to upgrade and transform in a relatively short period of time is a pressing issue.

关键词：全域旅游；嘉兴；乡村旅游；转型升级

Key words： global tourism；Jiaxing；rural tourism；transformation and upgrading

中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）36-0006-03

0 引言

全域旅游是旅游發展的必然趋势，是实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。乡村旅游是全域旅游的重要组成部分，也是重要的推进系统，乡村旅游体系的建设和完善对全域旅游起着决定性的作用。

1 嘉兴全域旅游背景下的乡村旅游发展概况

1.1 嘉兴乡村旅游的发展历程

嘉兴的乡村旅游自90年代开始萌发，以农家乐为主要经营模式，地点多靠近景点或景区，承担景区餐饮接待不足的分流功能。如海盐南北湖周边的农家餐饮是最早的农家乐之一。从2001年开始，农家乐进一步发展，南北湖村几乎家家经营，成为了远近闻名的“农家乐村”，每逢节庆假日，游客爆满。2004年以后，在嘉兴市政府的指导和组织下，农家乐逐步由单一的餐饮服务发展成集采摘、现代农业观光、餐饮、休闲娱乐为一体的乡村农庄和休闲山庄，如周家庄、碧云花园等，在服务水平和产品质量等级方面都有标准化的指引。

到2012年，全市农家乐经营户已经发展到946户，其中星级经营户325户；直接从业人员6539人，全年度全市农家乐休闲旅游接待游客1219万人次。由于产品同质化，市场竞争压力加大，加之游客对乡村旅游的需求日益多样化和个性化，一批小、散经营户被迫退出市场。截止到2015年，全市已发展市级以上农家乐特色村（点）74个、三星级以上经营户（点）209个；省级农家乐特色乡镇3个、特色村（点）47个、四星级以上经营户（点）18个；创建全国休闲农业与乡村旅游星级示范县1个、示范点2个、三星级以上示范企业8家。接待游客1739.53万人次，直接营业收入18.01亿元。

2016年，嘉兴市出台旅游业发展“十三五”规划，明确提出在乡村旅游总体规划的基础上，着力推动乡村旅游精品化、特色化、品牌化发展，争取成功创建100个乡村A级旅游景区。

1.2 嘉兴乡村旅游的外部资源条件

嘉兴发展乡村旅游具有得天独厚的外部资源和条件。首先是绝佳的区位优势，嘉兴处在中国经济最活跃、最发达的长江三角洲核心区域，位于上海、杭州、苏州等国内一线城市的中间，相距均不足100公里，同时与绍兴、宁波、无锡、常州、南京等经济发达地区也在1-2小时的交通圈内，高铁、航运、空港都要经过嘉兴，造就了发达的交通条件。十万亿人民币级别GDP的发达经济圈，4000万的城市群人口，加上发达的交通系统就会形成旅游的聚集效应，所以嘉兴拥有一个潜力十足的客源市场，周边发达地区的城市居民可以考虑把交通便利的嘉兴乡村作为旅游目的地。

其次嘉兴作为全国优秀旅游城市，拥有十分丰富的旅游资源。其中5A景区有南湖、西塘、乌镇等3个；4A景区有梅花洲、碧云花园十里水乡、南北湖、绮园、盐官观潮、海宁中国皮革城、东湖等7个；还有湘家荡、九龙山、大云、盐官、乌镇—石门等5家省级旅游度假区。嘉兴的人文景观丰富，名人古迹众多，茅盾、金庸、王国维、徐志摩等一大批名人故居点缀其间，更是为嘉兴的旅游文化倍增光彩。

丰厚的旅游资源和核心景区可以为嘉兴乡村旅游带来串联的优势：一方面，乡村旅游产品可以围绕核心景区接待能力不足提供必要的辅助和补充；另一方面，乡村旅游产品也极大的丰富了旅游产业的需求内涵，实现了旅游供给产品的多样化，强化了供给侧的能力。endprint

再次，政府政策性的倾斜和扶持作用明显。嘉兴乡村旅游从开始萌芽的阶段，政府已经开始介入，科学指引。从组织人员培训到经营模式指导，从土地的调整，产业的升级到特色小镇的开发规划都离不开政府的主导。这就能有效地遏制野蛮性生长，有效避免恶性竞争导致的资源浪费，为本地的乡村旅游可持续性发展奠定了扎实的基础。

2 嘉兴乡村旅游在长三角的相对优势分析

长三角作为中国经济最发达、最活跃的部分，旅游产业也发展到一个相对发达的阶段，乡村旅游作为旅游产业的重要一环，已有广泛的开发和长足的发展。

2.1 土地的空间潜力更大

嘉兴的地形是“六田一水三分地”陆地面积3915平方公里，其中平原3477平方公里，水面328平方公里，丘陵山地40平方公里，市境海域4650平方公里。市境地势低平，由于数千年来人类的垦殖开发，平原被纵横交错的塘浦河渠所分割，田、地、水交错分布，旱地栽桑、水田种粮、湖荡养鱼的立体地形结构，人工地貌明显，水乡特色浓郁。

首先，平整的土地有利于集中集约化生产经营，而湖州的山地特点不容易集中连片，不便发展规模化的经营活动。乡村旅游的开发对用地的要求远高于单纯的农家乐，需要对土地进行必要的集中，如特色旅游小镇的建设，必须要有集中连片的土地。嘉兴平整的土地，加之“两分两换”和土地流转的政策施行，实现了土地的集中，为乡村旅游的用地提供了良好的保障。

其次，嘉兴经过数千年精耕细作的土地，其土壤质量和水系的布局都处在最高的水平。为乡村旅游开发特种种养殖，农业观光采摘，農产品的生产加工，深挖“农”字特色，供给绿色有机农副产品，最大程度发挥乡村土地的固有价值，大幅度延长乡村旅游产品链条。

2.2 乡村旅游种类体系更加完整

嘉兴在乡村旅游开发规划上避免产品的同质化方面做了很多的工作，因地制宜，根据村镇的产业布局特点，具体的区域开发上面列出了五大发展极：

①嘉善水乡风情旅游发展极；

②平湖滨海运动休闲发展极；

③海盐湖山休闲旅游发展极；

④海宁潮文化旅游发展极；

⑤桐乡古镇休闲旅游发展极。

特色小镇是“十三五”期间嘉兴旅游发展的重要平台。以旅游为核心功能的特色小镇建设，将极大地丰富嘉兴旅游产品、提升嘉兴旅游知名度。“十三五”期间，嘉兴要重点打造一批规划科学、环境优美、资源丰富、风俗独特、风格鲜明、自然质朴，具有深厚历史人文底蕴和浓郁江南特色的旅游风情小镇。

3 嘉兴乡村旅游升级转型存在的短板

目前嘉兴的乡村旅游主要存在以下几方面的短板：

3.1 产品研发和经营理念相对滞后

乡村旅游脱胎于农家乐，其角色定位不再单纯为核心景区提供配套服务，而是升级为“旅游+”模式下的全员参与的互动性体验空间。而嘉兴目前大多数乡村旅游仍然处于配套服务的水平，在“吃”和“住”方面下了很多的功夫，硬件设施和环境改造是上去了，产品雷同单一的问题也凸显了。缺乏特色鲜明的产品和经营主题，只关注吃住很难找到吸引游客的亮点。另外太偏向于个体式的经营模式往往缺乏统一的规划，感官环境很难做到协调统一的效果，结果就会出现小、散、乱的局面。

3.2 乡村旅游人才缺乏

嘉兴乡村旅游开发不缺服务型的劳动力，缺乏有前瞻性、开拓性的创新型人才。根据嘉兴农经局提供的数据显示，嘉兴乡村旅游1000多位经营业主中，大专以上的学历仅有130多人，占比不到15%，具有旅游相关教育背景的仅有20多人。大多数经营业主都是从传统的农民转变而来，没有接受过旅游开发的相关的教育和培训，对产品的开发也处在跟风和仿制的阶段，对产品质量和创新的认知比较模糊，没有建立规范化、标准化生产运营理念。

对于乡村旅游吸引游客至关重要的一些因素如地方特色、乡村环境、服务水平与质量，多数旅游经营者往往重视不够，特别是尚未意识到农家乐应该发掘地方文化和民俗风情，加工提炼出鲜明的文化主题；单纯在主体建筑、设施设备上花钱，而不愿在经营特色、服务质量、社区环境方面投入；单兵独战多，团结协作。

雇用的工作人员基本来自本地剩余劳动力，年龄偏大，在缺乏专项培训的基础上很难对产品的创新升级提供智力支持。截止到2015年，嘉兴乡村旅游直接从业人员7446人，其中55岁以上有2400多人，占比近三分之一。40岁-55岁有3200多人，年龄结构的不合理直接影响了产品供给的质量和效率。

3.3 宣传营销手段欠缺

目前，大多数的乡村旅游经营业主的宣传促销意识还停留在原始的、被动的水平，缺乏有效的网络、微信、微博等的新媒体营销手段，靠传统的“口耳相传”式的口碑积累效率十分低下。从嘉兴乡村旅游整体来看，也缺乏一个行之有效的营销平台，策划树立整体旅游形象的工作不到位，后续开发力度不强，创新不足，基本上停留在打“资源牌”上，导致目前主要依靠区域内市场，缺乏入境旅游客源市场的支撑。

经营业主普遍缺乏对旅游产品的包装和深加工，对土特产的外形包装、便携性方面缺乏研究，提供的土特产也大多为初级产品，不方便运输和储藏，大大降低了游客的购买欲望和兴趣。另外，也缺乏品牌宣传意识，没有对所提供的产品设计鲜明的标识，失去能扩大营销宣传的一条良好途径。

4 嘉兴乡村旅游转型升级的建议措施

嘉兴乡村旅游近几年发展迅速，政府监管得当，做了科学的发展规划，通过对特色和内涵的挖掘，发展多主题、多业态的乡村旅游模式，有效的减少同业竞争的压力，使产业走向良性发展轨道。但是也要注意在发展过程中几个关键点，切实消除滞后发展的因素。

4.1 转型升级级必须遵循的三个原则

①切实发挥政府的主导作用，这是全域旅游的应有之意。全域旅游核心是“旅游+”的问题，通过旅游作为优势产业去协调、去统领其他的行业，充分发挥旅游在发展第三产业的核心作用和带动作用。乡村旅游的开发因经营特点存在天然的盲目性和局限性，需要政府从整体层面来调控发展的规模和方向，对经营活动做科学的决策和指导。endprint