全力配合代理商 提升市场竞争力

王迎明

2017年度上半年壁挂炉行业同比实现100%增长，众所周知，辉煌数据的背后，主要的“功臣”是国家“煤改气”政策的陆续落地，全国多地壁挂锅炉市场都高速增长，深度参与煤改气工程的多个国内品牌均借助煤改气的东风实现了不等的同比增速，随之而来的就是壁挂炉安装服务市场需求倍增。对于大部分壁挂炉企业来讲，都不可能在短期内建立起庞大的直营安装服务体系，而会更多的依托于代理商做最终的安装服务落地工作。因此，对于壁挂炉品牌来讲，提升原有代理商的综合管理及服务能力，对代理商体系的建设将会进入一个历史性的新时期。

分散的渠道现状要求企业先理顺关系

由于壁挂炉产品的特性，一直以来，并未形成如快消品有沃尔玛、家电产品有国美、苏宁这样可以覆蓋多个省份乃至全国的主销售渠道。除部分品牌在全国已经建立起一定量的品牌专卖店以外，大部分壁挂炉品牌是依托于暖通经销商，有各种各样的专卖店，统称为专卖店渠道，或者资金渠道，而壁挂炉仅是暖通经销商的众多产品之一，品牌商对终端的标准很难去统一。主渠道带来的不仅是销量，还有形象和标准，但壁挂炉企业目前却面临着我的主渠道在哪里的问题。

这也是由于早期壁挂炉产品主要以工程市场为主，零售市场占比较低，而国内很多壁挂炉企业也是发展于大型商业锅炉制造，所以，壁挂炉厂家都把自己定位为纯制造的企业，重心倾向于制造研发，总部的营销相对就比较的弱。特别是针对零售市场的营销体系管理较为简单，很多企业是生产出产品直接包干给代理商，很少涉及至营销的管理，所有的事情都是代理商自己去做，这就出现品牌对市场的掌握较弱，很多市场动作推动困难。同时，也有一些壁挂炉厂家既管理分销商又管理代理商，工厂本身对于代理商、分销商的定义就比较模糊。

壁挂炉是采暖系统的心脏，需要与采暖系统配套，为用户提供舒适的解决方案，品牌商的优势在于制造，把产品做精，舒适系统的实现则必须要依托于服务商或代理商。而且通过有实力的代理商或服务商，能够在一个省起到标杆作用，通过建设渠道，优化客户，推进品牌产品在区域市场的发展。

所以，在市场快速暴发后，把渠道体系薄弱的短板尽快补齐也成为很多品牌的当务之急。比如，品牌商要梳理渠道管理中的定位，具体哪些是公司应该负责的，哪些是代理商应该负责的，先把责任和权利分清，利益分配搞清楚。如果角色不清晰就谈不上竞争力，因为自己都不知道自己要干什么事情，以及做这件事的标准是什么，又如何来管理代理商。同时，代理商是什么，经销商是什么，他们的权利和义务，也给分清楚，不能把代理商和经销商的权利义务混淆，一旦概念模糊，很容易出现要么是什么都管，资源消耗特别大，要么就是大家都不管。

特别是，现在优秀的商家是稀缺资源，他们往往对品牌会提出更高的要求，品牌商通过自己营销职能的强化，也是对自己原有代理商体系一个重塑的过程。在这方面，壁挂炉厂家对代理商的期望值和家电企业很像，可以借鉴家电安装类产品的渠道管理模式：第一，做好市场规划能力。也就是根据市场的操作能力和运作能力，企业要做哪些市场，能做哪个层次的市场，每个市场要做多少量；第二，提高代理商的团队建设能力。据记者了解，小松鼠已经有了相应的政策，正在加快在体系的建设上，各项工作也都围绕这些在展开，以保证政策可以落地。因为，如果代理商的市场规划能力和组织能力建设不跟进的话，就会变成一个纯的囤货商，一定会影响品牌商未来的发展。

市场管理细化 组织配套跟进

在壁挂炉的销售中，设计、安装、施工、保养等占比较大，以前，大多数的壁挂炉销售之后都是由品牌商来承接售后服务工作。因此，品牌商的售后服务体系较健全。比如，小松鼠的服务一直都极为重视自有服务体系的建设，配有专业的服务车队，有自己专业的服务团队，实行服务直营。直营服务针对大客户的服务满意度比较容易实现，因为单体服务量大，服务区域较为集中，而针对零售市场，用户极为分散，对零售市场的服务小松鼠已经在慢慢的培育和引导代理商重视服务的问题，并且有针对性地辅导代理商逐步改变自己的角色定位问题，提升服务能力。而且这一调整，也将会成为小松鼠未来在壁挂炉行业影响力的提升的重要因素。

因为，从发展的趋势来看，如果代理商自身不具备服务能力，还是会认为服务是个包袱，靠工厂来做服务就可以，自身盈利会越来越难，后期发展一定会受限制。谁掌握消费者谁才会有话语权，而服务是增加用户粘性最好的方式。从渠道体系健全的家电行业来看，早一步转型做服务的代理商都发展的非常好，而那些还只是做销售的代理商，日子已经越来越难度甚至转行退出市场。

由于整体壁挂炉的总量并不是很大，因此，很多壁挂炉的代理商操作的区域很大，甚至跨三、四个省的都有，但是具体公司运作其实还是一套班子，组织架构上存有欠缺。特别是零售市场的规模化发展，需要在地推，市场销售，人员配备以及人才团队建设等这些方面相匹配。品牌商根据市场的发展，已经在做相应的调整，比如，小松鼠已经在实施大区操作，先到省区，将来再到办事处，运营单元在逐步变小，相对应的就是人员的匹配，通过社招和公司培训提升团队能力，完善相关职能，服务、培训、产品线都有专人负责，并且重点增加产品经理职能。特别是产品经理，是极为重要的一个角色，连接着产品和客户，需要统筹品牌、代理商以及经销商，为代理商及经销商的市场运营提供相应支持。

营销模式创新 试水平台化建设

整体来看，壁挂炉企业的市场管理分为两部分：工程渠道和零售渠道。针对零售渠道也可以分为两种：一种是管理至分销商，不对渠道开发再进行系统的归类；另一种直管渠道，比如，只负责开发空调渠道。

从品牌的角度来看，专卖店对于品牌商非常重要，承接的是营销和服务及品牌推广的职能。但目前，壁挂炉代理商的规模相对都比较小，在其整体的经营中，单一品牌的销售量都不大。因此，需要经销商在整体的经营利润的设计时，针对分销渠道与专卖店进行整体考虑，从分销渠道的利润中提前预留一些资金用于支撑专卖店的发展，否则品牌专卖店经营难赢利。这与家电行业不同的地方，由于家电产品的需求量大，有一定的规模，很多品牌专卖店可以实现自负盈亏。

目前，正是壁挂炉厂商大发展的好时机，市场竞争不允许有一丝的怠慢，品牌商希望代理商同样跟上市场的步伐，一年比一年做的更好。但很多壁挂炉代理商做到一定的规模以后，有了小富即安的思想，缺乏奋斗、进取心，这其实还是一个囤货商的角色，只靠资金囤货来维持自己的利益，缺乏市场拓展的能力。不进步就是退步，所以，品牌商要推动代理商去发展，但代理商也有很大的优势，就是客户关系上，代理商和客户、渠道以及经销商的关系都非常好，在当地有人脉资源整合能力，代理商能办很多工厂办不了的事情，如果能够对代理商形成有效的激励机制，市场推进起来就比较的顺畅。

因此，对于品牌商来讲，在最大化发挥代理商的优势资源的基础上，重点还要做好思想工作，认识到做零售市场的复杂性及对代理商自身发展的好处，让他们做好心理准备，接受并且去遵守零售市场的各种规律，把自己的基础工作建设好，逐步导入对市场规划，营销推广、服务管理、网点开发、专卖店建设等方面的能力。比如，目前小松鼠在与代理商的合作协议签订中，已经将代理商及分销商相应的市场职责进行了细化并匹配相应政策，进行相应规则的导入。同时，为了适应市场的快速发展，小松鼠已经开始试点做平台化建设，并且针对南北方市场，会有差异化的措施。

可以说，政策推动下壁挂炉市场的井喷式发展，的确给厂商带来很多的新课题，但这也会促使厂商快速成长。代理商在根据自身现状做相应调整，提升自己的竞争力，以跟得上厂家的步伐，厂家也要开始细化管理，并让权于代理商，整体壁挂炉行业的渠道升级既是顺势而为，也是已走之路。endprint