设计管理——当今珠宝行业的挑战

蒋 琳

设计管理
——当今珠宝行业的挑战

蒋 琳

虽然中国有足以满足世界顶级品牌珠宝制作的技术，但相较高端国际品牌，国内珠宝品牌在设计感上仍落后很多。中国的珠宝设计公司面对世界范围的激烈竞争，考虑质量、设计、价格等因素，从而让自己的产品迎合市场，这是当下珠宝设计师与珠宝设计公司所面临的挑战。

珠宝设计 市场需 设计 质量

《中国日报》在2001年年初报道，中国的珠宝制造商通过大量仿制皇室订婚钻戒并销售至全世界，从而在英国皇室婚礼时尚典礼上获得了大量的利益。这是一个中国珠宝商赚钱的很典型的例子。但与此同时，Euromonitor报告指出了另外一个问题，虽然中国有足以满足世界顶级品牌珠宝制作的技术，但相较高端国际品牌，国内珠宝品牌在设计感上仍落后很多。中国消费者对于珠宝的喜好的变化不仅鼓励珠宝企业提高对制造商及经销商的监督，而且为珠宝设计技术的提高提供了契机。事实上，经济全球化为中国珠宝市场带来了机遇与挑战。这个行业里的竞争也是愈发激烈。相较于国外知名珠宝品牌，国内企业还有很长的一段路要走。一些国内珠宝企业希望能够通过在设计中运用独特的技术及中国元素来开发终端市场，但缺乏创造性是大部分珠宝企业衰弱的原因。这个行业里的利润大部分来自于“制造”而不是“设计”。当然，把设计融入经营生产的过程中，对于企业来说也存在一定的风险。所以本文将研究关于中国珠宝企业想要从“设计”中牟取利益所面对的挑战及问题。本文将通过大量的二手资料调研来收集关于这个话题的观点并讨论。

一、市场背景

在中国，近几十年来经济的快速发展导致了珠宝市场的繁荣。据欧睿国际提供的数据显示，在2009年中国的珠宝市场市值增长了7%，达到了1705亿元人民币。这也是人们对珠宝首饰需求的增加带动了珠宝销售的增长。中国消费者不再是简单地关注原材料，而是对珠宝的质量和设计提出了更高的要求。例如，一些人更加关注设计的风格是否符合自身的气质等等。消费者在购买前会更多地考虑自己想要的东西，那些独一无二的珠宝首饰更受到消费者的青睐。

从2004年到2009年，有99.6%的珠宝销售是以商店为基础的零售业（Euromonitor，2010）。在市场上，大部分大型珠宝零售商在香港都有其设计办事处，这为全球珠宝品牌引入中国市场提供了良好基础，如老凤祥、周大福（Euromonitor，2010）。在2009，珠宝销售额排名前三位的地区是广东、上海和浙江。这些地区的企业取得了超过100亿美元的珠宝首饰销售额（Zeefer Consulting，2011）。珠宝业主要分布在广东、浙江和山东这三个省，有超过120000名员工在这三个省工作，占了整个中国珠宝行业员工的85%。（图1）

对于一个企业来说，利润都可以简单地表达为“收入减去成本”。但在这个简单的等式中，其实还包含了一个有盈利的企业的许多隐藏的细节和品质。哈特和贝克总结了四种能够帮助设计公司走向成功及伟大的品质：将高端的技术与健全的营销结合起来；致力于新产品的设计和开发；董事会成员都有设计相关的知识及背景；为新产品提供专职团队，并经常与内部（跨部门）和外部（分销商和供应商）沟通（Hart and Baker，1989）。

创新设计是企业在市场的竞争中取得更好成绩的一个重要因素。根据Design Council的报告（1989）中的调查结果，在业绩较好的公司中，其实公司董事会非常重视设计概念，特别是那些将美学和工程设计融入至产品里的公司通常都有很好的表现。企业与个人的盈利方式不同，企业是通过创造的过程来产生连续的利润（Desetto，2009）。比起无风险投资，企业在风险投资中将期望更高的利润。一个企业要想成功就必须面临激烈市场的挑战，并为其产品或服务找到竞争优势。

图1 、浙江义乌的一名工人正在制作英式订婚戒

二、消费行为

由于成功的产品策略的发展不得不考虑地域文化的具体特点，所以在中国市场上，文化与市场参与者是息息相关的（Tang，2009）。世界在不断变化，但传统的中国文化从未改变。例如，中国的各个地区都有许多迷信存在，多数中国人认为数字四寓意坏运气，因为其汉语的谐音意味着死亡，人们认为八是幸运的，而且在连续的数字里，八越多越好（Tang，2009）。这些与文化相关的因素对中国消费者的行为有着深刻的影响，从而影响着消费者的购买态度。

在对中国消费者的分析中，Andrea Wong的文章列举了更多的其他因素。通常35岁以下的年轻消费者是在经济变革与改革开放政策下成长起来的。他们喜欢现代西方的形象和品牌。他们愿意在购买力允许的情况下购买价值昂贵的珠宝（Wong，2011）。而中国消费者的另一个典型特征是“面子”，即形象和地位。他们喜欢名牌商品，特别是国际大品牌，就如图2的数据中显示。他们购买昂贵的珠宝、高价手表和名牌服装来炫耀自己的经济成就和社会地位（Wong，2011）。根据新浪网的数据，2010年中国消费者想要的10大名牌产品都是西方品牌，LV、香奈儿和古琦是前三名。除此以外，品牌忠诚度是另一个重要因素。中国消费者也不愿冒风险去尝试接受新产品。一旦品牌形象成立，他们对于此品牌的忠诚度就会很高，这与西方国家的消费者有很大的不同（Wong，2011）。因此，想要获得市场份额的公司必须对当地消费者进行详尽的市场调研，以满足中国消费者不断变化的口味。因此，设计必须有欣赏的观众才会变得有意义，越来越多的消费者能够自由地选择满足自己喜好的设计产品（Gorb，1990）。

三、灵感与启发

图2 、中国消费者最拥有的品牌

一流的珠宝企业例如卡地亚、Tiffany、Van Cleef Arpels等都是以他们的创新和独特的设计闻名于世。Tiffany的经典六爪铂金钻石戒指的设计使得光线能够被其切割表面充分地反射，从而来增强钻石的光泽（Fashion Jewelry，2011）（图3）。这一戒指的设计自1886年问世后使其品牌知名度遍布世界各地，至今仍被世界所认可（时尚珠宝，2011）。

放眼现有的中国珠宝公司，大部分的设计都是克隆其他知名品牌。这种情况大致可以被归结于两个原因。其中一个就是企业经营策略。由于原创设计的风险和成本是相当高的，所以在中国只有很少的公司愿意在这方面投入大量精力和资源。因此，大多数公司更喜欢去仿制那些在欧美及香港市场上最畅销的设计来保证自己的销量，而不是去生产一些带有创新设计元素的珠宝（Ma，2011）。另一个因素就是知识产权意识淡薄。即使是一个天才设计师也会在其设计被复制后的几个月失去斗志（Ma，2011）。因此，公司复制的设计越多，其品牌个性就越缺；如果公司缺乏个性，他们就更多地去选择复制他人的设计。这是一个恶性循环，最终只会给企业带来恶果，它使珠宝彻底成为“高价低端”消费品（Ma，2011）。这是一个将“中国制造”转变为“中国设计”的挑战。

然而，仍有一些公司在新设计及产品开发方面做出了努力。但是许多伟大的想法和设计理念只有能帮助企业或个人换取利润时才会被世界所注意（Desetto，2009）。不仅在中国，世界各国的珠宝设计公司都面临这些相同的问题。一个企业运用其所有资源，期望获得高利润。所以一个不能为企业带来利润的设计，无论其多么独一无二、举世无双，都不会被接受（Desetto，2009）。

四、竞争优势

图3 、Tiffany经典六爪铂金钻戒

为了获得利润，企业必须在市场中有其竞争优势。在许多情况下，珠宝界还是对创新设计感兴趣的。“成功的企业在市场中领先一步的一个主要方式就是通过独特的设计为自己在市场上建立一个竞争优势（Desetto，2009）。“中国的珠宝设计企业想要登上国际珠宝市场的舞台就必须建立和加强其自身的竞争优势。主要包括三个方面：高质量的产品和设计，低成本高效率运营以及设计创新。

（一）质量

对于珠宝业来说，高质量是说来容易做来难。Desetto（2009）用理论解释了高质量的优势。第一，高质量是唯一的一个显眼的优势。许多行业的管理层不仅关注质量，而且重视质量。

然而，大部分消费者可能注意不到标准设计产品和高质量产品的细微差别。换句话说，他们不会因为这些“看不见”的差异而愿意去付出更高的价格。再者，质量对于产品和设计来说都是昂贵的。质量好的产品成本越高，相对的利润就越低。高质量低成本间的平衡是每一个设计行业需要把握的问题。作为世界工厂，中国已经为世界留下了一个“低成本低质量”的印象。Gallup的中国调查（2007）公布了中国、日本和美国工业制成品的整体质量评级（图4），数据显示中国消费者其实仍然认为“中国制造”代表着一般甚至低质量。

更重要的是，对于设计行业来说，珠宝设计的质量只是停留在其表面价值上。柜台中的首饰不是创意设计，一些名牌的设计也只是简单地模仿西方风格。Stone（2010）指出，尽管完美主义存在缺陷，但总的来说企业应该创造出高端而且美观的设计来努力满足消费者的需求和实现企业目标。因此，设计企业需要认识到，高质量的产品和设计是可以帮助他们从市场竞争中脱颖而出并建立竞争优势的。

（二）成本效率

图4 、中国消费者为各国制造业评分数据

在当今全球竞争激烈的市场上，降低成本是许多行业的另一个关键的竞争优势。成本是公司为设计、制造、宣传和销售产品所花费的费用。一个产品的成本包含了企业经营的方方面面，如劳动力、原材料、税收、工厂费用，法律费用，技术费用等等（Desetto，2009）。设计同样也是产品成本的一部分。设计行业一直在寻找一种通过降低成本以获得竞争优势的方法。所以，适当的设计培训可以帮助企业找到更好、更有效的方法来降低成本。Desetto（2009）指出：“一个成功的企业知道如何得到并留住最好的人才，他们会尽量以除了加工资以外的各种方式给予福利留住高素质人才为他们工作。”成本是一个包括设计及其他成本的整体预算，所以在珠宝公司的设计师应该时刻关注设计的质量与成本直接的平衡来确保企业稳定的运转。

（三）创新

珠宝企业在尽可能降低成本的同时维持产品质量来努力提高利润。在这种情况下，创新能够帮助公司在竞争对手中脱颖而出。创新可以有助于企业打开新的市场，获取新的商机，增强企业竞争力，这是其他的竞争优势所不能带来的。Desetto谈到了星巴克创新的例子。咖啡作为一种普通的饮品在任何咖啡店或餐馆都可以买到。而星巴克却创造了一个全新的饮料系列，从意大利和法国的经典咖啡到许多新的个性化饮品，来满足不同消费者的需求。（Desetto，2009）。

在全球化的市场中，国内珠宝业面临着西方品牌强大的竞争，这些品牌已经发展了几个世纪，品牌形象和声誉都很高。与此同时，中国巨大的市场还吸引了许多国外的珠宝商。路透社最近的新闻指出，一些英国的顶级珠宝商正尝试进驻中国市场。2011年11月，英国珠宝商协会在北京举办了英国设计师Fei Liu的作品展（路透社，2011）。中国时尚杂志的主编Angelica Cheung，认为有他的英国珠宝总带有“一丝凉意”，这是他们的设计与众不同的地方（路透社，2011）。然而，创新不会凭空出现，它必须由有创意的人创造出来。而在我国珠宝首饰业中，由于缺乏技术创新和教育创新，造成了创意人才的匮乏。与西方艺术院校培养设计师创新能力不同的是，中国艺术学校通常更注重书本知识及学术理论。这使得中国设计师往往不那么独立。

五、总结

一个企业想要在珠宝业获得成功，不仅需要了解当地的消费行为而且需要在设计上取得创新来为自己建立竞争优势。除了设计这方面，珠宝业同时也面临着其他挑战，例如严格的中国进口政策，以及对知识产权的保护法律不完善等。作为一个具有潜在市场的发展中国家，中国的设计企业在国内和国际珠宝市场上都面临着诸多挑战。如果想要良好地经营下去就必须抓住机遇，把挑战转化为竞争优势。

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[15] Tang, L. (2008) The Chinese consumer market: opportunities and risks. Oxford, Chandos.

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[17] Zeefer Consulting (2011) China Jewelry Industry Research and Statistics. http://www.allchinareports.com/china-craftwork-jewelryindustry/jewelry-industry-analysis/china-jewelry-industry-researchand-statistics.html

（蒋琳，苏州工艺美术职业技术学院助教）

【补充说明：发表于本刊2017年第1期艺术设计研究栏目的论文《对标志设计准则的反思》（作者：汪维山）一文，课题来源：江苏省高等职业院校国内高级访问学者计划资助项目，课题编号：2016GRFX046】