重构与再造：VR技术在现代广告中的运用

张应华

摘 要 信息时代的到来产生了一个真正的互动环境。在新媒体技术发展和VR技术的应用下，现代广告在二维空间展示、广告创意创新和故事叙事完善上实现了重构，使互动性极强的现代广告呈现出游戏与创新并存、交互与情感共生、艺术与技术交融的特点，为目标消费者再造了一种双向反馈和直接深入的体验方式。

关键词 VR技术；现代广告；互动性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0037-02

现代广告（尤其是商业广告）设计的首要目的就是向目标消费者清晰、明确地传达产品/品牌信息，实现品牌形象的塑造和产品的市场推销。新媒体技术的不断发展，VR技术的强势崛起都使现代广告打破了以往的线性传播模式，多元媒介的互动性为消费者带来了全新的体验感受。

1 VR广告的特征

全媒体时代的到来使受众的信息获取渠道变得多元化，受众对信息可选择权的增强在某种程度上意味着广告宣传效果的减弱，广告主体刻意夸大或者在产品部分功能介绍上语焉不详的宣传策略已经不能满足受众的购买心理。因此，广告内容的创意性、真实性和主客体间的交互性日益凸显。网络媒介的出现使我们进入一个“信息大爆炸”的时代，信息交互式的传播也由此开始。交互式传播的前提是提供大量的信息以满足受众需求，调动受众積极性的同时实现双向传播、双向反馈，最终实现传者和受众的“双赢”。VR技术在现代广告中的运用，就做到了既满足受众购买心理，又增强了广告商的宣传效果。

1.1 游戏与创新并存

现代广告互动性研究的重点是如何在铺天盖地的广告冲击中，打造让消费者感到眼前一亮的商业广告。这种广告不仅要具有娱乐性和创新性，还要把趣味性和品牌形象结合起来，引起消费者的共鸣。目前在微信平台上很受欢迎的H5页面，就是广告创意和趣味游戏的成功结合。安的鸡尾酒在2016年推出的“颜值抵现金”广告，利用广告受众热衷自拍的特性，首先将用户自拍的照片漫画化，然后用户根据提示在屏幕上一次画出自己的眼睛、鼻子、嘴等部位，画得越接近初始漫画得到的抵用券就越多，最后各部位组成一个漫画小人，手里拿着印有品牌LOGO的鸡尾酒在宴会或酒吧度过几个小关卡，最终赢得限量版美酒和产品代金券。游戏过程既宣传了产品，又有休闲娱乐的效果，受众在轻快的游戏背景音乐中接受了鸡尾酒的广告信息。

1.2 交互与情感共生

现代商品经济的发展使得消费者对商品的需求不再局限于产品的实用属性，消费行为在更多时候体现为自我价值的肯定和个人情感的满足。最能引起人类共鸣的心理感受就是情感，因此，现代广告在使用VR技术的基础上，从消费者共通的心理感受出发，将广告中的交互环节、背景音乐和场景设置有机结合，以此来突出广告的情感主体，提升艺术感染力。观众情感被调动之时，产品信息自然也就传递了出去。比如大众汽车在电影院播放的互动广告“开车勿玩手机”，在电影正式播放前，荧幕上出现了一辆正在行驶的大众汽车，画面以司机的视角展开。此时，坐在荧幕下方的观众接收到了一则手机短信（利用地理位置的短信推送技术），当观众低头查看自己的手机时，荧幕中的汽车突然撞上护栏，撞击导致严重变形、损毁的车身警示观众——当前交通事故发生的主要原因就是玩手机，我们在开车时要小心行驶，勿玩手机。这样的互动为观众提供了更直接深入的情感体验，观众在心有余悸的同时，也强化了对广告信息的记忆程度。

1.3 艺术与技术交融

互动性强、能给消费者以深刻印象的现代广告无一不是媒介技术与奇妙构思的结合。2016年，百事可乐公司在伦敦的一个公交站牌边上安装了一块巨大的采用VR技术的大屏幕，行人可以在这块屏幕上看到从地底突然伸出的可怕触手，从空中快速下降并迎面飞来的外星战舰，又或者是悠闲巡视自己领土的非洲雄狮等奇特景象。当地民众聚集在VR屏幕前争相合影留念。这种线下的VR广告需要采用特定的VR装置来实现商业广告的即时性和交互性，在给观众带来巨大视觉享受的同时，也能提升受众的参与感，更新对VR技术的认知。

2 VR技术对现代广告的重构

VR技术的本质就是消费者在想象的状态下，通过特殊的媒介装置，调动自己的多重感官，在充分发挥想象力的同时接受全方位的信息体验。这与现代广告追求内容与形式的创新理念是一脉相承的。

2.1 VR技术对二维空间的重构

作为一个全景的虚拟现实场景平台，VR技术打破了传统广告二维空间展示的局限，以高度仿真的效果、实时高效的信息传递实现了浏览和交互的同步。淘宝buy+就是突破时空限制的VR产品。2016年，阿里巴巴将淘宝buy+这一全新的购物理念变为现实。对消费者来说，buy+不仅是一种全新的购物方式，更是一款综合强大的科技产品。用户打开软件，点击进入，会发现自己已置身于由强大的VR技术营造出的“100%真实场景”中。用户可以在生活用品使用、家居风格体验、品牌衣物试穿等项目中选择，系统会根据选择情况及时捕捉用户动作并触发下一步的虚拟环境反馈。总的来说，buy+就是把现实世界的场景虚拟化，让现实中的人和虚拟环境中的人、物进行交互，在互动交流、双向传播的过程中提升消费者的参与度。

2.2 VR技术对广告创意的重构

广告的核心是创意，一个别出心裁的广告创意不仅能引起消费者的好奇心，而且能改变他们对企业或产品的固化认知，从而重新思考、评价该商品。

2016年3月，麦当劳和汉堡王这两大品牌相继推出一系列竞争意图和指向较为明显的汉堡广告，由此掀起了长达半年的“汉堡大战”。麦当劳在首轮广告播放效应的竞争失利后，公司高层决定将广告重心转移到麦当劳汉堡的价值延伸层面上。随后，麦当劳推出一款带有浓浓炸鸡味的VR眼镜，因为这款眼镜是由麦当劳的包装纸盒折叠而成。消费者在餐饮结束后，按照包装盒上的折叠提示，把餐盒变成VR眼镜，在讲手机放进去，立马就能进入真实酷炫的三维世界。在这则广告中，麦当劳吸取了之前的教训，不再咄咄逼人的攻击竞争者，而是将VR技术与品牌结合，告诉消费者：在麦当劳，你不仅能解决饥饿，还能体验最新的VR技术。由此，麦当劳打了一个漂亮的翻身仗，借着消费者对VR的关注度大大提升了自身的曝光度。看似毫无关系的快餐和新型的虚拟技术结合，促使消费者对麦当劳的品牌文化有了新的认识。endprint

2.3 VR技术对故事叙事的重构

传统广告的商业色彩比较浓厚，广告内容以正面推广营销自己的产品为主，不会在乎受众的个性化信息需求，受众只能被动的接受信息。新媒体技术的发展允许消费者在选择信息时可以过滤自己不感兴趣的广告，受众可以主动搜寻能满足自己需求的广告信息。VR技术在现代广告中的使用更符合年轻人的口味，在虚拟现实的环境中，营造好一个方便“叙事”的氛围，自然不会让年轻人排斥广告的内容，反而能主动观看、接受广告，在放松休闲的同时潜移默化地实现广告的传播效果。

英国三星公司在5月份推出了VR创意广告《枕边故事》，广告中，经常出差的父母对无法陪在女儿身边陪伴她成长自责不已，尤其是女儿在夜晚来临时的孤独和恐惧让父母十分担忧。在朋友的推荐下，这对父母使用了三星公司推出的Bedtime VR Stories App，这个创意应用可以让家长通过Gear VR为女儿念睡前故事。广告的最后，虽然父母和孩子分隔两地，但Gear VR却让他们实现了家人团聚的愿望，家长坐在床边，女儿在温暖有爱的声音中入睡。除了讲述睡前故事，广告结尾还特意说明父母和孩子还可以通过VR的场景变换来增加所讲述的故事的生动程度。传统广告如果要展现睡前故事这个主题，只能用蒙太奇剪接手法把父母和孩子同时纳入镜头，而VR广告则解决了这个问题，以虚拟来体验真实，广告的故事性、叙事性自然增强了。

以上三个方面是VR技术对现代广告的重构，重构的最终目的是再造现代广告。结合了VR技术的现代广告可以有效解决当前广告业普遍存在的媒介饱和、内容冗杂和广告创意人员缺乏创新动力的问题。诸多实践证明，VR技术具有普适性，能够根据不同领域的工作特点进行排列、組合创新。随着广告主和受众在广告素养方面的不断提升，现代广告在内容和形式上急待创新。VR技术作为一种新兴技术，其独有的创新性和在不同领域的较好契合度都将在未来的实践中得到证明。

参考文献

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