互联网广告、电视广告、电梯广告占广告眼球份额前三

本报特约记者 林凯

全球最大研究公司尼尔森的中国区总裁严旋在中国广告协会主办的《引爆品牌新力量》论坛现场发布了尼尔森最新出炉的《中国广告关注度研究》报告。报告指出，城市消费者每天观看广告的时长总体相比去年下降11%，付费去广告，主动规避广告成为趋势。移动互联网时代的到来让人们可以随时随地获取任何信息，但资讯过度令消费者注意力分散，移动互联网广告打造的品牌效果也被大幅稀释。

从广告到达率看，互联网广告，电视广告和电梯广告位居前三，周到达率依次为88%，76%和74%。

从全媒体眼球份额看，城市消费者每天观看广告时间为24分钟，其中互联网占6.2分钟，电视广告占5分钟，电梯广告占4.6分钟。从视频广告眼球份额上看，城市消费者每天观看广告时间为15.8分钟，互联网视频广告占32%，电视广告占24%，电梯电视广告占19%。从平面广告眼球份额上看，城市消费者每天观看广告时间为8.2分钟，互联网广告占比为30%，电梯海报广告占20%，候车亭广告占13%。

从广告关注度看，影院广告、电梯海报、电梯电视广告处在相对封闭的空间环境中干扰度较低，广告关注度居于领先地位。主动观看率方面，影院广告为44%，电梯海报广告为36%，电梯电视广告为29%。在选择观看率方面，影院广告为52%，电梯平面海报广告为46%，电梯电视广告为50％。电视广告，互联网广告等资讯娱乐性媒体内容关注度较高，广告关注度较低。主动观看率电视广告为12%，互联网广告为13%。选择观看率电视广告为30%，互联网广告为50%

报告同时指出：手机干扰是对广告关注度影响最大的因素。公交车车身广告、候车亭广告、地铁广告受手机干扰程度分别为83％、78%和69%。电视广告和电梯电视广告也在一定程度受到影响。因手机使用受限，电梯海报和影院广告受手机干扰最小，分别为11%和18%。在手机移动端，用户关注互联网信息流基本以内容为主，对广告关注度较低。在线视频广告关注度较好，但77%的城市消费者用户购买会员去广告。

在传统媒体全面下跌的背景下，只有互联网和电梯媒体在持续高速上升。互联网特别是移动互联网正成为主要的资讯模式，而电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的基础场景媒体的价值日益凸显。

尼尔森中国总裁严旋指出：互联网广告、电视广告、电梯广告成为中国三大广告平台，其受众偏重不同，互联网广告更集中于18岁-35岁年轻人市场，收入中等；电视广告更集中于45岁以上中老年市场，收入中等偏下；电梯广告更集中于26岁－45岁人群，收入较高。三种平台协同使用，多屏组合将产出最佳的传播效果。而本次调研涉及广告传播的三个影响要素，广告到达率影响广告到达的人口数量，广告关注度影响广告到达的收视质量，而受众结构影响广告到达的精准程度，将三者组合分析品牌才能做出最优化的传播方案。▲